Le trafic d’un site web provient de multiples sources. Identifier les chemins empruntés par vos visiteurs, comment ils se comportent et combien de temps ils passent sur votre site sont autant d’informations précieuses qui vous permettent de mesurer l’efficacité de votre marketing web. Une analyse fine de vos sources de trafic vous donnera également des pistes pour accroître votre trafic.

Connaître vos sources de trafic web : pourquoi est-ce important ?

L’objectif premier de votre site est d’obtenir rapidement, mais surtout durablement du trafic de qualité qui entraînera des conversions (des visiteurs se transformant en clients).

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En mesurant régulièrement les sources qui génèrent le plus de trafic sur votre site et celles qui en génèrent le moins, vous pourrez prendre des décisions plus éclairées pour prioriser vos efforts marketing et répartir votre budget marketing.

Des experts américains ont analysé les sources de trafic de différents types de sociétés pour établir une moyenne par taille de société. Voici ce que cela donne :

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Ce qui est intéressant dans ce visuel, c’est de constater qu’on retrouve globalement le même schéma de distribution, quelle que soit la taille de la société.

Par contre, on constate d’importantes variations en fonction du domaine d’activité.

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Si le sujet ne vous est pas familier, vous vous demandez sans doute où trouver des données fiables concernant les différentes sources de trafic vers votre site web. Un seul endroit : Google Analytics. Cet outil gratuit est absolument incontournable pour mesurer la performance de votre site web.

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Les principales sources de trafic d’un site web

Il existe 6 sources principales de trafic vers un site web :

Source de trafic Action du visiteur Contexte / Intention
Organique / recherche clic sur un lien dans un moteur de recherche intention de recherche claire, sait ce qu’il cherche
Social clic sur un lien provenant d’un réseau social (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter …) part à la découverte …
Email clic sur un lien dans un email connaît déjà l’entreprise
Direct tape l’url du site dans son navigateur ou clic sur un favori se rappelle de l’entreprise
Référent clic sur un lien d’un autre site web veut en savoir plus
Payant clic sur une publicité ou un lien sponsorisé recherche quelque chose de précis, compare

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En analysant régulièrement la répartition de vos sources de trafic web, vous recueillerez une multitude d’informations sur vos visiteurs, et vous pourrez affiner vos campagnes marketing et allouer des budgets là où c’est le plus nécessaire.

Parmi les paramètres à analyser, en voici quelques-uns :

  • Benchmark de votre schéma de répartition par rapport à votre secteur ;
  • Recherche des canaux qui génèrent le plus faible volume de trafic. Pour prendre des décisions plus éclairées : soit renforcer vos efforts marketing, soit ignorer des stratégies peu performantes ;
  • Volume de visiteurs arrivant depuis les réseaux sociaux (et quel canal est le plus performant) ou grâce à vos emails (étudier dans ce cas la performance de vos campagnes d’e-mailing) ;
  • Sites référents qui envoient le plus de visiteurs sur votre site ;

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Passons à présent en revue les principales sources de trafic d’un site, et voyons ce qu’elles peuvent vous apprendre et comment en tirer parti.

Le trafic organique (SEO)

Le trafic organique correspond au trafic issu des moteurs de recherche. C’est le graal et la meilleure option pour obtenir une visibilité durable. Ce trafic s’acquiert et se pérennise grâce à un travail de référencement au long cours visant à attirer de nouveaux visiteurs et à les fidéliser.

Si votre contenu est unique, informatif et attrayant, vous pouvez, avec un peu de patience et de persévérance, obtenir un flux régulier de trafic organique de qualité. Vous serez ainsi assuré d’être bien référencé dans les moteurs de recherche.

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Les principales caractéristiques du trafic organique :

  • Durable : Une page classée pour une expression donnée a toutes les chances de le rester. C’est ainsi qu’on trouve parfois les mêmes articles dans les résultats de recherche pendant des mois, voire des années.
  • Illimité : il n’y a pas de limite de pages que vous pouvez publier, de mots clés ou expressions que vous pouvez cibler.
  • Concurrentiel : Vous aurez besoin d’un contenu de très haute qualité parce que vous êtes en concurrence avec des millions d’autres pages pertinentes pour votre expression cible.

Lorsqu’elle fonctionne, la recherche organique est une source durable, presque passive, de « trafic gratuit ». Au point de continuer à attirer des visiteurs pendant des années. Mais c’est un travail lent et ingrat. Et s’il s’agit d’un nouveau site web, vous devrez être (très) patient. Cela prend minimum 6 à 12 mois pour voir des résultats.

Nos conseils :

  • Développez vos contenus autour des expressions utilisées par vos clients.
  • Pour un mot clé donné, comparez la performance de vos contenus avec ceux de la concurrence (quelle est votre position dans les SERPs ?).
  • Retravaillez éventuellement les titres et les descriptions de chaque page de votre site pour les rendre plus explicites et plus performantes.
  • Rédigez des pages très détaillées qui répondent à toutes les questions liées à un sujet donné. (un dossier complet vaut mieux que plusieurs articles courts).
  • Réécrivez des pages plus anciennes pour améliorer leur classement.
  • Prévoyez un budget pour retravailler régulièrement votre référencement naturel. Des mots clés bien positionnés à un moment donné peuvent soudain attirer moins de monde et faire baisser votre trafic.

Le trafic direct

Le trafic direct est important, car il indique que votre marque est reconnue. En effet, le trafic direct émane des visiteurs qui accèdent directement à votre site, soit en tapant votre URL dans la barre de navigation, soit parce qu’ils ont enregistré votre site dans leurs favoris. Ces visiteurs vous connaissent et vous apprécient, puisqu’ils reviennent sur votre site. À noter que le trafic direct indiqué par Google inclut également d’autres sources de visite, pas toujours  faciles  à maîtriser. trafic direct

Pour de nombreux secteurs, un trafic direct élevé est bon signe : cela signifie que vous avez une audience fidèle. Inversement, un trafic direct négligeable laisse supposer que vous débutez, que vous êtes peu connu ou que vous peinez à intéresser les internautes.  Vous devrez alors travailler en priorité votre présence et la qualité de vos contenus !

Nos conseils :

Pour améliorer votre trafic direct, vous pouvez travailler sur deux aspects :

  • La promotion de votre site dans la vie réelle. Mettez votre URL en évidence sur vos cartes de visite, flyers, affiches, enseignes, etc.
  • L’attrait de votre site : donnez à vos clients une raison de mettre votre site en favori. Soignez votre page d’accueil et vos pages d’atterrissage. Promettez à votre audience ce qu’elle demande (et tenez votre promesse !) : de la qualité, des offres intéressantes, un service exemplaire, un contact facile et fiable.

Le trafic social

C’est le trafic qui provient de votre activité sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, etc.  S’il représente une part importante de votre trafic global, cela signifie que votre présence sur les réseaux sociaux porte ses fruits !  Mais attention à ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier !

Le trafic social implique une activité réelle et régulière sur les réseaux sociaux. Mais aussi une bonne connaissance de chaque plateforme et des spécificités de leur  algorithme de classement.

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Voici les caractéristiques du trafic sur les médias sociaux :

  • Imprévisible : même avec une activité constante, vous verrez des fluctuations dans le flux en provenance des réseaux sociaux.
  • Plus que du trafic : votre présence sur les médias sociaux relève plus du réseautage, des interactions avec vos clients, de l’influence et de l’écoute de votre communauté que du simple renvoi de trafic vers votre site web.
  • Programmé, voire automatisé : l’animation de comptes sur les réseaux sociaux est extrêmement chronophage. Il est toutefois possible d’automatiser certains types de messages informatifs ou promotionnels.

Nos conseils :

  • Publiez régulièrement des contenus engageants sur vos réseaux sociaux
  • Créez de courtes vidéos sociales pour promouvoir votre contenu
  • Interagissez avec vos communautés, pour les développer et les fidéliser.

Le trafic référent

Autre source de trafic gratuit, le trafic référent se produit lorsque des utilisateurs arrivent sur votre site Web à partir d’autres sites ou applications. Un trafic référent élevé montre que vous avez de nombreux liens pointant vers votre site (backlinks) et que d’autres sites ont jugé utile de vous recommander. C’est bon pour votre référencement naturel.

On constate selon des statistiques fournies par Alexa que le trafic référent arrive en troisième position dans l’acquisition de trafic, loin devant le trafic social.

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Néanmoins, le trafic référent, associé entre autres au netlinking, fait partie des sources incertaines et requiert une attention soutenue pour vérifier la qualité et l’autorité des ressources qui renvoient vers votre site.

Nos conseils :

  • Inscrivez-vous dans des annuaires (en ligne et hors ligne). Chaque nouvelle inscription représente un lien de plus vers votre site et un gain en visibilité.
  • Travaillez la qualité de vos contenus. Plus ils seront pertinents, plus d’autres sites seront susceptibles de vous mentionner et d’insérer un lien depuis leur site.
  • Faites quelque chose qui mérite d’être signalé ! Considérez la création de liens comme des relations publiques numériques.
  • Favorisez les échanges de liens (avec un site complémentaire ou d’autres entreprises de votre zone géographique)

Le trafic mail

La source de trafic par e-mail désigne les visiteurs issus de vos campagnes d’e-mailing : mail promotionnel, newsletter, campagne de lead nurturing, etc. Cette source est particulièrement appropriée pour le business B2B. Elle implique la gestion de la base de clients et de partenaires.  Cette source est parfaite pour réengager un public existant (envoi d’événements et annonces de nouveautés, vente incitative de produits ou de services, partage de conseils, tutos, etc.).

Source : Twaino

Voici les caractéristiques du trafic provenant des programmes d’email marketing :

  • Cohérence : L’e-mail donne la cadence. Il est synchronisé avec les calendriers de publication, les événements et les lancements de produits.
  • Confiance : l’abonné a le contrôle. Vous devez d’abord gagner sa confiance pour obtenir son adresse électronique, puis veiller à la conserver afin qu’il ouvre vos mails et clique sur certains liens.
  • Progression : Les résultats s’améliorent à mesure que vous construisez votre liste d’adresses et que vous essayez de nouvelles choses.

Si cette source de trafic est faible, c’est soit que vous ne profitez pas de l’efficacité des campagnes d’e-mailing, soit que vos campagnes sont mal ciblées ou mal conçues. Un taux d’ouverture et/ou de clic trop bas sont des signes à ne pas négliger.  N’oubliez pas que le courriel de votre entreprise n’a que quelques secondes pour être remarqué. Veillez donc à ce que l’objet soit accrocheur et que le nom de l’expéditeur soit clair.

Nos conseils :

  • Segmentez vos listes d’adresses et personnalisez vos campagnes d’email.
  • Planifiez des campagnes d’e-mailing tout au long de l’année
  • Assurez-vous que l’expéditeur de vos emails est une personne (pas une société)
  • Affutez vos titres et vos contenus, pour les rendre plus attractifs
  • Mettez en valeur toutes les zones cliquables : couleur, libellé, etc.

Le trafic payant

Tout le monde peut acheter du trafic. Les publicités sociales, le paiement par clic (PPC), le reciblage et les bannières publicitaires (display ads) sont certainement un moyen de faire avancer les choses.

Source : definitions-marketing.com – données 2020

Toutefois le coût du trafic payant peut rapidement devenir exhorbitant.

Voici les principales caractéristiques du trafic payant :

  • Rapide : vous choisissez une plateforme, vous fixez un budget, vous créez vos annonces et le jour suivant vous obtenez du trafic payant.
  • Temporaire : Lorsque vous arrêtez de payer, votre trafic s’arrête aussi. C’est pour cela qu’il faut optimiser tous les canaux pour obtenir un trafic durable.
  • Couteux : sans réelle expertise, vous risquez de dépenser des sommes folles pour un résultat fort décevant. De plus, certains types d’activité sont très concurrentiels et le coût par clic (CPC) varie en fonction du secteur d’activité.
  • Ciblé : les possibilités de ciblage sont de plus en plus pointues et vous permettent d’atteindre les bonnes personnes, au bon endroit.

Nos conseils : 

  • Choisissez la bonne stratégie publicitaire (recherche, social, retargeting) pour le bon public, le bon contenu et les bons objectifs.
  • Utilisez le ciblage pour être aussi pertinent que possible pour l’utilisateur.
  • Mettez-vous à la place de votre public et offrez-lui quelque chose de pertinent et de suffisamment intéressant pour qu’il agisse.

Quelles mesures du trafic devez-vous suivre ?

Google Analytics vous fournit des informations précises sur chaque canal, comme par exemple :

  • Sessions : Nombre de visites provenant de chaque source de trafic
  • Comportement : le taux de rebond, le nombre de pages par session et la durée moyenne d’une session
  • Conversions : Si vous avez mis en place des objectifs dans Google Analytics, la colonne des conversions montrera si les visiteurs ont rempli vos objectifs de conversion.

Une fois que vous avez découvert l’efficacité de chaque source de trafic, d’analyser combien conversions thèse vous ont coûté.

  • Attribuez une valeur pour chaque objectif. cela va de l’abonnement à votre newsletter à une vente réelle.
  • Ajoutez les frais réels liés à chaque source de trafic : frais d’agence, salaire, création de contenu en plus du coût des campagnes payées.
  • Calculez le coût par conversion. Les campagnes payantes peuvent générer plus de conversions que les médias sociaux, mais si ces campagnes sapent votre budget marketing, le coût par conversion pourrait ne pas être en valoir la peine.

Comment élaborer une stratégie de trafic équilibrée ?

Trop compter sur une source de trafic unique peut mettre votre entreprise à risque. Si une trop grande part de votre trafic global provient de la recherche, un changement d’algorithme de Google peut entraîner une baisse significative du chiffre d’affaires. Mieux vaut donc rechercher une distribution plus équilibrée en provenance de plusieurs sources, en surveillant les canaux qui ne parviennent pas à convertir.

Voici quelques actions qui vous permettront d’améliorer cette répartition des sources de trafic :

  • Travaillez les relations avec vos clients et faites la promotion de la marque pour générer du plus de trafic direct.
  • Consacrez plus temps sur les réseaux sociaux en privilégiant l’engagement social, et concentrez-vous sur les réseaux sociaux qui fonctionnent le mieux pour vous.
  • Expérimentez différents types de campagnes payées.
  • Stimulez la recherche organique en optimisant votre contenu on-page et off-page.
  • Améliorez le trafic référant en publiant des messages invités, ou en lançant des campagnes de netlinking.

Quelle est la répartition idéale des sources de trafic ?

En matière de répartition des sources, un seul mot d’ordre : VENTILATION. Quel que soit votre profil ou votre secteur d’activité, vous devez avant tout penser à diversifier vos sources de trafic. Afin d’éviter de trop grosses chutes de trafic en cas de problème SEO ou d’arrêt de vos campagnes publicitaires. Mais surtout, il s’agit de générer du trafic supplémentaire. Augmenter votre trafic social ne diminuera pas votre trafic en référencement naturel, il modifiera seulement sa part dans votre trafic global.

On estime que dépasser les 50% de trafic via le seul Google (sauf pour les blogs) peut devenir risqué sur le long terme, tout comme dépasser 40% de trafic en provenance de Facebook. C’est la trop grande dépendance par rapport à l’une ou l’autre source qui peut poser problème.

Les boutiques en ligne qui performent de façon durable visent souvent l’équilibre suivant dans leurs investissements (hors trafic direct qui devrait être de l’ordre de 40%) :

  • organique : SEO Google
  • payant : Google Adwords, Facebook Ads et affiliation.
  • social: le trafic en provenance des réseaux sociaux + les newsletter et le trafic référent.

Toutefois, l’expert en analytique web, Avinash Kaushik, propose la clé de répartition suivante :

  • 20% de trafic direct.
    Un trafic direct trop faible pourrait indiquer que vos produits intéressent peu les visiteurs ou que votre service n’est pas optimisé.
  • 20-30% de trafic social + référent :
    Une stratégie web saine comprend une bonne proportion de liens provenant d’autres sites qui parlent ou font la promotion de vos produits. Qu’il s’agisse de partenaires, de médias, de sites institutionnels ou de réseaux sociaux.
  • 40-50% de trafic de recherche :
    Une trop grande dépendance vis-à-vis de Google présente un risque. Par contre, un référencement naturel trop faible, implique que vous n’êtes pas assez visible sur le web.
  • 10% de trafic payant :
    Vos campagnes marketing génèrent un trafic d’autant plus précieux qu’elles s’adressent à des personnes que vous avez ciblées et invitées.

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En conclusion

Générer du trafic de qualité vers un site web nécessite du temps, un monitoring régulier et des adaptations répétées pour trouver le bon équilibre entre les différentes sources de trafic. Cela suppose une volonté d’expérimentation et d’amélioration continue. C’est à ce prix que votre site vous amènera plus de clients.

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