Désormais le marketing digital est une nécessité pour toutes les entreprises, quel que soit leur secteur, leur marché ou leur taille. En effet, il s’agit de faire vivre un site Web, d’assurer une présence sur les réseaux sociaux, de convertir ses visiteurs en clients ou encore de développer son commerce en ligne. Tout cela requiert des compétences que peu de TPE ou PME possèdent.

Externaliser ou internaliser son marketing digital ?

Chaque dirigeant d’entreprise est tôt ou tard confronté à cette question : à qui vais-je confier mon marketing digital ? Comment développer réellement ma présence sur internet sans me ruiner ? Et quel budget y consacrer ?

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Face à la pléthore d’experts, de consultants, de freelances et d’agences, vous vous demandez sans doute vers qui vous tourner. Le choix est souvent dicté par vos contraintes budgétaires. Et la tentation est grande, au début surtout, de faire tout ou partie soi-même. Est-ce une bonne idée ?

Quand faut-il songer à engager et à créer une équipe en interne ? Qui vous conseillera le mieux ? Un consultant indépendant ou une agence polyvalente ? Autant de questions qui devront trouver une réponse adéquate et tenant compte de votre situation particulière. Ici comme dans la plupart des cas, il n’y a pas de solution standard. Chaque entreprise a ses atouts et ses contraintes.

Vous trouverez bien sûr plein de conseils sur internet. Malheureusement, les recommandations sont souvent biaisées, selon qu’elles émanent d’un consultant, d’une plateforme freelance ou d’une agence webmarketing.

Aux États-Unis, Smartinsights a mené l’enquête pour déterminer quels domaines du marketing digital étaient externalisés ou internalisés. Voici les résultats de cette enquête :

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Dans cet article sans parti pris (je n’ai pas de service à vendre), je vais tenter d’éclairer votre lanterne, sur base de mon expérience au long cours, des deux côtés de la frontière (client et prestataire).

Confier son marketing digital à un freelance

C’est la solution que je recommande généralement aux plus petites structures, aux (e-)commerçants, aux professions libérales ou à toute entreprise unipersonnelle.

Quand se tourner vers un freelance ?

Se tourner vers un expert est toujours une bonne idée dans la mesure où le digital fait appel à une série de compétences très pointues. Si vous constatez que votre site Web n’attire pas le trafic souhaité, si vous peinez à faire décoller votre communauté sur les réseaux sociaux, dans ce cas, trouver un spécialiste qui pourra vous accompagner quelque temps est certainement une bonne idée, même si votre budget est limité.

Voici les principaux atouts d’un freelance (de qualité) :

  • Flexibilité : vous pourrez raccourcir ou allonger la collaboration, en fonction des résultats obtenus ou de vos contraintes budgétaires.
  • Coût : un freelance est moins cher qu’une agence ou une ressource interne, car vous ne payez que le travail presté (quasi pas de charges, taxes ou frais administratifs, etc.).
  • Expertise : souvent polyvalent et parfaitement autonome, outre son expertise, il vous apportera un regard neuf sur votre activité, nourri de ses expériences auprès d’autres clients.
  • Focus: un freelance se concentre d’autant plus sur votre projet qu’il a peu de clients. À l’inverse, l’intérêt que vous portera une agence dépend généralement de votre budget.

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Comment trouver un freelance ?

  • Avant tout, il s’agit de définir précisément vos besoins et de fixer votre budget.
  • Ensuite, pour trouver la perle rare, tournez-vous vers l’un des canaux suivants :

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    • votre propre réseau professionnel et le bouche-à-oreille
  • Comparez les profils pour établir une shortlist (vérifiez l’expertise technique de chacun, mais aussi leurs réalisations et leur adéquation avec vos propres valeurs).
  • Contactez les personnes sélectionnées pour leur exposer votre projet et demander un devis modulaire pour les prestations recherchées. Assurez-vous qu’il ne s’agit pas d’un devis standard non personnalisé. Je préconise toujours l’approche modulaire qui vous permet de prioriser et étaler les investissements dans le temps et de respecter au mieux votre budget.

Risques & inconvénients du freelance

Travailler avec un freelance a certes de nombreux avantages, mais aussi des limites :

  • Contrôle – le freelance gère son travail comme il l’entend. Définissez ensemble des critères clairs (KPI) pour pouvoir évaluer sa prestation.
  • Confidentialité – Si le freelance est amené à traiter des informations confidentielles, faites-lui signer une déclaration de non divulgation.
  • Spécialisation – ayez les idées claires avant d’engager un freelance. Certains freelances se spécialisent dans l’une ou l’autre branche du marketing digital. Quelle expertise recherchez-vous exactement ? Un créatif, un copywriter, un webmaster, un community manager ou un stratège pour définir et planifier vos communications digitales ? Mieux vaut trouver l’expert qui correspond le mieux à vos attentes.

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Source : Hubspot

Travailler avec un agence de marketing digital

Le principal avantage d’une agence est de regrouper en son sein des expertises complémentaires et d’aborder chaque projet de manière globale afin d’allouer les ressources nécessaires pour réussir la mission qui lui est confiée.

Quand se tourner vers une agence marketing ?

Le marketing digital devient de plus en plus complexe et fait appel à des compétences de plus en plus pointues et diversifiées (SEO, content et video marketing, data analytics et automation, inbound marketing et lead generation, influencer marketing, …).

Lorsque votre entreprise se développe ou lorsque vous souhaitez externaliser un projet de plus grande envergure (le lancement d’un nouveau produit par exemple), mieux vaut s’adresser à une (bonne) agence marketing spécialisée dans le digital.

Un « chef de projet » sera votre principal interlocuteur. Il réunira l’équipe nécessaire dans l’agence, priorisera et coordonnera les tâches et vous donnera un feedback régulier. Il s’assurera également que les délais et les consignes soient respectés.

On peut résumer ainsi les atouts d’une agence :

  • Expertise pluridisciplinaire: l’agence sélectionne et coordonne les profils les plus pertinents pour mener à bien votre projet. Vous n’avez pas à faire cette recherche fastidieuse.
  • Cohérence: les experts de l’agence décident ensemble de la meilleure stratégie. À contrario, si vous travaillez avec plusieurs freelances, vous n’obtiendrez pas le même niveau de cohérence, chacun travaillant indépendamment.
  • Gestion de projet : l’agence dispose des ressources nécessaires à la réalisation de projets plus complexes et plus longs. Et en cas de maladie ou de vacances, elle veillera à remplacer les profils manquants pour assurer la continuité du projet.
  • Accompagnement sur le long terme : une agence polyvalente a la structure et les compétences pour vous accompagner sur le long terme et varier les ressources allouées à votre projet en fonction de vos besoins ponctuels.

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Comment trouver une agence de marketing digital ?

  • Il est impératif de définir précisément vos besoins (on parlera de brief ou de cahier des charges) et de prévoir l’enveloppe budgétaire.
  • Pour sélectionner une agence, vous vous tournerez vers les mêmes canaux :
    • Google (recherchez « agence marketing digital + localisation »)
    • les réseaux sociaux (LinkedIn ou Facebook)
    • la plateforme Sortlist
    • le bouche-à-oreille
  • Comparer les agences est indispensable (leur expertise, leurs valeurs, leurs réalisations et consultez les avis clients). Retenez-en maximum 2-3 que vous inviterez à vous rencontrer.
  • Invitez les agences sélectionnées pour un brief détaillé et une présentation réciproque. Il n’y a pas que les compétences qui comptent, il faut aussi que le courant passe entre les différents interlocuteurs. Collaborer à distance sans confiance ne donne jamais de bons résultats !

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Internaliser le marketing digital

Internaliser votre marketing digital vous offre bien sûr une maîtrise totale de votre communication et de vos campagnes marketing. Mais c’est un investissement qu’il faut mûrement réfléchir.

Quand gérer son marketing digital en interne ?

Beaucoup de très petites entreprises se lancent dans le marketing digital en mode DIY et se forment sur le tas en regardant des vidéos YouTube ou en suivant des blogs spécialisés. Bien souvent, elles sont déçues du résultat et se découragent rapidement … car l’apprentissage est long et la pratique du marketing digital extrêmement chronophage, surtout si l’on ne dispose pas des outils et des routines efficaces.

Internaliser son marketing digital implique surtout d’avoir atteint une certaine maturité numérique. Reconnaître l’importance du digital pour son business, c’est comprendre l’impact que peuvent avoir des campagnes de marketing internet rapides, ciblées et coordonnées pour vraiment booster la notoriété et la rentabilité de l’entreprise. Disposer de ressources compétentes en interne consiste bien sûr un atout majeur en termes de rapidité d’exécution et de réaction.

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Parmi les avantages de l’internalisation, on retiendra surtout la meilleure gouvernance. Le fait d’impliquer directement les collaborateurs dans la communication de l’entreprise est un excellent moyen de développer leur engagement et leur sentiment d’appartenance.

Parmi les autres avantages de l’internalisation, on retiendra les suivants :

  • Meilleure connaissance des produits / services : l’énorme avantage d’une équipe interne est de pouvoir consulter à tout moment les experts et les différents services de l’entreprise.
  • Culture d’entreprise: la cohésion d’une équipe interne peut booster la communication de l’entreprise et lui donner une image plus cohérente, plus proche et plus authentique.

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Vers une formule hybride

Internaliser ou externaliser son marketing digital n’est probablement pas le cœur du problème. Les deux options ont leurs avantages et leurs limites. Prenez le temps de peser le pour et le contre et ne considérez pas le budget comme le seul critère de sélection.

La meilleure solution est sans doute hybride : un pilotage interne avec des collaborations, éventuellement ponctuelles, externes. L’essentiel est de comprendre l’importance du marketing digital pour votre entreprise : pour acquérir et retenir de nouveaux clients, pour vous faire connaître et reconnaître, pour vendre et conseiller, pour partager vos valeurs et développer une communauté. L’avantage concurrentiel qui en découlera n’a pas de prix !

Last but not least, n’oubliez pas que le marketing digital évolue tellement vite que vous serez amené à adapter en permanence vos pratiques et vos actions. Cela implique de se former et de s’informer en permanence. Pour prendre la mesure des innovations technologiques, comprendre l’évolution des comportement des consommateurs ou encore, anecdotiquement, connaître les changements d’algorithme.

Bref, quelle que soit l’option que vous choisirez, vous devrez personnellement vous investir dans ce processus de digitalisation pour comprendre vers où et comment piloter votre entreprise. Car, in fine, que vous internalisiez ou externalisiez votre marketing digital, c’est vous le maître d’œuvre, vous qui devrez donner le cap et le fil conducteur.