Après avoir évoqué  les dix règles d’or d’un fichier clients efficace, voyons à présent comment le faire vivre et surtout comment rentabiliser le temps et les ressources investies pour le constituer et l’entretenir.
 
Car c’est bien là le nœud du problème: un fichier client ne sert à rien s’il dort dans un coin. Or,  c’est non seulement un outil commercial de premier ordre mais c’est surtout un puissant indicateur de la bonne (ou mauvaise) santé de votre entreprise.
 

Connaissez-vous vos clients?

Si je vous pose la question à brûle pourpoint: combien de nouveaux clients avez-vous gagné depuis le début de l’année, pour combien de clients perdus ou inactifs? Si vous ne pouvez sortir cette information dans la minute … vous avez un problème!

Autre question, tout aussi cruciale: vos clients connaissent-ils l’ensemble de vos produits et services ? Vous seriez surpris de constater à quel point ils ne connaissent souvent qu’une partie de votre offre.

Autant de questions auxquelles un fichier clients efficace vous aidera à mieux répondre.  Et vous pourrez ainsi alimenter vos commerciaux avec des objectifs clairs et mesurables.

Le cycle de vie de votre fichier clients

La gestion de la relation client est avant tout une affaire de culture d’entreprise. Si vous êtes convaincu qu’elle est aussi importante que la production ou la distribution de vos produits et services, vous parviendrez à motiver vos collaborateurs et à les convaincre que la pérennité de l’entreprise repose avant tout sur une connaissance éclairée des clients et de leurs attentes.

Récolter

Quoi? Les données à récolter sont de 4 types:

  • personnelles ou descriptives (nom, âge, fonction dans l’entreprise, adresse, email, n° de téléphone, etc.)
  • transactionnelles ou commerciales (dernier achat, type d’achat, montant, etc.)
  • relationnelles (nombre de contacts, visites et suivi par quel commercial, interactions avec l’entreprise, participation aux événements & salons, etc.)
  • comportementales (préférences, attitude sur les réseaux sociaux, tout détail qui permet de mieux cerner la personne)

Comment? La récolte n’est pas l’apanage des seuls commerciaux

  • le web est une source précieuse (demande d’information, demande de devis, abonnement, téléchargement, échanges sur les réseaux sociaux, etc.)
  • les factures et toutes les données comptables fournissent de précieuses indications sur les habitudes et les comportements d’achat de vos clients
  • le service après-vente fournit lui aussi toute une série d’informations sur l’expérience client (réclamations, avis, suggestions, feedback lors d’événements).
  • les actions marketing, comme un jeu concours, une enquête de satisfaction, une activité VIP, un pré-lancement de produit, etc. vous permettent de recueillir des informations précieuses sur les intérêts et les attentes de vos clients.

La récolte est une phase cruciale à ne jamais sous-estimer. Car si votre base de données ressemble à un gruyère, vous peinerez à exploiter vos données ; vous pourriez même en tirer des conclusions erronées.

Organiser 

Pour être utile, votre base de données clients doit vous permettre de prendre les bonnes décisions au bon moment. C’est pourquoi, après la récolte, il faudra trier et structurer les informations pour en faciliter l’accès et l’exploitation.

Le maître mot ici est de rester simple et pragmatique. Trop d’info tue l’info!

Il s’agit donc de segmenter votre fichier par type de client, selon leur valeur et leur potentiel mais aussi en fonction de la gamme de produits achetés, par taille et implantation géographique, selon leurs habitudes, selon les canaux de vente qu’ils préfèrent, etc.
Les critères dépendent en grande partie de votre secteur d’activité. L’important est donc de bien réfléchir et de n’utiliser que des critères vraiment pertinents pour vous.

Le niveau 1 du data mining (soit l’extraction d’informations d’une base de données) est la segmentation de vos clients répertoriés dans vos fichiers. Pour commencer, répartissez-les selon le chiffre d’affaires qu’ils réalisent ou la marge générée par leurs achats. De cette façon, vous isolerez les petits, les moyens et les gros clients. Vous observerez alors que le taux de marge d’un petit client apparaît souvent plus élevé que celui d’un gros. Mais en valeur absolue, la marge sur le gros client pèse plus lourd!  Etablissez cette distinction pendant au moins deux semestres. Entre les deux périodes, vous visualiserez ainsi plus clairement l’évolution de votre base de données et déterminerez mieux sur quels profils de clients vous déclencherez une opération de Marketing Direct.

Analyser 

Une fois les informations engrangées, filtrées et structurées, voici venu le temps de l’analyse.  Il s’agit de «faire parler» votre fichier.

Quel type de renseignement pouvez-vous extraire de ce fichier?

  • Définir des profils clients en croisant les données (quel type de client achète quel type de produit, y a-t-il des différences régionales dans les comportements d’achat, etc.)
  • Etablir des priorités commerciales grâce à un classement RFM (acronyme qui couvre les notions de récence, fréquence et montant des achats réalisés – on retrouve la notion de segmentation)
  • Suivre l’historique des transactions et des interactions avec chaque client pour en tirer des leçons pour mieux les fidéliser.
  • etc.

Exploiter 

Grâce aux profils comportementaux et financiers ainsi obtenus, vous allez pouvoir:

  • Augmenter les ventes grâce au cross & up selling (en fonction du type d’achats d’un client, lui proposer des produits complémentaires ou suggérer un « upgrade » vers un service plus performant ou répondant mieux à ses besoins)
  • Adapter le marketing et créer des offres personnalisées en fonction des intérêts des clients et prospects.
  • Enrichir votre communication grâce à une meilleure connaissance des goûts et intérêts des clients. C’est ce que fait si bien Amazon qui relance ses clients en leur suggérant des livres ou des articles de même type que ceux déjà commandés.
  • Pérenniser votre entreprise en fidélisant les clients par des contacts réguliers et ciblés (courrier à la date anniversaire de leur achat, remise sur un deuxième achat, offre privilège lors du lancement d’un nouveau produit, etc.)

Enrichir

Votre clientèle évolue au fil du temps et votre fichier client doit refléter cette évolution.  Il est, en effet, capital que les données recueillies soient valides et actuelles. Rien de plus ennuyeux que d’envoyer un courrier à une personne décédée ou qui a changé de fonction ou d’entreprise.

Comment tirer profit de votre fichier client?

Nous ne le répéterons jamais assez: votre base de données clients est au cœur d’un cycle vertueux: « information – décision –action« .

Gérer la relation client, en exploitant à fond votre fichier client, c’est mettre en place des outils et des moyens qui auront des retombées positives pour votre entreprise, tant pour son image, que sur son chiffre d’affaire.

  • Business intelligence
    La connaissance fine de votre clientèle et l’analyse des données factuelles vont vous permettre d’adapter vos produits et vos services aux besoins réels des clients.  De même qu’un suivi attentif de vos concurrents vous permettra de trouver votre point de différenciation et de le revendiquer.
  • Actions commerciales
    Un tableau de bord communiqué régulièrement aux commerciaux permet  d’augmenter sensiblement l’efficacité de leurs actions et réduit le temps de prospection.  Rendre visite à un client en sachant exactement ce qu’il a acheté et quand permet de reprendre la conversation là où elle s’était arrêtée. Présentez-lui les nouveautés susceptibles de l’intéresser ou proposez-lui des services complémentaires qui lui simplifierait la vie.
  • Actions marketing
    Un fichier bien segmenté permet d’adapter le message en fonction des habitudes des clients. Et l’étude de leurs comportements vous aide à choisir les canaux et les angles d’approche.  Vos clients sont-ils plutôt mobiles et toujours connectés? Ils s’attendront à recevoir des messages courts et des offres ponctuelles sur leur smartphone. Vos clients préfèrent-ils le networking face-à-face? Vous organiserez plutôt des événements (plus ou moins formels) ou vous lancerez des invitations personnelles pour leur présenter les dernières nouveautés.
  • Notoriété
    Plus vous avez de contacts avec vos clients, plus le nom de votre entreprise est présent dans leur esprit. En ces temps d’infobésité galopante, se faire entendre et voir devient de plus en plus compliqué. Une seule recette: investir un maximum de canaux pour toucher un maximum de personnes. Non plus dans une logique de promotion de masse comme au siècle passé, mais suivant un schéma propre à chaque média – lent ou rapide, virtuel ou réel, viral ou informatif. Il n’y a pas de secret: pour se faire connaître, il faut se montrer le plus possible.
  • Pérennité
    Fidéliser un client coût en moyenne 5 à 7 fois moins cher que d’en trouver un nouveau! On l’a tellement répété que vous ne pouvez plus l’ignorer. Alors, ne laissez aucune occasion s’échapper. Entretenez ces relations précieuses. Intéressez-vous à vos clients, offrez-leur le meilleur service. Vous en serez à coup sûr récompensé.

Pour aller plus loin

Lorsque vous aurez compris tout l’intérêt d’optimiser vos relations clients, il y a fort à parier que vous vous sentirez rapidement à l’étroit dans un simple fichier Excel ou un base de donnée Access. Vous vous tournerez naturellement vers un logiciel CRM (Customer Relationship Management). Mais cela, c’est une autre histoire.

Quel que soit le degré de complexité de l’outil, n’oubliez jamais votre but premier: offrir le bon produit à la bonne personne, au bon moment et avec le message adapté.  Et pour cela, il faut bien connaître ses clients.

Connaissance-client

[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]