L’empathie, clé d’un marketing plus humain

Depuis quelques années, l’empathie fait le buzz dans le monde du travail : articles, livres, vidéos et conversations sur les réseaux sociaux se multiplient. La vente et le marketing s’y intéressent à leur tour, confirmant leur recentrage sur le client. Et de fait, l’empathie est une des clés pour tenter de cerner leurs vraies préoccupations, besoins et attentes.

Comprendre l’empathie

Google recense plus de 12 millions de résultats sur cette requête. Et ce questionnement effréné est symptomatique d’un monde hyper-connecté où des individus de plus en plus solitaires sont en quête de reconnaissance et de compréhension.

Depuis plus d’un siècle, l’empathie fait l’objet de nombreuses études dans les domaines de la psychologie, de la sociologie et de la philosophie. Puis ce sont les neurosciences qui s’y sont intéressées, nous dévoilant que la zone de notre cerveau responsable de l’empathie, le cortex insulaire, est aussi la partie qui connecte l’information et les émotions, ainsi que la zone de notre matière grise où nous ressentons la douleur physique.

Plus récemment, les recherches portant sur les neurones-miroirs semblent expliquer, en partie, les réactions empathiques.

Empathie, sympathie, compassion, bienveillance : variations sur un même thème ?

On emploie souvent sans distinguo l’un ou l’autre de ces termes. Pourtant, chacun reflète un type de comportement et des nuances dans les sentiments exprimés. Pour ceux qui souhaitent approfondir le sujet, je vous invite à consulter les livres indiqués en fin d’article.

Mais il me semble néanmoins intéressant de préciser ce que recouvrent ces différents termes :

• L’empathie (du grec εν, dedans, à l’intérieur et πάθoς, souffrance, ce qu’on éprouve) est, selon Larousse, « la faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent ». Cognitive ou affective, elle revêt plusieurs formes.
• La sympathie (du grec σύν, ensemble, et πάθoς, passion ou souffrance) est la forme spontanée du « ressentir avec » qui comporte une dimension affective supplémentaire. Non seulement la personne sympathique comprend mais elle partage aussi les sentiments de l’autre.
• La compassion (du latin cum patior, je souffre avec) est un sentiment par lequel on est porté à percevoir ou ressentir la souffrance d’autrui et poussé à l’aider à se sentir mieux. C’est en quelque sorte la traduction de l’empathie en action.
• La bienveillance (du latin benevolens) enfin désigne la disposition affective d’une personne qui vise le bien et le bonheur d’autrui.

L’empathie : innée ou apprise ?

De nombreuses études ont révélé que les personnes empathiques ont des « neurones miroirs » particulièrement réactifs : les scientifiques ont branché des personnes à des appareils IRM et autre scanner cérébral pour voir ce qui se passe dans leur cerveau lorsqu’elles sont en présence d’autres personnes en peine. Dans le cas des personnes très empathiques, la même partie de leur cerveau s’active que chez les personnes qui sont réellement touchées. En d’autres termes, quand on est empathique, on « ressent » la même chose que l’autre.

Certaines personnes ont un penchant plus naturel pour l’empathie. Mais on peut aussi développer son empathie. Le Danemark, qui accorde beaucoup d’intérêt à ce type de soft skill, intègre l’apprentissage de l’empathie dans le programme pédagogique des élèves de 6 à 16 ans et y consacre une heure par semaine. La plasticité du cerveau nous permet de devenir de meilleurs humains !

Développer son empathie

Selon la coach de vie Cécile Cardol, « Savoir ressentir les émotions d’autrui en l’absence de tout jugement de valeur est à la portée de tous. Cela nécessite toutefois l’apprentissage d’un certain savoir-être ».

Pour cela, elle recommande de travailler sur plusieurs pistes :

• L’estime de soi :avant d’aimer les autres, il faut savoir s’aimer soi-même.
• La curiosité :être empathique suppose de s’intéresser aux autres, de leur porter un intérêt réel et non superficiel.
• L’écoute et l’observation : Poser des questions, c’est bien. Écouter les réponses, c’est encore mieux.
• L’ouverture d’esprit :qui dit empathie dit aussi absence de jugement. L’empathie ne laisse de place à aucun type de préjugé, qu’il soit social, racial, religieux ou sexuel.

Empathie et marketing

À l’ère de la collecte massive de données, du big data et du marketing automatisé, le client est analysé et disséqué sous toutes les coutures. Mais est-ce suffisant pour le convaincre ? Rien n’est moins sûr.

Être capable de construire des scénarios prédictifs ou des campagnes personnalisées ne rendra pas nécessairement votre marketing plus performant.  Et c’est ici qu’entre en scène l’empathie du marketeur et sa capacité à se mettre à la place de ses clients pour donner plus de sens à la masse informe des données collectées à divers stades du parcours client.

En fait, le talent à voir le monde par les yeux du client permet de développer une forme de contenu capable de le toucher à une échelle plus humaine et plus émotionnelle. Réussir à créer ce type de connexion représente un atout indispensable pour se démarquer de la masse de renseignements promotionnels qui ne cessent de se multiplier sur le web. (Infopresse)

Les clients veulent être écoutés

Comprendre sa clientèle, voilà bien une des clés du succès des entreprises. Privilégier le pourquoi, plutôt que le comment. Trop souvent le marketing se réduit à une série de tactiques, voire de techniques : des publicités, des promotions, des concours sur les réseaux sociaux, des vidéos ou des articles sur l’un ou l’autre blog. Mais sans un minimum d’empathie, vous n’irez pas très loin. Savez-vous qui lit votre blog, qui regarde vos vidéos et qui vous suit sur Facebook ou Instagram ? Qu’attendent-ils de vous ? Qu’espèrent-ils trouver sur votre site ?   Les contenus que vous partagez et les solutions que vous proposez n’ont d’intérêt que s’ils sont adaptés à votre public cible, que s’ils répondent à leurs attentes. Sinon, vos clients se lasseront vite et iront voir ailleurs.

L’empathie vous mènera vers une compréhension plus fine des attentes de vos clients, un dialogue plus juste et une meilleure résolution des problèmes. Mais on ne peut pas feindre l’empathie. Il faut donc la développer, former vos équipes et utiliser les bons outils et méthodes pour comprendre ce que cherche votre client, ce qui l’inspire, et adapter vos communications en conséquence.

Pourquoi s’intéresser à l’empathie ? Probablement pour résoudre une première problématique qui est l’attention. Dans un univers hyper concurrentiel, le client submergé par l’offre existante est donc saturé par le nombre d’informations. Il en résulte une perte d’attention compréhensible. Capter l’attention du client, même si c’est lui qui vient vers vous, devient un challenge.  (critizr)

Une étude récente de KPMG, Réussir à l’ère de l’expérience client universelle, a identifié l’empathie comme un des 6 piliers de l’expérience client.

Si l’humain est quelquefois perçu comme un poste de coûts et une source d’erreurs à encadrer, l’étude démontre que les marques leaders du classement sont celles qui réussissent à tirer parti des qualités comportementales et relationnelles des collaborateurs pour améliorer leur relation client. (…)

Les résultats de notre étude montrent d’ailleurs le chemin qu’il reste encore à parcourir pour les entreprises dans ce domaine. L’empathie reste en France le pilier qui obtient la moyenne la plus faible de l’étude. De ce fait, digitaliser à tout prix en se focalisant uniquement sur une logique de réduction immédiate de coûts peut conduire à une dégradation de l’expérience client et à terme, de la rentabilité économique. L’enjeu est donc de tirer parti intelligemment des qualités humaines dans un contexte où la digitalisation est toujours plus prégnante.  (KPMG)

Trois méthodes et outils marketing

Dès lors que vous avez pris conscience de l’utilité d’une connaissance pointue de vos clients, il vous faut utiliser les bons outils ou méthodes pour l’acquérir.

Je vous invite à découvrir 3 outils efficaces et peu intrusifs pour mieux comprendre vos clients et entrer en empathie avec eux.

La carte d’empathie

La carte d’empathie permet d’établir le profil de vos clients.  Elle repose sur six questions/axes simples : ce que le client voit, entend, pense, ce qu’il dit et fait et enfin ce qu’il craint et espère.

Cette technique est déjà utilisée depuis quelque temps en grande consommation. C’est en partie grâce à elle que les vendeurs d’électroménagers ont mis au point leur tactique de vente en magasin qui consiste principalement à observer le client avant de l’assister, puis de lui poser un certain nombre de questions en rapport avec son cadre de vie. (lesechos.fr)

Pour en savoir plus : La carte d’empathie pour mieux connaître ses clients

Les persona

La création de persona consiste à dresser un portrait robot de votre client idéal. Pour cela, il vous faudra observer, analyser et définir précisément qui sont vos clients et ce qui les fait réagir. Parler avec les clients existants peut vous aider à créer ces persona.

La cartographie du parcours client

Chaque client a, potentiellement, un parcours d’achat différent. Reconnaître les schémas récurrents ou les habitudes de différents types de clients vous permettra d’adapter votre communication en fonction des scénarios.

L’observation et l’analyse des données récoltées vous aidera à dresser une carte du parcours client. L’essentiel est de mieux comprendre ce que chaque utilisateur expérimente, à quel moment et par quel canal.

(Source : Satisfactory)

Le marketing empathique : quelques bonnes pratiques

Lorsque vous intégrez l’empathie dans votre marketing, il y a certaines choses à faire (et à ne pas faire).

• Prendre le temps d’analyser les désirs et les préoccupations de votre public AVANT de construire une campagne empathique.
• Éduquer (dans le cas d’un produit ou service innovant) et inspirer mais sans prosélytisme !
• Utiliser les émotions à bon escient (sans manipulation, ni intention sous-jacente).
• Soigner la transparence et la légèreté de sa communication, sans appels à l’action tonitruants.
• Permettre à son public de tirer ses propres conclusions et laisser l’information parler d’elle-même.
• Se concentrer sur les aspects positifs de la marque, du produit ou de l’industrie dans son ensemble.

Dans la société d’aujourd’hui, le marketing doit apporter de la valeur avant même que le consommateur n’achète un produit. L’alignement des valeurs de l’entreprise guide les clients et maintient les marques au premier plan de leurs préoccupations.

L’objectif ultime de votre marketing est de faire tomber les barrières et de s’adresser au public le plus large et le plus diversifié possible. L’empathie est la clé de voute dans cette quête. Si les gens peuvent faire preuve d’empathie les uns envers les autres, ils peuvent s’unir autour d’un message central, d’un ensemble commun de valeurs et d’un sentiment d’unité. (Forbes)

Dove : exemple de marketing empathique

Contrairement aux campagnes qui visent à susciter l’empathie chez le consommateur, Dove est une marque qui fait preuve d’empathie envers son public. Sa campagne  » Real Beauty  » s’appuie sur l’idée que les femmes et les hommes souffrent d’une faible estime de soi, et encourage de ce fait à reprendre confiance en soi.
En 2013, sa publicité  » Real Beauty Sketches  » était basée sur la connaissance des clients, en particulier sur le fait que seulement 4 % des femmes se considèrent comme belles. La vidéo met en scène une femme décrivant les traits de son visage à un dessinateur avant qu’on lui présente deux résultats – une image basée sur la façon dont elle s’est décrite et l’autre sur la façon dont une autre personne la voit.
Avec le slogan  » vous êtes plus belle que vous ne le pensez « , l’annonce a suscité une réaction puissante et émotionnelle chez les téléspectateurs, contribuant à plus de 20 millions de vues dans la première semaine de sa sortie. Il convient également de noter que cette vidéo ne fait pas la promotion des produits Dove de quelque façon que ce soit, mais s’appuie uniquement sur le contexte émotionnel de l’annonce. (Econsultancy)

Innovation : l’empathie comme point de départ du Design Thinking

De nombreuses entreprises innovantes adoptent la méthode du Design Thinking pour assurer le succès de leurs projets de développement.

L’empathie est la base de ce processus de design centré sur l’humain. C’est elle qui permettra de définir le besoin réel (et donc d’inspirer et orienter les efforts R&D).
Le succès de cette approche empathique repose sur 3 éléments :

• l’observation des utilisateurs (leur comportement, leur contexte de vie),
• l’engagement ou l’interaction avec votre public (rencontres programmées ou non, questions, dialogue) et
• l’immersion (qui permet d’expérimenter ce que ressentent et vivent les utilisateurs).

Du marketing égocentrique au marketing empathique

Être empathique est différent pour chaque marque, et votre stratégie de contenu doit refléter votre histoire de marque. Il est clair qu’un organisme financier ne s’adressera pas de la même manière à ses clients qu’un institut de beauté. Comprenez votre entreprise et votre public et laissez cette prise de conscience développer votre empathie.

Utilisez l’empathie pour diriger l’action. Pour faire des choses. Des choses qui répondent aux besoins des gens. Des choses qui illuminent leurs journées. Des choses qui ajoutent de la valeur. Des choses qui font aimer votre marque, parce que votre marque y pense.

Devenir un marketeur empathique se résume aux trois mêmes étapes qui font de vous un ami empathique :

• écouter le client insatisfait ou qui a des problèmes,
• montrer que vous comprenez,
• puis proposer des solutions.

Pour aller plus loin

• Bienveillance, éthique & empathie en entreprise – Petit digest de philo à l’usage du monde professionnel Broché – 11 octobre 2018
• Développer son empathie: Se mettre à la place de l’autre pour comprendre et anticiper ses émotions et réactions Broché – 21 juin 2007
• Empathie et manipulations: Les pièges de la compassion Broché – 29 mars 2017
• L’empathie, un chemin vers la bienveillance : Développer son intelligence relationnelle