Dans un marché où les concurrents se ressemblent tous (ou presque), vos efforts commerciaux risquent d’être vains si vous ne parvenez pas à rapidement faire la différence.  Or, c’est précisément dans ce contexte qu’opère la « magie » d’un USP ou UVP bien ficelé, d’une promesse qui singularise votre offre en livrant son potentiel de conviction. 

Origine du concept d’USP

Le principe de l’USP a été développé et popularisé au début des années 1960 par Rosser Reeves, pionnier de la publicité télévisée et professeur à la Harvard Business School. Sa théorie basée sur l’observation de campagnes publicitaires réussies est présentée dans un livre intitulé Reality in advertising.  Son objectif: lutter contre une tendance très répandue en publicité: vouloir tout dire. Il conseille donc de ramener chaque message publicitaire à un seul et unique argument, compréhensible par le plus grand nombre.

Le terme USP évoque bien sûr la notion de positionnement, popularisée par la publication d’Al Ries et Jack Trout: Positioning: The Battle for Your Mind.  Il s’agit de déterminer la place que votre marque devrait occuper dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence. L’objectif est d’imposer une association cognitive forte dans l’esprit des consommateurs, reliant la marque au produit ou service de manière simple et cohérente.

Trente ans plus tard, Stan Rapp et Tom Collins, dans un livre intitulé The New Maximarketing passent de l’USP à l’EVP (Extra Value Proposition) qu’ils définissent comme la «proposition de valeur ajoutée ». Leur objectif: ajouter “un plus” au produit, sous forme de service.

Plus récemment, Jean-Noël Kapferer annonce la fin de l’USP. Dans son livre Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissions…, il déclare que « la recherche de la proposition unique différenciatrice conduit souvent à de la pauvreté sur le fond ». «Le positionnement ne suffit plus ». La marque doit s’appuyer sur son identité pour rayonner « inside out » pour s’assurer une consistance dans le temps malgré les évolutions de forme. L’USP – promesse commerciale devient UVP – proposition de valeur de la marque. 

« Résumer la marque à un plus produit, une promesse, ou encore un positionnement, sans autres finalités et sources d’engagement, ou ne parler qu’au consommateur ou bien à l’acheteur et non à la personne, c’est construire les marques d’hier ».

Enfin, John Hallward, dans son livre Gimme! The Human Nature of Successful Marketing dénonce lui aussi les limites de l’USP.  Selon lui, les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent plus une seule caractéristique par marque ou par produit. Ils veulent tout.  De plus, l’USP n’est pas réaliste, ni pertinente pour les nouveaux consommateurs. Car, en réalité, tous les besoins se retrouvent dans chaque consommateur. Nos désirs émotionnels fluctuent de telle sorte que ce qui nous interpelle un jour peut être moins approprié un autre jour

Par conséquent, selon Hallward, les concepts d’USP, de segmentation, et les modèles publicitaires traditionnels devraient s’étendre à un modèle plus large et plus global centré sur le consommateur (auquel correspondrait la notion d’UVP). Et chaque marque devrait créer de nombreuses associations émotionnelles positives avec ses clients.

Évolution vers le concept d’UVP

Par définition, une UVP comprend trois termes :

  • Unique: il s’agit de vous différencier clairement de vos concurrents
  • Value: il s’agit de séduire vos (futurs) clients mais surtout de leur apporter une valeur
  • Proposition: il s’agit de créer une offre attrayante qui les incite à vous faire confiance.

Vous l’aurez compris, définir votre UVP n’est pas une mince affaire. Cela implique introspection et créativité. C’est pourquoi, avant de se lancer, mieux vaut analyser les USP & UVP de vos concurrents ou d’autres entreprises. Vous en apprendrez beaucoup sur leur  façon de se positionner, sur leurs valeurs, sur leur manière de considérer leurs clients.

Il est bon de rappeler que l’unicité est rare, et de plus en plus difficile à créer au sein d’un flux continu de produits avec des caractéristiques similaires.  Philip Kotler déjà proposait aux entreprises de  «se concentrer sur une proposition de vente émotionnelle unique (ESP) au lieu d’une USP». Et il donne l’exemple de Ferrari et de Rolex.  Ni l’une, ni l’autre ne présente une unicité fonctionnelle distinctive (il y a d’autres voitures et d’autres montres tout aussi performantes), mais chacune a une association émotionnelle unique dans l’esprit du consommateur.

Ne pas confondre slogan et UVP

Nous avons déjà évoqué le slogan dans un billet précédent. C’est une courte phrase mémorable utilisée en publicité.

Un bon slogan peut résumer votre UVP en quelques mots incisifs, montrant votre philosophie (ex: Think Different, Just Do It). Mais il est généralement trop court pour communiquer toute votre UVP. C’est donc une synthèse où chaque mot compte, où l’essentiel de votre proposition de valeur est communiqué en une ou deux secondes.

Une UVP peut tenir en quelques mots, quelques lignes ou en un paragraphe complet. Sa qualité est plus importante que le nombre de mots utilisés. Rappelez-vous, le succès d’une UVP dépend de sa réponse à une question fondamentale: pourquoi un client ou un prospect devrait-il  acheter chez vous?

Élaborer sa proposition de valeur en 3 étapes

Créer votre UVP est un exercice auquel chaque entrepreneur devrait se livrer car il vous permet de vérifier que vous comprenez bien votre client, votre entreprise et la position de votre entreprise dans le marché dans lequel vous évoluez.

1.      Chercher l’argument différenciateur (U)

Un premier travail exploratoire s’impose. Il consiste à trouver votre bénéfice clé et différenciant, à définir votre territoire de marque (vocabulaire, valeurs, atouts, image). Car le cœur de l’UVP est bien cette notion d’unicité: votre objectif premier est de dire à vos clients pourquoi ils devraient acheter chez  vous plutôt que chez vos concurrents.

Les dimensions communes de l’unicité comprennent:

  • Fonctionnalité: ce que votre produit fait
  • Ergonomie: facilité d’apprentissage et d’utilisation
  • Performance: vitesse de fonctionnement du produit
  • Fiabilité: faible probabilité de défaillance
  • Gamme: Nombre de produits pour couvrir différents besoins
  • Configuration: Aide à l’installation et à l’enseignement
  • Service: Aide et soutien pendant le fonctionnement normal
  • Garantie: niveau de support gratuit et la durée après-vente
  • Stabilité: longévité et l’orientation client de l’entreprise

Si de nombreux USP ou UVP sont ennuyeux, c’est qu’ils sont trop génériques, sans véritable valeur ajoutée ou élément distinctif.

2.      Trouver l’accroche (V)

Trouver votre élément différenciateur ne suffit pas. Il faut encore s’assurer qu’il réponde aux attentes de votre cible, qu’il leur apporte une valeur ajoutée. Mieux vaut donc tester vos arguments auprès de vos clients. Et n’oubliez pas que les principales motivations d’achat sont générées par :

  • Le désir d’améliorer une situation
  • La peur de perdre quelque chose
  • Le besoin de sécurité, de protection

3.      Packager l’offre (P)

Une UVP est plus qu’un simple slogan. Elle agit comme une promesse qui doit se renouveler et se vérifier à chaque transaction.  À l’image d’un tweet, c’est une micro offre: compacte, complète, séduisante.

Votre UVP doit impérativement contenir quatre ingrédients clés: pourquoi + pour qui + quoi + comment.  Car il s’agit bien de présenter brièvement le but de votre entreprise, de préciser à qui vous vous adressez, d’évoquer votre avantage décisif et comment  vous vous différenciez de la concurrence.

Et n’oubliez pas les fondamentaux: les clients n’achètent pas des produits, ils achètent des résultats, des valeurs ou des émotions.

Exemple d’UVP et de positionnement

Avec son slogan, « nous, c’est le goût » Quick affirme sa différence dans un environnement hautement concurrentiel et  décline ce choix, en toute cohérence, dans un UVP clair et différenciant:

Quick, principale enseigne d’origine européenne de Hamburger Restaurant; 40 ans d’une histoire de goût qui a adapté le modèle de la restauration rapide américaine aux habitudes et aux goûts européens.

Et comme l’analyse le Journal du Net, « seule face à McDonald’s, la chaîne de restauration rapide [Quick] a choisi de se démarquer plutôt que de copier. »

Alimentez vos ventes avec votre UVP

Mettez-vous à la place de votre client.

Trop souvent, les entrepreneurs « tombent en amour » avec leur produit ou service et oublient que ce sont les besoins du client, pas les leurs, qu’ils doivent satisfaire.

Prenons l’exemple d’une pizzeria. Bien sûr, les clients y viennent pour manger. Mais est-ce tout ce qu’ils veulent? Qu’est-ce qui pourrait les faire revenir à coup sûr, plutôt que d’aller voir ailleurs ? La réponse pourrait être la qualité, la facilité, la fiabilité, la convivialité, la propreté, la courtoisie, le service clients, …

Le prix n’est jamais la seule raison pour laquelle les gens achètent. Si vos concurrents vous battent sur ​​les prix, trouvez un autre avantage qui réponde aux besoins du client et construisez vos efforts de promotion autour de cette proposition.  Regardez Starbucks: leurs cafés sont parmi les plus chers et pourtant la popularité de la marque ne cesse de croître.  Clairement, ils vendent plus que du café !

Sachez ce qui motive vos clients

Pour rendre votre marketing plus efficace, faites appel à vos talents de psychologue pour savoir ce qui motive vos clients et aller au-delà des segmentations traditionnelles (âge, sexe, revenu, situation géographique, etc.).

Dans l’exemple du magasin de pizza, il ne suffit pas de savoir que 75% de vos clients sont dans la tranche d’âge de 18 à 25. Encore faut-il  analyser leurs goûts, leurs habitudes, l’influence du groupe, etc.

L’industrie du luxe, les marques de cosmétiques ou les agences du voyage connaissent parfaitement la valeur de la promotion ciblée et basée sur les émotions. Dans ces secteurs encore plus qu’ailleurs, les gens achètent en fonction de leurs désirs (luxe, glamour, évasion, etc.) et non par besoin.

Découvrez pourquoi les clients préfèrent vos produits

Lorsque votre entreprise grandit, vous êtes alors en mesure d’interroger votre meilleure source d’information: vos clients.

Le vendeur de pizza pourrait demander à ses clients d’évaluer les éléments de son offre: le goût, la taille, les ingrédients des pizzas, mais aussi l’ambiance, le service, l’accueil, etc. Et intégrer les résultats dans un processus d’amélioration constante.

La réussite d’une entreprise ne dépend pas uniquement de ses produits et services; elle est également et surtout fonction de sa capacité à se démarquer – même et surtout dans un marché hyperconcurrentiel.

En conclusion

Rappelez-vous que rien n’est jamais acquis. Il vous faudra sans cesse remettre votre ouvrage sur le métier et vérifier que votre UVP réponde toujours aux trois questions fondamentales:

  • Mon offre répond-elle aux attentes de ma cible ?
  • Pourquoi un client achèterait-il chez moi plutôt qu’ailleurs ?
  • En quoi suis-je différent de mes concurrents ?

4 livres pour aller plus loin

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