Plus que jamais, à l’heure de l’ubérisation galopante, les entrepreneurs évoluent sous la pression constante de la concurrence. Au lieu de la considérer comme un obstacle, les meilleurs y voient une opportunité. Pour cela, mieux vaut bien connaître ses concurrents et son marché.
Sommaire
De l’intérêt de la concurrence
Aussi étonnant que cela puisse paraître, la concurrence devrait vous rassurer. En effet, elle est le signe évident qu’il y a un marché et de la demande pour les produits ou services que vous commercialisez.
Les restaurants indiens les plus fréquentés de la ville de New York sont tous situés à un ou deux pâtés de maison les uns des autres. Les livres se vendent mieux en librairie, entourés d’autres livres, leurs concurrents apparents. Et il est beaucoup plus facile de vendre une solution technologique si vous n’êtes pas le seul pionnier dans cette catégorie. (Seth Godin)
La concurrence contribue à éduquer votre marché cible
Être le premier sur un marché peut être un énorme avantage, mais demande aussi beaucoup plus d’investissement pour éduquer le marché sur votre nouveau produit. C’est particulièrement vrai pour certaines startups confrontées à des clients qui ignorent qu’une solution à leur problème existe. Éduquer les clients est un processus souvent long et coûteux.
La concurrence pousse en avant
Les entreprises qui n’ont que peu ou pas de concurrence stagnent. En effet, comme leurs clients ont peu d’alternatives et leur restent fidèles, cela ne les incite pas à innover.
La concurrence fait évoluer le marché. Et plus la concurrence est rude, plus elle vous pousse à vous réinventer. Si vous vendez la même chose que vos concurrents, pourquoi certains réussissent mieux que vous? Quel est leur arme secrète ? Analyser leur réussite et leur comportement vous amènera sans doute à revoir certains aspects de votre activité pour gagner en compétitivité.
La concurrence vous met au défi de travailler plus intelligemment avec les ressources dont vous disposez ou à investir pour atteindre une masse critique. Cela vous force à développer une entreprise forte, capable de résister à la pression concurrentielle.
La concurrence vous force à vous distinguer
Bien connaître ses concurrents est indispensable pour éviter de se noyer dans la masse en offrant exactement la même chose que les autres. C’est ici qu’intervient le fameux « positionnement différenciant ». Ce petit plus qui fera qu’un client vous choisira plutôt que vos concurrents. Pas question de dénigrer vos confrères ou de pratiquer le dumping des prix, vous seriez le premier perdant. Non, faites travailler vos méninges pour trouver un créneau, une approche différente qui rendra votre offre vraiment attrayante.
Bien connaître vos concurrents, c’est aussi affûter votre argumentaire de vente pour pouvoir répondre aux questions légitimes des prospects. Pourquoi devraient-ils vous choisir plutôt qu’un autre. Si vous n’avez rien d’original à proposer, il y a de fortes chances pour qu’ils optent pour l’offre la moins chère. Battez-vous sur la qualité et la valeur … pas sur les prix !
Trop d’analyse peut tuer la créativité
Attention toutefois à ne pas trop vous focaliser sur vos concurrents, au risque de perdre en créativité. Laissez-vous porter par votre passion et par votre intuition. Connaître vos concurrents ne veut pas dire les imiter. Concentrez-vous plutôt sur la façon dont vous pouvez offrir le meilleur service possible et passez plus de temps à parler à vos clients plutôt qu’à épier vos concurrents.
Comment savoir qui sont vos concurrents ?
Avant toute chose, apprenez à identifier vos principaux concurrents, directs et indirects, afin de surveiller leurs actions et leur évolution.
Source : slideplayer
Bien connaître ses concurrents est la clé de la pérennité d’une entreprise. En effet, vous évoluez dans un marché en perpétuel mouvement : nouvelles réglementations, évolutions technologiques, nouveaux entrants … comprendre cette évolution est indispensable pour anticiper les changements, adapter vos offres et rester dans la course.
Comment faire pour identifier vos concurrents ? C’est simple : mettez-vous à la place de vos clients. Recherchez vos produits ou services comme ils le feraient : requête Google, recherche sur les places de marché, les comparateurs, les forums, les réseaux sociaux. Dressez une liste des entreprises concurrentes et classez-les en fonction du risque qu’elles représentent pour vous.
Identifiez vos concurrents directs et indirects
Procédez par cercles concentriques. Commencez par regarder autour de vous. Qui sont vos concurrents locaux (quartier, ville, région). Demandez à la Chambre de Commerce de votre localité le répertoire des entreprises dans votre secteur d’activité. Consultez les annuaires en ligne.
Elargissez vos recherches aux clients indirects, qui ne proposent pas les mêmes produits ou services mais répondent au même besoin (une pizzeria et un restaurant chinois sont des concurrents indirects – tous deux ont une offre horeca même si elle n’est pas directement comparable).
Identifiez les leaders de votre marché. Analysez leur stratégie et les raisons de leur succès.
Source : Jerome Bondu
Veille et analyse concurrentielle
Trop de TPE / PME ne connaissent pas grand-chose à leurs concurrents. Quelle est l’ampleur de leur présence sur internet, comment communiquent-ils sur les réseaux sociaux, quel est l’efficacité de leurs campagnes marketing, comment interagissent-ils avec leurs clients ? Autant de questions qu’ils ne se posent guère … et pourtant !
Il est essentiel de prendre le temps d’observer et d’analyser ce qui se passe autour de vous. Pour évaluer les forces en présence et le potentiel d’un marché, vous pouvez par exemple utiliser le modèle des 5 (+1) forces de Porter.
L’intensité de la concurrence dans une industrie dépend, d’après Michael Porter, de 5 forces fondamentales. 1. Les concurrents directs : rivalité entre les firmes directement concurrentes. 2. Les fournisseurs : pouvoir de négociation en amont dans la filière. 3. Les acheteurs : pouvoir de négociation en aval dans la filière. 4. Les entrants potentiels : menace d’entrée de nouveaux concurrents. 5. Les offreurs de substituts : pression des produits ou services substituables. Ainsi qu’une 6e force (ajoutée par la suite) : le pouvoir de l’État. (source : e-marketing.fr)
Scrutez régulièrement ce que font vos principaux concurrents. Sans oublier de surveiller leur santé financière. Il y a parfois un monde entre la bonne santé affichée et la réalité … Apprenez à lire leurs comptes annuels pour connaître leur poids économique, leur rentabilité, leur solvabilité, leur degré d’indépendance, etc.
Pour une analyse plus fine de vos concurrents clés, servez-vous du mindmapping et de l’outil double-bulle présenté par Marco Bertolini, dans son article Mindmapping et entreprise : double-bulle étude de la concurrence
Mettez en place une veille concurrentielle permanente : abonnez-vous aux flux RSS de vos concurrents, aux blogs, magazines et sites référents de votre secteur d’activité. Que surveiller ?
- L’évolution des produits et services dans votre secteur
- Les actions marketing mises en place et leur efficacité
- L’expérience client (avis client, fidélisation, communication)
Bien entendu, tout ce travail de veille n’a d’intérêt que s’il aboutit à améliorer la performance de votre entreprise. Cette veille doit vous permettre d’anticiper les actions de vos concurrents et de mettre en place une stratégie marketing plus efficace. Attention toutefois à ne pas verser dans la réactivité à outrance et ne vous bornez pas à copier-coller les meilleures actions. Vous devrez plutôt y puiser de nouvelles idées pour cultiver votre avantage concurrentiel.
Choisir les bons outils de veille
- Google Alerts vous permet d’être alerté par mail ou flux RSS chaque fois qu’il se passe quelque chose du côté de vos concurrents.
- Feedly vous permet d’agréger facilement les flux RSS des sites de vos concurrents ou de la presse et des blogs spécialisés. Plus besoin de faire le tour de tous ces sites. L’info vient à vous simplement.
- Hootsuite fera la même chose pour les réseaux sociaux.
- Semrush et d’autres logiciels spécialisés payants vous permettront d’analyser les mots clés et la performance du référencement de vos concurrents.
A (re)lire : Google Alertes : un outil de veille indispensable
A noter que l’avènement des réseaux sociaux a sensiblement modifié la manière de pratiquer la veille concurrentielle. Pour en savoir plus, je vous conseille la lecture d’un article de Mc Kinsey, « How social intelligence cas guide decisions« .
Comment développer votre compétitivité ?
C’est donc en analysant ce que font vos concurrents, que vous trouverez comment vous démarquer. Vous trouverez sans doute des idées mais vous détecterez aussi d’éventuelles faiblesses, ce qui devrait vous permettre de développer une meilleure offre et de gagner en compétitivité.
A (re)lire : Comment se démarquer de la concurrence sans se ruiner
Trouver son avantage concurrentiel.
Pour trouver votre avantage concurrentiel, votre produit / service doit avant tout répondre à un réel besoin du client (besoin matériel ou immatériel ou les deux). Votre offre globale doit ensuite être cohérente et proposer plus de valeur que celle de vos concurrents. Enfin, il s’agira de la promouvoir largement et de bâtir une communication cohérente autour de votre proposition de valeur. Plus votre USP (Unique Selling Proposition) sera forte, plus vous convaincrez de clients.
Soigner sa relation client
Satisfaire vos clients ne suffit cependant pas pour les fidéliser. Restez flexible et à l’écoute de leur avis et commentaires. En fin de compte, ce sont vos clients – et non vos concurrents – qui ont le pouvoir de faire ou défaire votre entreprise.
Source : Cyrille Morel
Comment tenir tête à la concurrence ?
Fuir le status quo
Ne cessez jamais de vous remettre en question. Regardez la concurrence droit dans les yeux et préparez-vous à vous battre. Relevez le défi permanent qu’elle représente. Elle vous pousse à innover, à vous réinventer sans cesse pour poursuivre votre route et grandir. Restez vigilant et soyez prêt à (re)bondir à tout moment.
Exemple à ne pas suivre : la société Kodak, numéro 1 de la photo argentique, est totalement prise au dépourvu quand apparaissent les technologies de rupture qui donnent naissance à la photo numérique. Résultat : Kodak n’a pas senti le vent tourner et a été incapable de s’adapter en temps voulu ce qui la mène en quelques années au bord de la faillite. Lire à ce sujet l’article du Monde : Après la faillite, que reste-t-il de Kodak ?
Il y a bien sûr plusieurs manières de réagir face à la concurrence. Certaines entreprises résistent en mode réactif, d’autre anticipent et adoptent le mode proactif.
Source : emoveo
Renforcer l’image de marque et la culture d’entreprise
Rien de tel pour contrer la concurrence que de faire autorité dans son domaine, au point que votre public vous choisisse naturellement parmi d’autres fournisseurs. Mais cela implique beaucoup de communication, d’innombrables campagnes marketing habilement orchestrées pour faire connaître et développer votre marque. Cela implique aussi d’avoir un ADN fort et de le vivre.
Exemple : Zappos a su développer une marque et une culture client très fortes. (source : Conseils Marketing)
Former des partenariats gagnants.
Créer des alliances avec des entreprises aux valeurs similaires. Échanger des technologies et des outils, élargir le marché global, promouvoir les produits de l’autre et collaborer à des recherches novatrices pour éduquer les consommateurs. Peut-être qu’un jour, vous pourriez fusionner avec votre plus gros concurrent ou en acquérir un autre.
Observer et s’inspirer des meilleurs.
Observez attentivement la concurrence. Les connaissances et les ressources dont ils disposent peuvent être meilleures et différentes des vôtres. Apprenez comment ils gèrent et font croître leur business. Tirez-en les leçons pour votre entreprise.
Connaître ses droits
Il y a malheureusement des situations où la concurrence pose vraiment problème, dès lors qu’elle devient abusive, déloyale. La question à ce moment est : comment réagir, où trouver l’information, à qui s’adresser et surtout comment se protéger. Mieux vaut se tourner vers les instances compétentes ou les juristes.
- L’autorité belge de la concurrence a publié un guide pour les PME, « Les règles de concurrence » où vous trouverez de nombreuses informations utiles.
- En France, l’autorité de la concurrence a publié « 50 mots pour comprendre la concurrence ». Un tour d’horizon très complet (125p) de la question.
- Au niveau européen, on se tournera vers un document de 2013 « Le respect des règles, ça compte !»
En conclusion
Toute entreprise a des concurrents, même indirects. Il y a toujours une méthode alternative pour résoudre le problème auquel vos produits ou services apportent une réponse, même si votre idée et votre solution sont révolutionnaires. Avancer sans se préoccuper de la concurrence est rarement une bonne idée.
Gardez un œil sur l’activité de vos concurrents, sans pour autant être obsédé par leurs activités. Mais surtout, attachez encore plus d’importance à la connaissance de vos clients, soignez la qualité de vos produits et misez sur l’excellence de votre relation clients. C’est votre capacité à écouter votre marché, à anticiper l’évolution des besoins et à y répondre rapidement qui fera grandir votre business.
