Les nouveaux business models à l'ère digitale

Nul doute, la révolution numérique modifie en profondeur le paysage économique. Toutes les entreprises sont impactées. De nouveaux acteurs disruptent chaque secteur de l’économie traditionnelle. Connus sous les acronymes GAFAM, NATU, BAT, FinTech, HealthTech et autre FoodTech, ils bousculent l’ordre établi en créant des business models inédits.

Sommaire

Qu’est-ce qu’un business model
- Les 3 piliers du business model
- Nécessité de réinventer son business model
Quelques exemples de business models récents ou émergeants
Pour aller plus loin

Qu’est-ce qu’un business model

Le BM ou modèle d’affaire est un élément essentiel, mais souvent négligé, de la stratégie d’une entreprise.

Le Business Model décrit la manière dont l’entreprise crée, livre, capitalise de la valeur pour en tirer des revenus. Mais il ne doit surtout pas être figé. Dans un contexte de digitalisation généralisé, évaluer et faire évoluer son BM n’est pas une option. Car tout change vite et seules les entreprises les plus agiles résisteront.

Pour aider l’entrepreneur dans cet indispensable exercice stratégique, un outil : le Business Model Canvas. Idéal pour faire le point rapidement et visuellement. Il facilite le diagnostic et aide à gérer la complexité.

Pour rappel, ne confondez pas business model et business plan. Ce dernier est le document détaillé et chiffré que vous produirez après avoir défini votre business model. Il sert généralement à convaincre des investisseurs potentiels ou de futurs partenaires.

Les 3 piliers du business model

La valeur occupe une place centrale dans la définition du business model. La création et la délivrance de valeur pour le client, pour les actionnaires, pour les employés et toutes les parties prenantes de l’organisation. C’est le principal instrument de succès des entreprises.

Dans l’ouvrage, (Ré)inventez votre Business Model, les auteurs évoquent les 3 piliers du BM :

La proposition de valeur (= votre offre) qui répond aux questions Quoi, Qui.
L’architecture de valeur (= vos ressources et compétences) qui répond au Comment
L’équation du profit (= source de rentabilité) qui associe CA (chiffre d’affaire) et coûts/ capitaux engagés et répond à la question Combien. C’est la traduction financière du BM.

Nécessité de réinventer son business model

Innover en matière de business model consiste à explorer de nouvelles idées, tester de nouvelles propositions de valeur et à mettre en place de nouvelles chaînes de valeur.

Chaque PDG sait ce qu’Airbnb a fait à l’industrie hôtelière mondiale. Mais observer de l’extérieur ne vous prépare pas nécessairement à la perturbation de vos affaires. Cela amène de nombreux PDG à supposer automatiquement que la perturbation aura un impact négatif. En fait, à long terme, ce qui était initialement perçu comme une perturbation négative entraîne souvent une transformation positive. Au tout début de la perturbation de l’industrie, il est trop facile d’être pris au dépourvu : ignorer les petits changements qui apparaissent un par un, ne pas croire qu’ils vous affecteront et finir à la queue de la vague, devancés par des concurrents qui ont vu les possibilités plus tôt. La solution consiste à améliorer votre capacité à reconnaître les signaux de changement incrémentiel et à y répondre. (Source : PWC)

PWC évoque 5 facteurs clés de disruption susceptibles de faire évoluer les business models :

les consommateurs: comment répondre à des clients plus exigeants, plus volatiles, mieux informés et moins fidèles à une marque.
les concurrents: comment faire face au nombre croissant de jeunes entreprises, plus efficaces et plus agiles qui viennent disrupter chaque pan de l’économie
la distribution: comment saisir les opportunités qu’offrent la multiplication des canaux, les objets connectés, l’intelligence artificielle, le big data et l’économie de partage.
la production: comment adapter les process et les méthodes de production en intégrant les nouvelles technologies pour accélérer le développement de produits et services.
la régulation: comment s’adapter aux nouvelles règlementations, plus strictes, auxquelles sont soumises de nombreux secteurs (finance, énergie, transport, …)

L’économie numérique force donc à réinventer les valeurs et les approches dans tous les domaines.

Quelques exemples de business models récents ou émergeants

Le modèle Freemium : du gratuit au payant à forte valeur ajoutée

Bien connue des internautes, la stratégie freemium consiste à faire adhérer un maximum de personnes à un service gratuit pour les rediriger ensuite vers un service payant plus complet, avec des fonctionnalités à forte valeur ajoutée. De très nombreux logiciels ou plateformes digitales fonctionnent ainsi : Facebook, Dropbox, Hootsuite, Hubspot, LinkedIn, Skype, Prestashop, etc.

Le modèle de l’abonnement : payer pour l’accès plutôt que la possession

Dans ce modèle, ce n’est pas le produit qui a de la valeur mais son utilisation. Ce BM n’est pas neuf (on pense au leasing automobile, informatique ou d’équipements industriels) mais il s’étend à d’autres secteurs. Le cloud a permis de réinventer le commerce à tel point qu’on parle désormais de XaaS (anything as a service). L’acronyme fait référence à un nombre croissant de services fournis via Internet plutôt que localement ou sur place. Pas d’investissement lourd dans un produit à obsolescence programmée. On paie à l’utilisation réelle d’un produit toujours à jour.

Tout le monde connaît le principe des vidéos, logiciels, musiques à la demande. Disponibles partout et toujours à jour. Pour les entreprises, le cloud permet de déployer de nouvelles applications beaucoup plus rapidement (externalisation des serveurs et services, de certaines applications spécifiques, …)

L’abonnement à l’utilisation a le vent dans les voiles : aux États-Unis, un Américain d’âge adulte dispose en moyenne de cinq services facturés mensuellement et de 10 abonnements à des services divers. Et si les marques vous proposaient de vous décharger de vos achats récurrents ? Compléments alimentaires, lentilles de contact, couches pour bébé ou capsules de café font désormais partie des produits proposés en abonnement. (infopresse)

Les modèles data-driven : smart data et objets connectés

Les BM axés sur les data se multiplient à mesure que les entreprises comprennent comment utiliser et rentabiliser les énormes quantités de données qu’elles recueillent. On parle d’ailleurs plus de smart data que de big data. On voit ainsi émerger des entreprises capables d’exploiter les data pour améliorer leurs processus, pour décider mieux, plus vite, localement, etc. Parti des industries du numérique ces nouveaux BM profitent désormais à d’autres secteurs d’activité, tels que l’hôtellerie, les transports, la banque, etc.

La maîtrise des données est considérée un élément stratégique et le deviendra plus encore avec l’essor de l’Internet des objets, des capteurs et des technologies portables.

Le déploiement d’objets connectés couplés à une plateforme Big data est un formidable outil de développement, grâce à la connaissance client qu’il apporte. Cela oblige aussi le fournisseur à repenser son organisation interne et développer les compétences de ses collaborateurs pour correspondre à ces nouveaux business models qui forment l’avenir du BtoB. (source : JDN)

L’économie collaborative : de la mise en relation directe à la co-création de masse

Les entreprises collaboratives comme Airbnb, Blablacar ou Uber ont construit leur BM sur le crowd (la foule) et la mise en relation directe de tous les acteurs. Et cela se déploie tout au long de la chaîne de valeur :

crowdsourcing: pour collecter les avis clients pour co-construire un produit ou service
crowdfunding: pour lever des fonds
crowdretailing: pour faciliter la distribution via les market places et communiquer via les réseaux sociaux
crowdshipping: pour faire transporter les colis par des particuliers

La désintermédiation est le maître mot de ces modèles collaboratifs, centrés sur l’utilisateur, qui accordent une importance primordiale à l’expérience utilisateur et à la fidélisation des clients.

Le Web 3.0, cette puissance conjuguée du réseau et de la multitude, touche aujourd’hui aux fondements même de l’économie dont il bouscule des pans entiers. Pour le directeur de SoonSoonSoon, le crowd révèle le fossé entre l’économie numérique et réelle. Sans bureau, reposant sur une plateforme, ces nouveaux modèles sont par nature plus agiles. (e-marketing.fr)

Dans le tourisme, l’énergie ou la distribution, les nouveaux BM de l’économie collaborative se présentent comme des alternatives crédibles à l’économie classique en créant de la valeur sociale.

Les modèles circulaires : recyclage et occasion valorisés

L’économie circulaire se focalise sur l’utilisation rationnelle des ressources. Des recherches ont permis d’identifier sept modèles d’affaires archétypes (illustrés ci-dessous). Et la combinaison de deux ou plusieurs de ces modèles peut encore amplifier la création de valeur et l’efficacité des ressources.