L’effet ricochet.
Certains entrepreneurs pensent encore que les pages jaunes ou le bouche à oreille suffisent. Ne voient-ils pas que la majorité des acheteurs passe d’abord par Google avant d’acheter quoi que ce soit ? Que les consommateurs d’aujourd’hui comparent, évaluent, consultent les forums et demandent l’avis d’experts. Alors, pourquoi prendre le risque d’être invisible sur la toile?
A l’autre extrémité, d’autres sociétés, technologiques le plus souvent, pensent que le commerce « physique » est révolu. Que tout peut –et doit- se passer dans la bulle magique d’internet. Or, nous sommes encore nombreux à vouloir toucher, voir ou tester avant d’acheter ! Certains précurseurs de l’e-commerce ne s’y sont d’ailleurs pas trompé puisqu’ils investissent désormais dans leur présence hors ligne afin de ne négliger aucun prospect.
Ces deux exemples montrent à quel point il est important d’habiter les deux univers et de jouer sur la complémentarité des expériences virtuelles et réelles. Car les différents canaux et médias se répondent et amplifient l’impact de chaque action marketing.
Réalité augmentée
Sans même parler des récents développements 3D ou de la communication des objets, le virtuel élargit les perspectives et joue les caisses de résonnance.
L’entrepreneur qui donne aujourd’hui une brochure à son client sans aucune mention de site web, sans aucun prolongement multimédia, se prive d’une force de persuasion importante. Car même les entreprises les plus « physiques» ont intérêt à être visibles sur tous les canaux. Non seulement pour se faire connaître mais aussi et surtout pour prolonger l’expérience du client.
- Imaginez une boulangerie qui annonce ses promotions sur son site, qui publie des photos de ses plus belles réalisations ou donne des astuces pour réussir telle ou telle pâtisserie … elle attirera à coup sûr une clientèle curieuse et branchée qu’une autre boulangerie – sans site – ne touchera pas.
- Imaginez un livre prolongé et enrichi par des contenus multimédias. Certains livres intègrent déjà des QR codes qu’il suffit de scanner pour arriver directement sur une page web qui propose de nouveaux contenus et prolonge le plaisir du lecteur.
Les manières d’entrer en contact avec les clients se multiplient et le virtuel permet de diversifier les expériences et les échanges. Pourquoi s’en priver ?
Réel sublimé
A l’heure où le courriel a supplanté le courrier, où les documents partent dans les nuages, à l’heure des tweets et des SMS immédiats, à l’heure des conversations et des partages de vidéos, photos et histoires en ligne, le marketing traditionnel doit se réinventer ; il n’est pas mort, tant s’en faut, mais il doit s’adapter aux attentes des nouveaux consom’acteurs.
Les supports papier – magazines, catalogues, manuels ou autres- ne sont pas dépassés. Ils doivent évoluer et trouver leur place dans l’éventail élargi des outils de communication. Plus que jamais, qualité, pertinence et originalité font la différence. Photocopier à la va vite une présentation Powerpoint mal ficelée est pure perte de temps (et d’argent). Par contre, un graphisme soigné et un packaging original feront « bonne » impression tandis que la pertinence et la richesse du contenu prolongeront efficacement une conférence ou un premier contact commercial. Ces objets retrouvent ainsi une vraie valeur ajoutée. Ils touchent le cœur, l’âme ou l’esprit bien mieux et bien plus durablement que la visite éclair d’une page web. Le temps ici n’a pas la même épaisseur et l’enjeu est différent: il s’agit de rester en mémoire.
Face à la concurrence des solutions e-commerce, le magasin traditionnel doit lui aussi se réinventer. Les grandes enseignes l’ont compris et entament un processus de ré-humanisation des surfaces commerciales (par la multiplication des petites surfaces de proximité par exemple).
De nouveaux concepts apparaissent également, comme les « pop-up stores » qui servent plus à promouvoir un concept en ligne qu’à vendre directement. Ces magasins éphémères s’adaptent à un environnement changeant et volatile. Ils apparaissent au gré des saisons, des lancements de produits, des alliances de marque ou des opportunités de l’actualité.
Ainsi donc, prolonger l’expérience en ligne en l’amenant hors ligne, dans la « vraie vie », permet d’atteindre et convaincre d’autres consommateurs. A ce jour cependant, peu d’entreprises adoptent une authentique stratégie de canaux croisés.
Un pont plus loin
Que vous soyez une entreprise traditionnelle convaincue que vos clients ne sont pas sur le net ou que vous soyez un pure player web sûr de pouvoir toucher tous vos clients via internet et les réseaux sociaux, dans les deux cas, il est urgent de revoir votre approche marketing et d’apprendre à jeter des ponts d’un monde à l’autre.
Car vos clients sont partout et utilisent tous les canaux à leur disposition pour s’informer, choisir et agir. L’évolution des comportements et des mentalités est en marche depuis plusieurs années déjà, mais elle s’accélère encore. C’est pourquoi, pour toucher toutes les générations et assurer l’avenir de votre business, vous devez impérativement multiplier les actions multicanales pour toucher des cibles auparavant inexploitées.
Le seul risque d’une telle approche est de ne pas avoir suffisamment réfléchi à une stratégie cohérente et homogène pour rencontrer les attentes des deux mondes.
Dans ce mouvement perpétuel entre monde réel et monde virtuel, chaque action marketing devient un caillou qui ricoche et crée des cercles concentriques de plus en plus grands. C’est cette amplification de l’effet ricochet qui vous permet d’aller à la rencontre des clients partout où ils sont, et non pas seulement là où vous êtes à l’aise, dans votre zone de confort, en ligne ou hors ligne.
Pour en savoir plus:
Le croisement de l’internet et du marketing a bouleversé la manière d’aborder les clients.
L’étude des comportements des acheteurs a donné naissance a une nouvelle discipline au sein du marketing – le marketing comportemental – basée sur l’analyse et la cartographie des comportements multicanaux des clients et des prospects. Laure Gaillard, consultante, présente cette nouvelle approche dans un livre blanc de 164 pp : Livre Blanc Marketing Comportemental
