Le marketing et la communication face à l’imprévisible

L’imprévisible est devenu le lot quotidien des entrepreneurs. Face aux défis qu’ils ont à relever, il leur faut trouver des solutions de rupture. Car imaginer le futur sur les bases du passé ne suffit plus. Il est temps de devenir irréaliste pour préserver le monde réel.

« Le monde d’avant » avait été façonné, construit pour être dominé par la théorie, la déduction, la logique. 
« Le monde d’avant » était simple, tout était inscrit dans le « long terme », prévisible, peu de crises imprévues graves survenaient, dans un monde confortable. 
Ce monde construit dans les années 1950/60 était bâti sur une maîtrise de l’avenir « prévisible » qui rassurait tout le monde.

Soudain, le confort des années 80 disparaît, entrainant avec lui les discours et théories sur la logique, la prédiction, la fidélité des consommateurs, le long terme et sa vision. (…) Le challenge des entreprises change alors. Le problème majeur n’est pas de gérer au mieux, le problème est de savoir réagir à l’imprévu, savoir s’adapter à de nouvelles situations.

Le challenge des entreprises devient la mobilité, la flexibilité, l’agilité, la réactivité. Il va falloir inventer de nouvelles façons de réfléchir, d’agir.

L’auteur

Michel Hebert, a créé en 1984 l’agence de communication Jump France (célèbre pour ses campagnes Groupama avec Cerise, Justin Bridou ou Neuf Telecom). Mais il est d’abord et avant tout un entrepreneur qui regarde tout sous cet angle. Pour lui, être entrepreneur, c’est faire naître un projet, une idée, une entreprise, lui donner forme, puis la faire vivre et la développer. Son quatrième livre, Le marketing et la communication face à l’imprévisible : Mobilité, Réactivité, Adaptation,  évoque un changement majeur pour les entreprises: l’imprévisible.  Qui implique qu’elles deviennent plus mobiles, plus agiles, plus rapides.

Le livre

Dans ce livre très court (128p), l’auteur propose un certain nombre de pistes de réflexion et d’hypothèses de fonctionnement pour aider les entreprises à faire face à l’imprévisible.

Les 16 chapitres suivent le même fil conducteur: faits de départ – commentaires – hypothèses et inspirations – citations à méditer.

1. L’imprévisible pousse les entreprises dans le management de la mobilité, de la réactivité, de l’agilité
2. La destruction des règles officielles du marketing et de la communication pour avoir « un cerveau neuf »
3. Les résistances au changement, à la mobilité
4. Guérilla et mobilité
5. Les dirigeants d’entreprises doivent aujourd’hui faire le Paris-Dakar: mobilité exigée
6. La « glocalisation » pousse vers la localisation et donc vers l’adaptation et la mobilité.
7. Le nouveau citoyen…mobile. De la consommation à la consumation.
8. La vitesse excessive des marchés pousse vers l’imprévisible
9. De l’opportunisme à la mobilité
10. L’intuition. La mobilité dans l’innovation
11. Vers une sémantique plus mobile pour mieux comprendre l’imprévisible
12. Long terme et court terme: mobilité du temps
13. Etre référent: une stratégie qui pousse à la mobilité permanente
14. Raisonner Métis: mélanger des personnes qui ne se ressemblent pas.
15. Conclusion: vers le marketing de l’expérimentation, l’entrepreneuriat du 21e siècle
16. Message aux éducateurs, universitaires, professeurs.

 L’intérêt du livre?

Avant tout, ce petit livre pose les bonnes questions au bon moment! Mais il va plus loin. Il avance un certain nombre de pistes qui sont autant de passerelles pour nous apprendre à vivre (et survivre) dans ce « monde d’après ».
Et cela va bien au delà du marketing et de la communication. Il s’agit de l’avenir des entreprises en général!

Un exemple d’hypothèse et inspiration:

Combattre la mobilité du consommateur (l’infidélité aux marques) par la sincérité
Le nouveau citoyen n’a-t-il pas désormais compris qu’il avait le pouvoir « simple » d’acheter ou pas?
Il a compris qu’il pouvait devenir lui-même mobile, versatile (infidèle) vis-à-vis des marques, il a compris ce pouvoir, il a compris qu’il ne pouvait a priori avoir confiance qu’en lui-même à tel point qu’une campagne de communication pour BforBank, dit bien « mon banquier est sympa, mon banquier c’est moi ».
Cette campagne est forte car elle illustre tout le sujet sociétal dans lequel nous sommes. Nous ne pouvons a priori croire qu’en nous-mêmes.

– La sincérité
Le combat contre l’infidélité aux marques, et la mobilité du nouveau citoyen, ne pourra se gagner que grâce à la sincérité des émetteurs de messages et donc sur la crédibilité de leurs offres et leurs performances. Certes le nouveau citoyen est méfiant mais, dans le même temps, il y a sans doute comme un effet de balancier qui fait qu’on n’a pas envie de rentre en guerre contre tout, et on a donc besoin de paix, d’apaisement, de sincérité (une vraie exigence forte, déterminante).
On a besoin de relations et on s’envoie des mails, des textos, des vidéos, on participe à des sites communautaires (« Veux-tu être mon ami? ») et le succès de Facebook en est un témoignage, certes avec des excès.
Il s’agit de signes forts pour les entreprises qu’il faut interpréter dans le bon sens. Tout n’est pas perdu, loin de là.

La sincérité des messages est au bout de ce combat.
Le dictionnaire donne à « sincérité » une définition dont tous les communicants devraient se souvir: « qui dit réellement ce qu’il pense, sans dissimulation, franc, droit, de bonne foi ».

Traduction en communication: la trame de la communication pour aujourd’hui et demain est simple: « Voici ce que je vous promets, voici la preuve de ma sincérité ».

L’innovation est au centre de ce problème.  (p.69)