Connaître son client: voilà assurément une clé du succès d’une entreprise ! L’heure est d’ailleurs à l’analyse des données statistiques fournies par des CRM (Customer Relation Management) voire  SCRM (ajoutez la dimension sociale au premier) de plus en plus sophistiqués. Pourtant, il peut s’avérer utile de compléter ce tableau par une technique toute simple, rapide, gratuite et surtout plus humaine : la carte d’empathie. 

Valeur de l’empathie

Selon Wikipédia, l’empathie (du grec ancien ἐν, dans, à l’intérieur et πάθoς, ce qui est éprouvé) désigne le mécanisme par lequel un individu peut «comprendre» les sentiments et les émotions d’un autre individu voire, dans un sens plus général, ses états mentaux non-émotionnels, comme ses croyances.

L’empathie fait partie des trois principales capacités d’écoute avec la considération et l’authenticité. Son but est de comprendre le client en étant proche de lui, sans pour autant se mettre à sa place.

Pour être efficace, un commercial empathique doit se montrer attentif et à l’écoute, en faisant abstraction de son propre univers de référence.  Il pourra alors décrypter le discours verbal mais aussi non-verbal de son client, ce qui lui permettra de présenter une offre collant mieux à ses attentes et à sa satisfaction émotionnelle.

Or, selon Didier Perraudin, l’empathie est une compétence rare chez les commerciaux :

Un bon tiers (seulement) est souriant et sympathique, de bonne humeur, et quelques-uns d’entre eux ont ce don inné de détendre l’atmosphère et de donner envie de créer un lien. » Or, l’empathie sert à canaliser l’attention de son interlocuteur, à l’intéresser, à le surprendre ou à l’étonner pour se faire remarquer. Et il ajoute encore :   La curiosité, l’empathie amènent l’ouverture d’esprit, la créativité et l’humilité. Pour des commerciaux, ce sont des compétences indispensables.

En fin de compte, l’empathie est la base de la « positive attitude ». Intéressez-vous à l’autre, questionnez-le, aidez-le à révéler par lui-même ses points d’amélioration. Et le tour est joué.

La carte d’empathie

Une carte d’empathie est un outil collaboratif que de nombreuses équipes (marketing et commerciales entre autres) peuvent utiliser pour mieux connaître leurs clients.  La méthode consiste à identifier les éléments extérieurs qui sont proches du client et qui influencent son comportement d’acheteur.

Cet outil développé par la société XPLANE permet d’aller au-delà des données statistiques afin de visualiser l’environnement, les comportements, les soucis et les aspirations des clients.

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Elle est applicable aussi bien en B2C qu’en B2B. Elle vise à créer une meilleure expérience utilisateur en prenant la perspective des clients et en identifiant les manières d’améliorer ce qu’ils voient, entendent, pensent tout en répondant à leurs peurs et à leurs attentes.

Comment ça marche ?

La carte d’empathie repose sur les réponses apportées à 6 questions relativement simples :

  1. Que voit le client ?
    Quel est son environnement, qui sont ses amis, quelles sont les offres auxquelles il est exposé, quels problèmes rencontre-t-il.
  2. Qu’entend le client ?
    Que disent ses amis, ses collègues? Qui l’influence vraiment ? à quels médias fait-il confiance?
  3. Que pense et que ressent le client ?
    Quelles sont ses préoccupations majeures ? Qu’est-ce qui peut l’émouvoir ou le perturber ?
  4. Que dit et que fait le client ?
    Quelle est son attitude en public ? Que dit-il aux autres? Attention à l’écart possible entre ce que le client dit et ce qu’il ressent vraiment.
  5. Que craint le client ?
    Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels sont les obstacles entre lui et ce qu’il souhaite ou veut accomplir ? Quel risque est-il prêt à prendre ?
  6. Qu’espère le client ?
    Que souhaite-t-il vraiment ? Quels sont ses véritables besoins ? Quels sont ses critères de succès ? Pensez aux solutions qui lui permettraient d’atteindre ses objectifs.

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La carte d’empathie est donc à la fois un cadre de travail et une technique.
Cette carte est généralement élaborée collectivement par une équipe pluridisciplinaire. Elle résume de manière très visuelle les réflexions de l’ensemble des participants et fait un usage intensif des post-its. Si vous souhaitez télécharger un modèle de cette affiche, vous pouvez le faire ici.

Cette approche est utilisée depuis quelque temps en grande consommation. C’est en partie grâce à elle que les vendeurs d’électroménager ont mis au point leur tactique de vente en magasin qui consiste principalement à observer le client avant de l’assister puis de lui poser un certain nombre de questions en rapport avec son cadre de vie.

Mais elle a également été testée avec succès en B2B.  L’exemple présenté dans le livre Business Model: Nouvelle Génération montre qu’en 2008 Microsoft l’a utilisée avant de mettre sa suite bureautique à disposition des utilisateurs à partir de leur navigateur Internet. Comme cette nouvelle approche impliquait une modification profonde du business model, la carte d’empathie a permis de définir plus précisément comment aborder les décideurs IT.

En conclusion

Comme l’indique Thierry Guichard dans son article« Rentrer dans l’intimité de ses clients pour mieux les satisfaire », cette technique permet de répondre avec précision aux questions de base que toute entreprise doit se poser :

  • mon offre et les valeurs qu’elle supporte résolvent-elles les problèmes réels de mes clients ?
  • mes clients sont-ils réellement disposés à payer pour cette offre ?
  • comment mes clients souhaitent-ils que mon entreprise entre en contact avec eux ?

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Crédit photo: semrush