Paid – Owned – Earned  Media

En 2009, Forrester distinguait et définissait 3 types de médias :

  • Paid Media: ceux que l’entreprise achète (ex : publicités dans la presse, spots TV, affiches, bannières web, participation à des foires commerciales, mais aussi adwords, SEA, etc. ).
    En gros, la publicité.
    Plus : contrôle du timing, du contenu et de la distribution ; rapidité, puissance.
    Moins : coût élevé, méfiance ou désintérêt du public, pas ou peu d’interactions
  • Owned Media: ceux que l’entreprise contrôle (ex : brochures, newsletter, magazine clients, site web, page Facebook, communiqués de presse, blog, événements, packaging, magasins).
    En bref, le contenu créé par l’entreprise.
    Plus : contrôle et précision ; coût moins élevé ; incontournable à l’ère digitale ; durée
    Moins : sans plan, risque de perte de cohérence et crédibilité ; demande beaucoup de temps et d’énergie pour bâtir sur la durée.
  • Earned Media: ceux que l’entreprise obtient (ex : le référencement naturel, le buzz,  les conversations sur les forums, blogs, les pages facebook, les tweets mais aussi les interviews ou les reportages dans la presse).
    En un mot, les conversations et le contenu généré par les utilisateurs.
    Plus : crédibilise la marque ; argument fort pour la vente ; info virale ; coût limité
    Moins : incontrôlable, incertain, parfois négatif ; exige une très grande réactivité


En août 2011, Brian Solis introduit le concept de sphère de la marque (brandsphere).  Selon lui, dans le cadre du marketing digital qui domine aujourd’hui, les marques investissent dans des actifs numériques qui couvrent cinq paysages médiatiques :

  1. Paid: La publicité numérique, les bannières, adwords, superpositions
  2. Owned: les actifs créés, le contenu personnalisé: appartenant à la marque
  3. Earned: les conversations et le contenu généré par les utilisateurs
  4. Promoted: typique des réseaux sociaux, il s’agit des contenus sponsorisés, promus ou favoris (tweets, billets, vidéos, photos, etc.)
  5. Shared: il s’agit cette fois de plates-formes ouvertes ou des communautés où les clients co-créent et collaborent avec les marques. (par exemple IdeaStorm de Dell et MyStarbucksIdea de Starbuck.)

Chaque canal offre une formule unique pour un engagement où les marques deviennent des histoires et les personnes deviennent des conteurs. En utilisant une approche trans-média, la marque se connecte différemment avec chaque client en fonction du milieu et du contexte, créant ainsi une expérience plus riche.

Essentiellement tournée vers les médias sociaux, cette infographie retrace les tribulations médiatiques de la marque. Depuis son noyau significatif (centre blanc) jusqu’aux cercles les plus éloignés, elle entame une traversée de 8 anneaux, faite de résonances et d’amplifications. Elle en revient ensuite chargée d’échos et de conversations qui l’enrichissent et la font grandir.

Le rapport de forces des médias

Au siècle passé, à l’apogée du marketing traditionnel, le paid media s’avérait incontournable pour attirer des clients essentiellement passifs et pas encore saturés de messages publicitaires.

Aujourd’hui, l’impact des réseaux sociaux et du  earned media a fondamentalement changé la donne.  Plus aucune société ne peut ignorer ce qui se dit sur elle ou à propos de ses produits.

Par ailleurs, l’apparition des technologies open source et SAAS a largement contribué à réduire les budgets consacrés au owned media, qu’il soit externalisé ou géré en interne et la facilité d’utilisation des nouveaux outils a fait de chacun un communicateur.

Par conséquent, tous les types de médias cohabitent et interagissent les uns avec les autres.  L’important est de créer une dynamique d’ensemble, de concevoir un plan de communication où les médias convergent et se renforcent mutuellement.  Tous les canaux fonctionnent de concert, permettant de toucher des clients exactement où, comment et quand ils le veulent, peu importe le moyen ou le dispositif, en ligne ou hors ligne.

Aucun média ou canal ne doit donc être abandonné. C’est la logique même du marketing mix. C’est la base aussi d’une vision centrée sur le client plutôt que sur le canal. La convergence des médias payants (paid), possédés (owned) et gagnés (earned) est une évolution naturelle.

 

Le succès d’une telle convergence dépend de l’écosystème qui entoure la marque. Il implique que les différents acteurs, fournisseurs, agences et concepteurs travaillent de concert. Or, trop souvent,  on constate qu’ils ne sont pas alignés.  Soit parce que les intérêts des départements d’une même société divergent, soit parce que l’organisation en silos ou la diversité des outils en place ne permet pas d’atteindre un niveau de convergence acceptable.  Du côté des agences, les freins sont également nombreux, soit à cause de leur hyper spécialisation ou de leur vision à trop court terme. Ce qui explique la prolifération de partenariats et l’accélération des fusions pour constituer des agences capables de mettre en place ces solutions intégrées.

Dans une récente étude, Altimètre a défini  l’ensemble des besoins de base pour réussir cette stratégie de médias convergents. L’image choisie est celle d’un laboratoire de chimie dans laquelle les entreprises doivent effectuer et surveiller de nombreuses expériences impliquant de multiples parties mobiles afin de pouvoir concocter des formules à succès.

L’étude étudie 11 critères qui assurent le succès d’une stratégie de convergence des médias. Ces critères se concentrent autour de quatre piliers : la stratégie, l’organisation, la production et l’analyse. Pour plus de détails, nous vous renvoyons à l’excellent rapport publié par Altimeter en juillet 2012 (en fin de billet).

Enfin, un élément clé de la convergence des médias est de comprendre le parcours du consommateur digital. Qu’il s’agisse des visites sur le site, des sources de référence, des chemins de recherche ou des actifs consultés, tout doit être évalué.

En conclusion

Un marketing de qualité est par définition intégré. La convergence des médias est donc un pas dans la bonne direction. Et le rapport d’Altimeter constitue un bon point de départ.

Je vous recommande de le lire attentivement et de penser à toutes les implications d’une stratégie de convergence. Pensez au-delà des médias à tous les points de contact, à toutes les expériences clients, à tous les points de vente, à toutes les interactions qu’il convient d’aligner pour valoriser une marque et lui donner cohérence et pertinence.