ECM, CMS, PIM ou DAM, avec tous ces acronymes on entre de plein pied dans le monde du traitement des contenus d’une entreprise. Quelle que soit leur forme ou leur traitement, qu’il s’agisse de les créer, de les enrichir, de les diffuser, de les stocker ou d’en assurer la bonne gouvernance. Mais de quoi parle-t-on au juste ? Je vous propose un bref tour d’horizon de ces différentes solutions et de leurs spécificités.
Sommaire
La gestion des contenus est un indicateur de performance de l’entreprise
Aujourd’hui, toutes les entreprises sont confrontées à la même problématique fondamentale : traiter et relayer rapidement la bonne information, au bon moment et sur le bon canal. Or, le volume d’informations à traiter croit de manière exponentielle et les canaux de diffusion se multiplient dans le même temps. De plus, chaque contenu a son propre cycle de vie.
On imagine donc à quel point la gestion de toutes ces informations, structurées ou non, peut vite devenir complexe et chronophage. Dans bien des cas elle n’est d’ailleurs que très peu maîtrisée et constitue une nébuleuse peu homogène et mal exploitée par la plupart des PME. C’est dire si l’optimisation de la gestion des contenus peut rapidement devenir un avantage concurrentiel.
Certaines PME, conscientes de l’enjeu, se tournent vers des logiciels spécialisés pour pouvoir gérer cette complexité, automatiser certaines tâches et raccourcir les cycles de création, production et diffusion des informations sur différents supports (site web, catalogues produit, manuels, etc.).
ECM ou Enterprise Content Management
L’ECM est un concept apparu dans les années 1990 qui regroupe des solutions informatiques permettant de gérer le cycle de vie des contenus de l’entreprise. Il vise un usage plus fluide des contenus en les rendant plus accessibles, à partir d’un portail collaboratif central.
ECM est un terme générique couvrant la gestion des documents, la gestion du contenu Web, la recherche, la collaboration, l’archivage, la gestion des actifs numériques (DAM), la gestion des workflows, la capture et la numérisation. ECM vise principalement à gérer le cycle de vie de l’information à partir de la publication ou de la création initiale tout au long de l’archivage et de l’élimination éventuelle. Les applications ECM sont livrées de quatre façons : logiciel local (installé sur le réseau propre d’une organisation), logiciel en tant que service (SaaS) (accès Web aux informations stockées sur le système d’un fabricant de logiciels) ou sous une forme hybride composée à la fois d’éléments sur site et SaaS, ou encore en tant qu’Infrastructure dans le cloud (IaaS). (source : Wikipedia)
Généralement réservées aux grands groupes, les solutions ECM sont constituées d’une suite logicielle dont l’objectif principal est de créer un référentiel central unique (repository) de l’ensemble des documents/contenus de l’entreprise.
Plus que la taille de l’entreprise, c’est surtout la complexité des processus et la nécessité d’optimiser le traitement des informations pour accélérer la recherche et le partage des documents qui incitent les entreprises à se tourner vers des solutions ECM (les banques sont un bon exemple).
L’ECM est à la fois une vision, une méthodologie et un outil.
- La vision consiste à considérer les “contenus” de l’entreprise comme des actifs à part entière, mieux comme des actifs indispensables, qui doivent être managés efficacement.
- La méthodologie, c’est la collecte systématique de tous ces actifs et leur organisation (classement et archivage) pour qu’ils soient disponibles et utilisables par les collaborateurs qui en ont besoin.
- L’outil, c’est la suite logicielle qui va matérialiser cette vision et cette méthodologie, et qui va apporter les fonctions nécessaires telles que le workflow, l’intégration avec le reste de l’écosystème existant, ou encore l’archivage électronique. (Source : Partitio)
Les cinq fonctionnalités traditionnelles de l’ECM
- La gestion documentaire : c’est évidemment la base de la solution avec un répertoire centralisé où tous les documents sont stockés, indexés et organisés de manière logique pour faciliter et accélérer la recherche et le partage.
- La gestion des workflows càd la modélisation des flux de travail (Tout processus impliquant des documents transitant entre plusieurs acteurs peut être modélisé dans un workflow par une solution ECM.)
- La dimension collaborative : plusieurs personnes peuvent travailler sur un même document, l’éditer, l’annoter ou le valider, en fonction de leur rôle.
- Les connecteurs : ils permettent d’intégrer l’ECM avec d’autres systèmes opérationnels de l’entreprise tels qu’un ERP (Entreprise Resource Planning) ou un CRM (Customer Relationship Management).
- L’accessibilité : les contenus sont accessibles aussi bien en interne qu’aux partenaires externes autorisés, ce qui implique bien sûr de maîtriser les paramètres de sécurité, autorisations, etc.
La valeur business d’un ECM
Un ECM représente bien sûr un investissement non négligeable mais qui s’avère assez rapidement rentable puisqu’il garantit :
- Une meilleure expérience client: 82% des sociétés estiment qu’il est essentiel d’améliorer la gestion administrative des documents et l’accès à l’information.
- Une productivité accrue des employés : automatiser le classement et faciliter la recherche d’information permet un gain de temps considérable (jusque 75%).
- Moins de risques: l’archivage et la gestion électronique des documents améliorent la sécurité et réduit les risques de pratiques non conformes.
Source : Konica Minolta
Classement des principales solutions ECM
(source: Forrester et Gartner)
Transformation numérique et évolution de l’ECM
Les solutions ECM ont évolué au fil du temps pour s’adapter aux évolutions technologiques et économiques. Dans un environnement hyperconnecté, l’heure n’est plus à la centralisation des documents et à la rationnalisation des process (cela devrait être fait depuis longtemps pour assurer la compétitivité de l’entreprise), le focus porte désormais sur l’agileté, la contextualisation et l’hyperpersonnalisation. Pour cela, il faut être capable d’analyser et exploiter la masse de données et contenus à votre disposition.
Le client est désormais omnicanal, il interagit avec l’entreprise par toutes sortes de canaux : Web, courrier, courriel, téléphone, messagerie instantanée ou via les médias sociaux. Les nouveaux parcours d’achat génèrent des flux de données chaque jour plus importants et d’innombrables traces informatiques qu’il faut gérer : analytiques web, logs, campagnes e-marketing et mailings.
Pour rester compétitives, les entreprises recherchent donc des solutions leur permettant d’avoir – au niveau de chaque département – une vision à 360° du client.
Selon le JDN, « les entreprises internationales engagées dans un processus de transformation numérique doivent passer par cinq étapes clés qui leur permettront de construire leur solution de gestion de contenu d’entreprise de nouvelle génération. »
- Aller au-delà d’une simple gestion de fichiers médias et mettre en place une véritable gestion de l’information pour générer de nouvelles sources de revenus
- Optimiser le potentiel des actifs numériques afin de les intégrer à leurs processus métier.
- Itérer, s’adapter et innover constamment
- Redonner vie aux systèmes existants
- Obtenir une souplesse de niveau « cloud »
GED ou Gestion Electronique des Documents
Le terme de GED apparaît dans les années 1980. Son objectif initial est la numérisation et l’archivage de documents papiers, puis électroniques. Le référentiel documentaire (document repository) représente le cœur du système. Parmi les fonctions essentielles, on retrouve le versioning, l’indexation et la gestion des métadonnées. Les contenus sont ensuite mis à disposition via des API et des protocoles d’échange de fichiers.
Les termes ECM et GED sont parfois présentés comme interchangeables. Mais il n’en est rien !
- La GED s’intéresse exclusivement aux documents de l’entreprise. Les solutions de GED initialement orientées vers la gestion de fichiers, ont progressivement intégré d’autres documents, avec une typologie de plus en plus large (mail, formulaire, image, vidéo…).
- L’ECM étend le périmètre de la GED à tous les contenus de l’entreprise, structurés ou non, y compris les contenus Web (WCM), et les contenus gérés par des applications tierces.
CMS ou Content Management System
Un CMS est essentiellement un outil de publication web. On trouve parfois l’appellation WCMS pour Web Content Management System. Le CMS gère donc des contenus qui ne sont pas nécessairement matérialisés par un fichier mais bien saisis en ligne depuis l’interface de l’outil et ensuite stockés dans un référentiel.
Pour beaucoup, le CMS de référence est WordPress. Rien d’étonnant puisqu’il propulse 27% des sites de la planète et qu’il domine très largement la scène des CMS. Sa longévité, sa popularité et son évolutivité, de même que sa nature open source en font l’outil préféré de nombreux développeurs passionnés.
Le content repository au cœur des CMS
Pour gérer efficacement les contenus d’entreprise, chaque solution CMS doit permettre de :
- Stocker des contenus selon une architecture définie et éditer facilement les contenus créés
- Créer des liens sémantiques pour faciliter la navigation ou la recherche des contenus
- Lire et écrire les contenus de différentes façons et sous différents formats (xml, Json, …)
- Activer des workflows pour différents processus (édition, approbation, programmation, …)
- Localiser ou traduire les contenus, avec un workflow personnalisable
CAAS, Headless CMSS : le futur du CMS
Avec la prolifération des canaux de communication – médias sociaux, applications mobiles, systèmes de messageries, sites web et e-commerce, places de marché, services de diffusion de contenu – la gestion du contenu s’est considérablement complexifiée et la programmation ou la synchronisation de la diffusion de ces contenus sur différents médias relève souvent du casse-tête.
C’est dans ce contexte qu’émerge la notion de Content as a Service (CAAS). On voit alors apparaître un nouveau type de CMS qui déconnecte la production du contenu et sa publication. On parle dans ce cas de Headless CMS (CMS « sans tête » ou sans Front-end) ou decoupled CMS.
Prenez le CMS WordPress par exemple. La plate-forme comporte plusieurs composants clés :
- La base de données où le contenu est stocké.
- L’application Web qui permet aux éditeurs de créer le contenu (l’interface d’administration).
- La partie de l’application Web qui gère le design du site web.
- Le front-end qui extrait le contenu de la base de données pour générer des pages HTML.
Imaginez que vous supprimez les composants trois et quatre. La tête du CMS, le site lui-même, ne serait plus là : ce qui reste, c’est un backend pour gérer le stockage et la distribution de contenu – avec une application Web pour les éditeurs. Vous avez maintenant un CMS sans tête. (source : Contentful)
(source : EZ)
Du CaaS au Big Content
Tandis que de nombreuses entreprises peinent encore à maîtriser les bases du marketing de contenu – le rythme de publication, les techniques de création et de conservation -, une opportunité totalement disruptive se profile à l’horizon : le big content.
Le big content donne au marketing de contenu la puissance du big data pour atteindre des cibles précises avec des contenus enrichis. L’intersection de la science des big data et de l’art du content marketing offre aux marketing digital la possibilité d’atteindre et d’engager les publics cibles comme jamais auparavant. (source : Gartner)
La maîtrise des données (big data) est un enjeu de taille pour toutes les entreprises. De même dans la gestion des contenus, le croisement des données provenant de multiples sources (logs de connexion au site internet, système de gestion de la relation client mais aussi commentaires et fils de discussion sur les réseaux sociaux, les données statistiques, etc.) aide à enrichir et contextualiser les contenus propriétaires de l’entreprise (les contenus internes sont croisés avec des actualités du secteur, des données géolocalisées, des études de marché, des données transactionnelles, etc.).
DAM ou Digital Asset Management
Les systèmes DAM sont avant tout axés sur les actifs numériques de la marque et la gestion de l’image (photos, vidéos, illustrations, audio). Dans un contexte élargi, on parle aussi de MAM ou Marketing Asset Management (qui inclut l’ensemble des fichiers de création ou transformation graphique, les présentations et autres documents marketing).
Cycle de vie des actifs numériques
Comprendre le cycle de vie des actifs numériques est essentiel pour comprendre pourquoi une solution DAM est importante.
Un solution DAM accompagne les 5 phases clés de la vie d’un actif digital :
- Création : cette phase dépasse bien sûr le simple shooting photo ou vidéo ou la conception graphique. La définition des besoins, la génération d’idées, la planification et le développement font également partie du processus créatif.
- Gestion : validation, contrôle des versions d’un actif et mise à disposition des actifs pour visualisation, édition ou commentaires.
- Distribution : vers les groupes internes ou externes. En interne, un actif peut se déplacer entre les départements, vers les partenaires affiliés ou être envoyé aux vendeurs. Les destinations extérieures sont votre site Web, les médias sociaux, les partenaires et affiliés.
- Réutilisation : structurer le classement des actifs numériques afin de faciliter la recherche et d’en autoriser (ou pas) le recyclage et l’adaptation pour de nouveaux usages en vue d’une optimisation des budgets marketing.
- Préservation : qu’un actif soit stocké pour une utilisation régulière ou archivé, savoir ce que vous avez et pouvoir y accéder rapidement est un gain de temps certain.
Centralisation et intégration
La gestion des actifs numériques et des créations marketing est souvent complexe et inefficace, caractérisée par de nombreux aller-retours entre les différents intervenants. Une solution DAM fournit à l’entreprise une interface centrale et un référentiel unique pour fluidifier et accélérer la gestion de l’ensemble des actifs digitaux de l’entreprise. Il intègre des systèmes de métadonnées sophistiqués, des flux d’approbation, la gestion des utilisateurs et des autorisations, la gestion des copyrights etc. Il offre aussi de solides fonctionnalités de partage et d’archivage.
DAM et CMS travaillent généralement main dans la main via des API, pour favoriser une intégration mutuellement bénéfique.
Capterra propose un top 20 des solutions de DAM.
PIM ou Product Information Management
Le PIM est le référentiel des informations produits. Il s’agit d’une plateforme permettant d’agréger et distribuer l’information, mais aussi d’en assurer la qualité et l’enrichissement.
Cohérence et précision des infos produits
Le PIM s’intéresse à la façon dont les informations sur les produits de l’entreprise sont présentées dans divers canaux de vente et de commercialisation, y compris les sites e-commerce, les réseaux sociaux et les imprimés. L’objectif principal d’un PIM est d’assurer la cohérence et la précision de l’information sur les produits afin de fournir une expérience client multicanale positive.
95% des personnes considèrent que l’information sur le produit est importante lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat (source : rapport 2015/2016 de Shotfarm). Par conséquent, la précision des informations produit peut devenir un avantage concurrentiel. Chaque produit dispose de multiples attributs et variations. Ces informations sont essentielles pour influencer les acheteurs. Il est donc critique de simplifier le traitement de ces données pour pouvoir développer les ventes.
Une plate-forme PIM flexible permet d’harmoniser le cycle de vie des informations du produit, y compris l’ajout, la modification, la mise à jour, la suppression, la validation et la sécurisation de l’accès aux informations sur le produit. Avec une seule source d’informations fiables, il est facile d’enrichir les informations sur tous les points de contact tels que le site Web, l’application mobile, les réseaux sociaux ou encore le magasin physique.
Point de convergence des données
De très nombreuses sources de données peuvent alimenter le PIM, avec des formats plus ou moins simples à intégrer et manipuler, plus ou moins structurés :
- Saisies manuelles d’informations disponible sous différentes formes
- Données structurées issues d’ERP
- Données éditoriales issues d’outils de gestion de contenus CMS/ECM
- Éléments multimédia issus de référentiels DAM
- Données issues de la recherche & développement
- Données consolidées des ventes issues de CRM
- Référentiels produits des fournisseurs
La nécessité d’une PIM croît avec l’émergence du commerce électronique. Les CMS ne sont pas conçus pour gérer facilement les informations produit. L’ajout de nouveaux produits ou la comparaison des spécifications des différents produits ou des gammes de produits y est difficile et coûteuse.
DXM : du contenu à l’expérience numérique
Depuis quelque temps, on voit apparaître un nouveau concept : le DXM (ou Digital Experience Management). Pour comprendre les enjeux de cette évolution, rien de tel qu’une illustration ! Le but ultime du contenu consiste à créer et multiplier des expériences clients riches et rentables.
Du web au digital
Avoir une présence en ligne ne se résume plus à avoir un site Web. La montée en puissance du mobile et des médias sociaux élargit nettement le champ : il faut désormais imaginer sa présence en ligne comme une expérience digitale globale que vous proposez à vos visiteurs ou clients. Ce n’est plus un « nice to have », mais bien un élément clé de votre communication.
Des contenus aux expériences
Créer un contenu de qualité et générer du trafic vers votre site grâce à un blog ne suffit plus. Aujourd’hui, pour toucher plus de prospects, vous devez pouvoir déployer, adapter et réutiliser rapidement un contenu personnalisé sur de multiples canaux afin de sensibiliser et atteindre davantage de personnes.
Le contenu est toujours important, mais ce qui l’est plus encore, c’est de pouvoir fournir le bon contenu au bon utilisateur au bon moment dans le bon format. Et pour cela, il faut pouvoir gérer l’expérience client dans son ensemble, pour répondre aux attentes et aux besoins des prospects ou clients à chaque étape de leur parcours d’achat.
