La création de contenu est un travail passionnant mais ingrat qui demande beaucoup de temps et d’énergie. Malheureusement l’effort consenti pour créer un contenu qualitatif n’est pas toujours récompensé ! Pourtant, il existe une technique méconnue qui peut changer la donne.
Je parle souvent à mes clients de « recycler » leurs contenus pour en obtenir un meilleur rendement. Certains sont intrigués par l’idée, d’autres craignent un surcroît de travail. Et la plupart avouent n’avoir jamais envisagé la production de contenu sous cet angle. Or, recycler ses contenus est indispensable ! En effet, pourquoi passer tant de temps à créer du contenu de valeur pour le laisser dormir au fond d’un tiroir (numérique ou non) dès sa diffusion ? Comprenons-nous bien. Recycler ne veut pas dire reproduire à l’identique ou diffuser à la va-vite sur différentes plateformes. D’ailleurs, un tel procédé s’apparenterait à du duplicate content et surtout vos (futurs) clients n’y trouveraient pas grand intérêt. Alors comment faire pour tirer tout le profit de votre production de contenu ?
Les marketeurs américains, qui ont toujours une longueur d’avance, ont développé un concept intéressant : l’atomisation de contenu. Voyons de quoi il s’agit.
Sommaire
L’atomisation de contenu, de quoi parle-t-on ?
L’atomisation de contenu consiste à décomposer un contenu central en plusieurs éléments plus légers, souvent courts et ciblés, éventuellement sous d’autres formats, pour élargir le champ d’action du contenu initial. Pas question de tour de magie ou de technologie réservée aux geeks. Il s’agit tout simplement de décliner un contenu pilier – une thématique – en plusieurs éléments (certains les appellent même du « snack content »), plus rapides à créer et plus faciles à digérer et partager. On parle alors de :
- Sérialiser un contenu afin de le (re)diffuser sur plusieurs jours ou semaines
- Tirer le meilleur parti de chaque message pour en augmenter le rendement
- Amplifier la diffusion pour capter une audience plus large
- « Faire fructifier son capital éditorial » selon l’expression de Muriel Gani.
L’infographie de DreamGrow illustre joliment ce concept d’atomisation du contenu.
L’atomisation de contenu est particulièrement utile aux entreprises qui ont des ressources limitées en temps, budget ou personnel. Elle peut également aider celles qui ont du mal à créer de façon régulière le contenu que leur public recherche.
Du contenu atomisé au snack content
La multiplication des micro-contenus (ou snack content) participe de cette même logique d’atomisation et de fragmentation du contenu, vite préparé et vite consommé.
L’évolution des lieux et des méthodes de recherche de l’information force les entreprises à revoir leur approche du contenu et à prévoir pour chaque thème abordé, une série d’éléments, à granulométrie variable, à diffuser progressivement sur différents canaux.
L’atomisation prolonge la vie de vos meilleurs contenus pendant des semaines, des mois, voire des années. Vous distribuez ainsi votre contenu de marque à différents moments, sur différents canaux, sous différents formats.
Source : Foliomag
L’atomisation de contenu permet aussi d’adapter un contenu générique en fonction du type d’audience, du canal, et du moment du processus d’achat.
La proposition de valeur initiale, jadis figée dans une série de brochures et un site web, prend vie et se déploie grâce aux médias sociaux, à la vidéo, aux podcasts. Elle se prolonge à travers des expériences mobiles réinventées, des contenus VIP réservés aux membres, des live stories.
Les clients et consommateurs ont pris le contrôle de ces contenus atomisés. C’est eux qui décident quand et comment interagir avec les marques et les entreprises.
L’atomisation de contenu épouse parfaitement l’expérience digitale : plus de parcours linéaire, plus de format imposé, l’internaute picore les contenus qui l’inspirent quand bon lui semble.
A relire : Micro-contenus et snack content : explications et bonnes pratiques
Les 6 avantages de l’atomisation de contenu
Bien réalisée, l’atomisation de contenu offre de nombreux avantages.
- Plus de SEO
Un contenu segmenté en plusieurs entités plus petites, cela signifie plus de mots clés ou d’expressions de longue traîne. Autant d’occasions d’apparaître dans les pages de résultats de Google. L’atomisation vous permet de mieux vous positionner dans les moteurs de recherche. - Plus de reach
En atomisant votre contenu sous différents médias et formats, vous couvrez un même sujet de manière plus large. Vous créez un effet multiplicateur qui oriente les projecteurs vers vous. - Plus de partage
Le contenu court tend à être consommé plus facilement que le contenu long. Fragmenter un contenu long en plusieurs segments augmente les chances de partage, commentaire, like. - Plus de pertinence
En multipliant les angles, vous faites le tour d’un sujet. Et vous touchez un public plus large. Votre contenu est plus présent. Et chacun trouve le format qui lui convient le mieux. - Plus de conversion
En multipliant les billets courts et les formats vous multipliez également les occasion de placer un appel à l’action (CTA). - Plus d’efficacité
Vous produisez plus avec moins. Vous maximisez donc vos ressources et votre investissement. Mais attention au piège de la facilité (vite fait, mal fait) et au risque de contribuer à l’infobésité ambiante. Ce serait un très mauvais signal vis-à-vis de votre public.
Quelques suggestions pour atomiser vos contenus
L’atomisation a un effet multiplicateur qui permet de développer une stratégie de contenu marketing plus efficace. Pourtant cette étape d’amplification est négligée par de nombreuses entreprises, même lorsqu’elles ont une stratégie de contenu bien en place et documentée. Or, votre contenu peut avoir une valeur incroyable, si personne ne le voit … rien ne se passe. Rien !
Répertoriez vos contenus longs et sélectionnez les meilleurs
Google Analytics vous indiquera quels sont vos meilleurs contenus aux yeux de vos prospects (ceux qui sont le plus visités). Vous serez ainsi en mesure d’obtenir des « quick wins » rapides.
- Articles de blog
- Communiqués de presse
- Fiches techniques ou produits
- Guides de formation
- Manuels et brochures
- Livres électroniques ou e-books
- Etudes de cas ou success stories
Développez une série de contenus courts
À partir de ces contenus longs, vous pourrez extraire une série de contenus courts que vous diffuserez en série ou que vous publierez sur différents canaux, en alternance avec des contenus longs.
- Créez une série de messages courts à publier sur LinkedIn, Twitter ou Facebook, à raison d’une fois par semaine.
- Déployez une série d’e-mails ciblés à partir de votre contenu long adaptés à différents segments de prospects et/ou clients
- Enrichissez certains points de contenu avec des témoignages client, des statistiques, des astuces techniques, …
- Partagez les idées maîtresses de votre contenu dans des groupes LinkedIn ou Facebook
- Entamez la discussion sur des forums liés à votre thématique
- Répondez à des questions sur Quora
- Publiez sur Medium ou proposez des contenus invités sur des blogs/sites influents
Transformez certains contenus en formats audio-visuels
Faites preuve de créativité et d’imagination. Jouez avec vos contenus autant que possible.
- Infographie ou dataviz
- Vidéo courte sur votre site, sur YouTube ou autre plateforme
- Webinars
- Présentation sur Slideshare
- Visuels pour Facebook, Intagram ou Pinterest
- Podcasts
Pratiquez le content snacking et engagez la conversation
- Facebook posts ou stories
- LinkedIn posts ou articles
- Tweet
- Pinterest pin ou board
Développez des contenus interactifs
- Quiz et enquêtes
- Concours et jeux
- Cartes interactives
En résumé
L’atomisation de votre contenu rend votre marketing plus rentable. Cette approche augmente votre visibilité et la portée de vos contenus. Elle renforce votre crédibilité et votre notoriété, à condition bien sûr de ne pas verser dans la facilité. N’oubliez pas d’effectuer régulièrement des analyses pour voir comment fonctionne votre contenu atomisé.
Devenez une amibe
Vous vous souvenez avoir appris la division cellulaire à l’école ? Un organisme unicellulaire devient deux, puis quatre, puis huit ? La prochaine fois que vous ferez un brainstorming à propos de votre prochaine campagne de marketing de contenu, pensez aux amibes. Comment pouvez-vous développer votre idée et en faire deux, ou quatre, ou huit ? (convinceandconvert)
