On le répète assez souvent: une marque n’est pas une entreprise. Ce n’est pas non plus un message marketing. Ce n’est même pas un produit. Une marque, c’est avant tout l’expérience holistique d’un client avec un produit, un contenu et des employés. Et c’est cette expérience qui le pousse à choisir une marque plutôt qu’une autre.

C’est dire si la relation client est capitale. Aujourd’hui, les self-made-men n’ont plus cours. Le succès dépend des autres. La réussite d’une entreprise dépend de ses partenaires, investisseurs, fournisseurs et employés. Et surtout de la relation qu’elle saura entretenir avec ses clients.

Ce « lien » était jadis facile à créer et maintenir: les canaux étaient peu nombreux et bien connus (contacts directs, téléphone, presse écrite, radio, télévision, associations et salons professionnels).  La communication de l’entreprise, à sens unique, avait pour objectif principal de toucher un maximum de personnes, dans l’espoir d’en convaincre quelques-uns.
Les choses ont peu évolué en quelques décennies.

Puis vint la révolution numérique et, avec elle, de nouveaux moyens de communication et de nouveaux défis. Le web et l’email ont pris le relais. Et le rythme des changements s’est accéléré, pour devenir quasi insoutenable.  L’avènement des réseaux sociaux et du journalisme citoyen ont engendré de nouvelles formes de communication: (micro) blogging, newsjacking, conversations sur les réseaux sociaux, etc.

Les entreprises sont devenues des médias. Ce qui les oblige à écouter, à s’engager en temps réel, à gérer rapidement les crises et plus encore. Les règles et la fonction des différents canaux changent à un rythme effréné. Et les outils pour créer, éditer, diffuser et analyser toutes ces communications se comptent désormais par centaines.

Pour les entreprises qui ont perçu l’impact de ce changement radical sur leur business, la priorité consiste à apprendre à gérer les expériences des consommateurs à travers la prolifération des points de contacts. Or, celles qui ont commencé à mettre en œuvre de nouvelles stratégies se sont vite heurtées à un problème structurel bien plus profond. Quelle que soit leur volonté d’améliorer la relation client, tant qu’elles restent cloisonnées (dans leur mentalité, organisation et technologie), elles ne peuvent créer une expérience client véritablement holistique.

Le véritable enjeu n’est donc pas de mettre en place une stratégie digitale, mais plutôt de transformer l’entreprise en profondeur pour l’adapter à la réalité du commerce à l’ère digitale.

La vente est désormais un processus en zig-zag, de plus en plus complexe. Chaque jour, les clients s’informent grâce à une multitude de médias et canaux. Chaque jour, ils abordent les marques à travers des milliers de points de contact. Ils sont informés, largement connectés, impatients et exigeants. Ils attendent que l’entreprise les écoute  – sur chaque canal! – et ils exigent une réponse en temps réel. Ils font confiance à l’avis de leurs amis plutôt qu’aux messages de la marque.

Il est loin le temps où le succès d’une entreprise dépendait du nombre de messages publicitaires. Désormais, il dépend de sa capacité à créer un capital confiance par une gestion intelligente de l’expérience client. Et la seule façon d’y parvenir est que toutes les parties de l’organisation travaillent ensemble, que l’entreprise devienne connectée !

IBM - customer experiences

IBM – customer experiences

Mais la réalité est sombre. Une étude effectuée en 2014 par Signal indique que l’intégration organisationnelle et technologique est un problème majeur pour les entreprises. Bien que les personnes interrogées reconnaissent les avantages d’un marketing intégré, la moitié indique que leurs données marketing et leur technologie sont soit gérées séparément (10 %) ou que seuls certains outils sont intégrés (41%). Seulement 4% ont déclaré avoir un marketing complètement intégré.

Pour 53%, développer une vue unique de chaque client est une priorité (une priorité pour les marketeurs du monde entier, selon MarketingCharts). Mais ils sont confrontés à des défis technologiques tels que dossiers multiples ou dédoublés (41 %),  différents systèmes et donc difficulté à retracer les données (38 %),  données en silos (37 %).

En conséquence, 59% des répondants estiment que c’est une priorité d’avoir un seul système pour fournir une expérience client cohérente à travers tous les canaux. Les consommateurs rencontrent une marque à différents moments et à plusieurs endroits: au magasin, sur le web, dans les conversations sociales. Pour les marques, ce sont autant d’occasions de se connecter. Mais c’est surtout l’occasion de suivre, gérer et aligner les expériences pour  séduire, convaincre et fidéliser.

Valoriser l’avis du client dans son contexte (temps et lieu) est la première étape de cette transformation. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin d’un centre névralgique qui connecte les personnes, les processus et les systèmes. C’est la seule façon d’activer des échanges humains positifs et novateurs et créer des relations durables avec les personnes qui comptent.

Source (inspiration & traduction libre)

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