En 2014, une enquête de eMarketer estimait à 6 milliards le nombre d’émojis et stickers partagés, chaque jour, sur les smartphones du monde entier. Ces petits pictogrammes, naïfs et hauts en couleurs, envahissent tous nos messages. Les marques s’en emparent. Les internautes les adorent. À tel point que l’émoji « Face avec larme de joie » a été élu « mot de l’année » 2015 par le très sérieux Oxford Dictionary. Retour sur un phénomène de société.

Origine du terme émoji

Créé au Japon en 1999 par Shigetaka Kurita, le terme émoji associe deux mots japonais – « e » qui désigne « une image » et « moji » pour « une lettre ». Il s’agit donc d’un petit pictogramme représentant une expression, un sentiment ou un objet de la vie courante.

Le premier jeu de 172 emojis de 12×12 pixels est une caractéristique spécifique de la messagerie i-mode de l’opérateur japonais NTT DoCoMo. Il est conçu pour faciliter la communication électronique et pour la démarquer de services concurrents.

En 2010, des centaines de caractères émoji sont importés dans le langage Unicode. Le phénomène prend alors de l’ampleur et s’universalise. Il devient populaire en Occident. L’utilisation des émojis explose après leur intégration au clavier des iPhone en 2011 et Android en 2013. Il y a alors 972 émoji disponibles dans le langage Unicode 7.0.

4,6 % des messages que nous échangeons en ligne en contiennent. Une utilisation qui ne cesse d’augmenter, renforcée par certains services qui les intègrent toujours davantage : Instagram permet d’effectuer des recherches d’images par émoji, et Facebook propose depuis peu des boutons qui, à défaut d’être des émoticônes à part entière, en copient toutefois l’allure, comme alternative à son fameux « j’aime ».

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Smiley, émoticône, émoji : variations sur un même thème

Les émojis ne sont ni la première, ni la seule façon d’exprimer une émotion dans un texte court !

Le smiley, qui signifie « sourire », est apparu dans les années 60 dans le monde du graphisme. Plusieurs auteurs en revendiquent la paternité. En 1963, un artiste freelance, Harvey R. Ball, invente la face jaune souriante dans le cadre d’une campagne pour remonter le moral des employés d’une compagnie d’assurance américaine. Ball crée une série de pins qui devinrent rapidement célèbres. Mais ni lui, ni sa société ne pensèrent alors à déposer un brevet.

En 1971, le français Franklin Loufrani créait son Smiley dans le cadre d’une campagne anti-morosité dans le quotidien France-Soir. Et il prend le soin de déposer le fameux logo à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI).

Dans les années 80, le rond jaune du smiley évolue vers une combinaison de caractères utilisés sous forme de texte. La combinaison créative de caractères ASCII (généralement de ponctuation ou symboles) donne naissance aux émoticônes. On en attribue la paternité au chercheur en informatique Scott Fahlamn de l’université de Carnegie Mellon.

Les émoticônes (contraction des termes « émotion » et « icône« ) sont conçues pour représenter l’expression du visage ou des gestes et transmettre ainsi une émotion ou une attitude dans des emails ou des messages texte.

Au fil du temps, de nombreux systèmes ont commencé à remplacer ces séquences de caractères ASCII par des images.

Fin des années 90 les émojis apparaissent au Japon. Utilisés de la même façon que les émoticônes ASCII, ils sont plus nombreux et les icônes seront progressivement standardisées et intégrées aux appareils (plus besoin donc de connaître les codes de chaque caractère).

Le catalogue de ces icônes n’en finit pas de s’allonger. Plus de 1600 émojis sont disponibles à ce jour. Et chaque année, le Consortium Unicode en ajoute plusieurs dizaines.

Anatomie d’un émoji

Chaque émoji est répertorié et classé, à la manière des mots dans un dictionnaire. Il n’existe que parce qu’il est repris dans un classement accessible à tous sur le site d’Unicode. Chaque émoji est constitué des éléments suivants:

  • un nombre – de 1 à 1281 à ce jour
  • un code – qui correspond à l’encodage de tous les symboles Unicode ( ! = U+0021)
  • une représentation dans plusieurs logiciels et supports : Apple, Twitter, Windows, Gmail, etc.
  • un nom
  • une version
  • une taxonomie
  • des mots clefs permettant de le retrouver

Les 3 dimensions des émoji

Comme l’explique le sociologue André Gunthert, les émojis donnent une plus-value émotionnelle au langage. Ils ont trois dimensions essentielles :

  • Esthétique – car un message avec des images est plus joli, c’est décoratif.
  • Ludique – car cela apporte un degré de fantaisie au contenu.
  • Sémiotique – une image peut signifier plusieurs choses et peut être interprétée de façon plus large qu’un message linguistique.

C’est véritablement au sein de la sphère intime que ces nouvelles conversations visuelles prennent leur essor, et sont en train de fabriquer un nouveau langage. C’est une forme conversationnelle propre, qui est en train d’inventer de nouvelles règles, avec un côté ludique très puissant. (source : les Inrocks)

Nouveau langage ou jargon geek ?

Contrairement aux communications écrites qui ont précédé, le langage du web mélange spontanéité, instantanéité et intimité à tel point qu’il évacue souvent les nuances et le contexte. Il est souvent plus proche de l’oral que de l’écrit. Or à l’oral, les intonations, les gestes ou les mimiques permettent de nuancer la parole. Les émojis permettent de les remplacer. Ils véhiculent un surcroit de sens.

L’émoticône ne remplace pas une verbalisation possible, elle remplace un geste susceptible d’accompagner un énoncé verbal pour le nuancer. Elle n’appauvrit pas la langue : c’est autre chose, qui fonctionne en interaction avec la langue, comme nos gestes. La communication, ce n’est pas seulement quelque chose de verbal, c’est une interaction entre la langue, le geste, les mimiques. (Pierre Halté, docteur en Sciences du langage)

Ainsi, les émojis sont plus que des signes de ponctuation émotionnelle. Ils introduisent la nuance, permettent à leur utilisateur de jouer avec les mots et de s’exprimer de manière imagée.

Mais les émojis ne sont pas une langue. Du moins pas encore. Ils sont plus comme une langue embryonnaire, un amas de cellules qui pourraient être une langue un jour. L’analogie linguistique la plus proche peut être le pidgin. « Le pidgin est un nouveau langage créé quand des gens qui ont deux langues vivent ensemble », dit Susan Herring, linguiste à l’Université de l’Indiana qui a étudié la façon dont les gens parlent sur Internet depuis 1990. Les pidgins sont généralement créés à partir d’une extrême nécessité – ce sont des langues commerciales, des langues d’esclaves, des langues de réfugiés.

Les émojis sont avant tout « fun » et liés à celui qui les produit.

Personne ne va apprendre l’émoji comme première langue. Ainsi, même si les émojis peuvent répondre à des questions, modifier des phrases, et créer des slogans, ils sont plus proches de l’argot que d’autre chose. Et comme le créole ou l’argot, les utilisateurs les plus créatifs sont les jeunes.

Ils représentent presque toutes les situations de la vie quotidienne et permettent d’amplifier des sentiments parfois difficiles à verbaliser.

L’émoji est une sorte de béquille syntaxique qui donne aux messages écrits un supplément de force à l’instar des onomatopées « boum », « atchoum » bien connues en bande dessinée.

Pour la linguiste Gretchen McCulloch, les émoji ne peuvent être considérés comme une langue à part entière du fait de leur faible niveau d’abstraction.

Souvent les gens regardent les émojis et pensent aux hiéroglyphes, mais ce n’est pas la même chose. Dans l’histoire de notre propre alphabet, nous avons vu des symboles se déplacer d’un niveau très concret, (une tête de bœuf représentant un bœuf), à une forme plus abstraite représentant le son au début du mot bœuf, càd aleph, jusqu’à l’alpha grec. (…) Donc, pour devenir une langue, les émoji devraient être abstraits. Ils devraient avoir un sens qui est plus que ce que vous pouvez deviner sur la base de l’objet littéral dans l’image.

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Cette langue sans mots (selon la formule du New York Magazine) dépasse les barrières linguistiques (les mêmes icônes sont utilisées partout dans le monde) mais l’universalité des emoticônes n’est pas toujours au rendez-vous. Et le risque de fausse interprétation est élevé.

Si dans le monde occidental, l’émoji « pouce levé » est généralement associé à un message positif, il devient une insulte au Moyen-Orient.

De plus, certains émojis ont été détournés de leur signification initiale (tout à fait anodine), pour représenter des pratiques sexuelles, parfois extrêmes.

Il n’existe pas d’emoji sexuellement explicite. Certains le déplorent mais c’est ainsi. Pour parler clairement, de choses crues, c’est le royaume de la débrouille et de l’image mentale : les émojis aubergine, banane, hot dog ou encore cactus sont souvent « détournés » de leur signification première pour évoquer plus largement le sexe masculin, notamment sur les réseaux. Ainsi l’usage immodéré de l’aubergine sur le site de partage de photos Instagram a conduit le réseau social à supprimer cet emoji de son moteur de recherche, le jugeant « systématiquement utilisé dans du contenu qui ne respecte pas notre charte ».

Les émoji : un nouveau registre d’une langue écrite informelle

Avec l’utilisation massive des émoji dans les SMS, tweets et autres messages sur les réseaux sociaux, on assiste à la naissance d’une nouvelle forme de langage informel qui utilise les gestes, les figures, le ton de la voix pour communiquer rapidement et efficacement nos émotions.

Les émojis ne sont pas une nouvelle langue, mais ils sont une partie essentielle de ce nouveau registre de la langue écrite informelle. Ils se répètent parce que nos émotions (rire, applaudir) se répètent souvent ou durent le temps de ce que nous exprimons. Les émojis permettent aux gens normaux d’exprimer des émotions en temps réel. Les prédictions du début d’internet avaient suggéré que nous allions créer des avatars pour nous incarner en ligne, mais nous utilisons des photos de profil et des émojis gestuels (visage|corps|main) pour incarner nos émotions.

Les GIF, autocollants et émojis personnalisés sont tous à la hausse. Cela ne signifie pas qu’ils vont remplacer la langue – nous avons essayé ce retour à l’ère du cinéma muet, et devinez quoi, nous avons décidé de nous aimions mieux quand nous avons aussi des mots !

Une étude réalisée par Instagram montre que les gens utilisent notamment les émojis dans les mêmes types de contextes où ils utilisent certains autres types d’argot. L’émoji « larmes de joie » est utilisé comme lol, haha, lmao; les émojis « cœur » sont utilisés comme xoxo, loveyou, muah; l’émoji « pleur » est utilisé comme ughh, omg, omfg. Les émojis sont juste une nouvelle façon de résoudre un problème qui existe depuis les premiers jours de l’Internet – comment représenter efficacement l’émotion avec le texte.

Selon Herring, il est possible que les émojis, comme les autres langues de l’Internet, seront absorbés dans l’écriture en ligne régulière. Les humains aiment la langue, et nous aimons jouer avec la langue, et chaque fois que nous trouvons une nouvelle méthode de communication, nous allons jouer et expérimenter avec elle.

Traductions et interprétations

Si tous les émojis sont basés sur le protocole Unicode, leur habillage graphique est géré par les marques (Apple, Samsung, Microsoft, Google et autres), ce qui peut mener à des interprétations fort différentes comme le montre une récente étude.

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Pour l’anecdote, l’ouvrage le plus vendu au monde (25 millions d’exemplaires chaque année), traduit dans plus de 2.300 langues et dialectes, la Bible vient d’être traduite en pictogrammes. La bible émoji utilise plus de 80 émojis.

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Mais si les émojis sont un langage devenu commun pour la plupart des jeunes, il peut être perçu comme excluant. En effet, 40% des Américains (dont une proportion très importante de seniors) avouent ne pas comprendre les émojis.

Émojis : émergence d’une nouvelle culture ?

Dans les années ‘50, le psychologue Albert Mehrabian, a déterminé que seulement 7% de la communication est verbale (ce que nous disons), tandis que 38% est vocale (comment nous le disons) et 55% de la communication est non verbale (ce que nous faisons et comment nous regardons pendant que nous parlons).

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Par conséquent, lorsque nous ne communiquons pas en face-à-face, la grande majorité de nos compétences en communication disparaissent. Les émojis sont devenus un moyen de transmettre le ton et le contexte non-verbal de nos textes, dans nos messages instantanés ou nos tweets.

Les scientifiques ont découvert que lorsqu’on regarde un visage souriant en ligne, les mêmes parties du cerveau sont activées que lorsque nous regardons un vrai visage humain. Notre humeur change, et nous pourrions même modifier nos expressions faciales pour correspondre à l’émotion de l’émoticône. (…) Ce qui est vraiment intéressant, c’est que c’est la culture des médias sociaux qui a créé un nouveau modèle de cerveau en nous.

Réservée il y a peu aux seuls adolescents, la « culture émoji » s’insinue aujourd’hui  jusque dans les communications les plus officielles. Jusque dans la sphère politique.

Avec plus de 6 milliards d’émojis partagés chaque jour sur les Smartphones du monde entier, ces dessins expressifs ont également conquis les univers numériques des entreprises et des personnalités politiques. En visite officielle aux États-Unis, le Premier ministre japonais Shinzo Abe fut ainsi gratifié par son hôte : « Ce jour est une chance pour les Américains, en particulier nos jeunes, de vous remercier pour toutes ces choses qui viennent du Japon et que nous aimons. Comme le karaté et le karaoké. Les mangas et les animations. Et bien sûr les émojis. » Depuis ces derniers mois, la campagne électorale pour la présidentielle américaine a attisé l’imagination des créateurs d’émojis. On ne compte plus les sites qui proposent des centaines d’images pour soutenir ou caricaturer les candidat(s).

En soi, les émojis ne signifient pas grand chose. Mais ce phénomène en dit long sur notre société, nos bizarreries – et nous-mêmes. Ils incarnent à leur manière une certaine culture web.

En général, nous utilisons les émojis pour communiquer le bonheur, l’amour et la joie. Cette tendance peut être liée à un phénomène similaire que nous voyons sur les médias sociaux, où les messages positifs l’emportent largement sur le négatif. Alors que nos vies ne sont pas nécessairement 70% heureux et joyeux, nous voulons projeter cette image à d’autres numériquement.

Les équipes de Sprout Social ont réalisé une infographie illustrant la place de l’emoji dans notre quotidien et mettent en exergue ses plus fervents utilisateurs.

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La promesse de la communication numérique – être capable de rester en contact étroit avec des personnes, où qu’elles soient – est néanmoins en décalage avec le nombre croissant d’incompréhension et de mauvaise communication engendrés par ce type de communication.

Depuis 17 juillet 2015, les émojis ont même leur journée mondiale.

Enfin, au Brésil, l’opérateur télécom Live TIM et l’agence Artplan imaginent un plug-in qui traduit les émojis en sons pour améliorer leur compréhension pour les aveugles et les malvoyants.

Émojis : aubaine marketing

Les émoticônes sont dans toutes les communications sur la toile : objets de mails, messageries instantanées et même vidéos. Les marques commencent à surfer sur cette vague potentiellement rentable !

Plus vite, plus court, plus beau … et tout de suite. Si le discours se visualise, c’est également pour répondre au règne de l’instant T.  » C’est une écriture de plus. On mêle les mots, les images ou les sons. Ces nouvelles balises brandées agissent comme des objets totémiques de la marque, qu’elles viralisent à peu de frais « . Signe des temps, ces émojis (pour « lettre-image »), comme les appellent les Japonais) apparaissent dans la vie réelle : le joallier Tiffany s’inspire du Smiley en imitant son sourire, pour son sautoir Smile ; les mini BN ont de petits trous pour imiter la bouche et les yeux du Smiley (encore lui) et on ne compte plus les campagnes print qui utilisent ces pictogrammes en signe de connivence avec le consommateur. (source : e-marketing)

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Dans un marketing toujours plus visuel, si l’image vaut mille mots, l’émoji permet de s’adresser simplement à une cible très réceptive et de créer du sens au-delà des mots ! C’est aussi une occasion en or d’introduire des émoticônes à leur effigie et d’encourager leur utilisation dans toutes les conversations, sans être taxées d’intrusives.

L’usage des émojis en marketing correspond à différents objectifs :

  • Approche générationnelle centrée sur les générations Y ou Z
  • Rajeunir l’image de marque (modernité, connivence)
  • Simplifier les interactions avec une marque
  • Donner du sens et un contexte de façon ludique
  • Viraliser les messages et faciliter leur suivi (à l’instar du hashtag)
  • Amplifier l’impact émotionnel de ses communications (en utilisant les codes du public cible)

Certaines marques l’ont bien compris et intègrent le langage emoji dans leur communication ou dans certaines campagnes marketing. Coca-Cola a été la première à produire ses propres émojis : deux bouteilles reconnaissables en position « cheers ».

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Au printemps 2014, Karl Lagerfeld crée son propre alphabet émoji : l’EmotiKarl. Nouvel outil fashion, l’émoji envahit le secteur de la mode.

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Depuis, bien d’autres marques, dans de nombreux secteurs, ont développé leurs propres émojis.

Quelques exemples

  • la campagne #Emojisearch (le premier générateur de destination et d’hôtel en émoji) lancée par Accor hotels en 2016. Résultats : 24 millions de personnes atteintes, 2700 destinations suggérées, + 12000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram.

  • les émojis pizza intégrés dans le mécanisme de commande par Domino Pizza
    On peut commander une pizza sur Twitter en publiant un emoji de pointe de pizza @dominos. Ce concept original a d’ailleurs fait le buzz. Fun, rapide, efficace.
  • Chevrolet a publié un communiqué de presse rédigé entièrement en emojis. Et ce communiqué d’un genre nouveau a fait les gros titres de publications comme Adweek, Wired, Marketing Mag et Jalopnik.

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  • Un exemple tout récent. L’Union des Brasseurs Belges vient de lancer les Belgian Beeremojis, soit 60 émoticônes pour représenter la grande diversité des bières belges. Timing parfait : juste avant l’Euro 2016, la saison des apéros en terrasse et des BBQ.

L’utilisation d’émojis est une façon d’humaniser la marque et d’adapter le ton de sa communication à son audience, tant sur les médias sociaux, que dans les publicités ou autres communications. Sans surprise, certains emojis génèrent plus d’engagements que d’autres sur les médias sociaux. Notamment  😜  qui génère en moyenne 139% plus d’engagements sur Facebook. Selon Zazzle media, l’utilisation efficace d’emojis augmente votre taux de “j’aime” de 57%, votre taux de “commentaires” de 33% et votre taux de “partage” de 33%.

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Marketing des ONG

Les associations et les ONG ont également saisi le potentiel viral de ces pictogrammes tant appréciés.

Le WWF a récemment créé une campagne de sensibilisation #EndangeredEmoji faisant appel à l’impact visuel des émojis.

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De même, Médecins sans Frontières a créé « Refugee EMojis » pour venir en aide aux réfugiés.

Outils

Une série d’outils et de sites permettent de plonger plus avant dans l’univers des émojis. En voici quelques uns.

Getémoji
Il n’est pas toujours facile de trouver quel émoji insérer dans ses messages sur les réseaux sociaux. GETÉMOJI est un site très simple et très pratique :  tous les Émojis y sont répertoriés et classés en catégories et sous-catégories.

Émojipedia

Un autre site utile pour visualiser les émojis tels qu’affichés sur les différentes plateformes (Apple, Google et Twitter) et en savoir plus sur les symboles qu’ils représentent. Il classe tous les émojis selon leur signification.

Émojitracker

L’outil en ligne émojitracker permet de découvrir, en temps réel, quels sont les émojis les plus populaires sur Twitter.

iEmoji 

Ce site propose un clavier Emoji pour ordinateur. Il vous permet de convertir et copier/coller tous les caractères émojis.

Emojirepo

Un tout nouveau moteur de recherche pour émojis. Il permet de copier/coller n’importe quel émoticône vers Twitter, Facebook, Skype, etc. à partir de votre desktop. Simple et efficace.

Pour aller plus loin

Infographie

Emoji Marketing Infographic de Sprout Social

Webdoc

Emojis – La déferlante (Les Echos)

Thèse

Virginie Béjot –  – Master Professionnel – 2015
Qu’est-ce que l’émoji veut « dire » ? Des imaginaires à la boîte noire : analyse d’un objet trivial sous tensions

Présentation

The Linguistic Secrets Found in Billions of Émoji – SXSW 2016 (Swiftkey + Gretchen McCulloch)

Rapport

Swiftkey Émoji Report – Avril 2015

Sources

Le MondeSlate Nouvel ObsLes Echose-marketingle blog du modérateurle blog du communicant 2.0Grouplens Vox