Content marketing : comment le réussir quand on est une PME ?

Le content marketing ne date pas d’hier. Pourtant, à ce jour, bien peu de petites entreprises ont déployé une vraie stratégie de contenu. Les raisons évoquées sont le manque de temps, de compétences, voire d’intérêt, mais aussi la méfiance et la peur de se faire piquer ses bonnes idées. Qu’en est-il vraiment ? Que peut apporter le marketing de contenu aux PME ?

Vaste question auquel cet article particulièrement long tente d’apporter un début de réponse. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit détour s’impose. Pour répondre à une question logique que se pose la plupart des (très) petites entreprises : pourquoi est-ce si important d’investir du temps et des ressources dans le content marketing ? Qu’est-ce que cela va m’apporter en termes de business et de croissance ?

Le content marketing est-il un bon investissement pour une PME ?

Ma réponse est OUI sans hésitation, mille fois OUI. Le content marketing est un excellent investissement … surtout pour les petites entreprises. Pourquoi ? Parce qu’avec un peu d’imagination et infiniment moins de budget que pour une campagne publicitaire classique, vous pouvez faire connaître votre activité et vos produits à la terre entière. Bien sûr, cela ne se fera pas en un jour, ni sans efforts. Mais le jeu en vaut vraiment la chandelle.

Toutefois il y a un « mais » de taille … le content marketing ne marche qu’à condition de ne pas produire n’importe quel contenu à la va vite. En effet, il ne suffit pas de publier épisodiquement des articles sur un blog ou de poster des messages sur Facebook, Instagram ou LinkedIn pour faire du content marketing. Le contenu sans stratégie et sans objectifs clairs vous décevra à coup sûr.

Profiter du coup de boost qu’offre le digital demande un minimum d’imagination, comme le montre l’exemple suivant.

Si vous vous demandez pourquoi le marketing de contenu est si important, ma réponse tient en peu de mots : parce que vos clients ont changé , parce que la manière d’acheter et de faire du commerce a évolué , parce que le digital a bouleversé la manière de communiquer. Pourtant, même si tout cela semble une évidence, je constate, jour après jour, que les entreprises (surtout les plus petites) n’ont pas encore pris la mesure de cette transformation. La plupart craignent une ubérisation de leur métier, sans se rendre compte que leur première arme pour la combattre, c’est leur propre transformation digitale. Et celle-ci passe par la communication.

Car, chaque acheteur potentiel surfe sur internet avant d’acheter.  Chacun interroge Google pour un oui ou pour un non, à la recherche d’inspiration, de solutions à des problèmes du quotidien, en quête de réponses aux questions qui lui passent par la tête. Chacun regarde des vidéos et des tutos, écoute des podcasts ou suit des webinaires pour se former, créer, rêver, réparer, se divertir, se cultiver … bref, pour vivre mieux.

Et les statistiques de Google le confirment : dans 80 à 90% des cas, les consommateurs consultent un moteur de recherche avant d’acheter. Pour s’informer et comparer. L’exemple ci-dessous concerne l’automobile, mais Google analyse d’autres secteurs qui se situent dans la même fourchette.

C’est donc bien là que se situe tout l’enjeu du content marketing. Quand l’internaute cherche un produit comme le vôtre, êtes-vous dans les premiers résultats de recherche ? Vous trouve-t-il ? Ou tombe-t-il sur votre concurrent ? Et s’il découvre un de vos contenus, sera-t-il séduit ou s’en ira-t-il déçu voir ailleurs ? Faites-le test et tirez-en les conclusions qui s’imposent !

De nombreuses études ont montré que les TPE/PME qui pratiquent le content marketing, captent plus sûrement l’attention des prospects et fidélisent plus efficacement leurs clients. Et c’est normal. Puisque chaque nouveau contenu ajouté à votre site (ou blog) est une porte ou une fenêtre que vous ajoutez vers votre entreprise et vos produits. Plus vous ajouterez de points d’entrée, plus vous multiplierez les occasions d’être vu et apprécié.

A lire aussi : Marketing de contenu : 10 leçons pour les PME

Objection classique : le marketing de contenu, ce n’est pas pour moi.

Ne vous détournez pas du marketing de contenu sous prétexte que votre entreprise n’est pas assez sexy ! Si vous pensez que votre entreprise technique est « ennuyeuse », ou que vous n’avez rien à dire, sachez que vous n’êtes pas le seul. En fait, 47% des spécialistes du marketing B2B considèrent la production de contenu comme un défi majeur.

Comment dépasser cette peur et créer du contenu intéressant, avec un potentiel de partage viral, si votre entreprise ne traite pas une thématique passionnante ? Tout est possible, avec un minimum de créativité. Forcez-vous à sortir des sentiers battus et à examiner votre business sous tous les angles possibles. Pensez avant tout à l’utilisation qu’en feront vos clients ou à l’univers dans lequel vos produits s’inscrivent.

Un exemple : parmi les fabricants de meubles belges, la PME Camber a su exploiter le content marketing pour mettre en avant ses créations et inspirer ses clients, à travers son blog et une présence très active et très cohérente sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube), …

Autre exemple, dans un secteur pas forcément glamour,  les machines d’emballage sur mesure : la société Arodo a su tirer parti du content marketing pour mettre en valeur son activité.
A travers un blog alimenté régulièrement et surtout une toute nouvelle chaîne YouTube qui permet de mieux comprendre le fonctionnement de leurs machines.

Revenons au content marketing : c’est quoi au juste ?

Je commencerai par dire ce que ce n’est pas. Le content marketing, ce n’est pas bloguer ou poster des vidéos sur YouTube. Certes, avoir un blog ou une chaîne YouTube est un moyen efficace de communiquer avec son public mais il ne se suffit pas à lui-même, il doit s’intégrer dans une stratégie de contenu plus large, englobant l’ensemble de vos moyens de communication.

Pour rappel, communiquer a toujours été vital pour les entreprises et les commerçants. Or, la manière de le faire a totalement changé. Auparavant, la communication se faisait à sens unique : de l’entreprise vers les consommateurs et les acheteurs, le plus souvent par le biais des médias et des publicités ou promotions. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Les clients s’informent d’abord, majoritairement en ligne, sur les réseaux sociaux et sur divers sites. Ils fuient les publicités et cherchent des réponses par eux-même avant d’approcher un vendeur.

Le content marketing : un élément clé de votre transformation digitale.

Comme son nom l’indique, le marketing de contenu consiste à créer et partager du contenu en vue de capter l’attention de futurs clients, de répondre à leurs questions, de les informer et de les guider. Or, parmi les PME présentes en ligne, beaucoup peinent à créer des contenus qui répondent aux attentes de leurs (futurs) clients. Car la plupart confondent allègrement promotion de leurs produits et contenu véritablement informatif et utile pour leurs clients.

Source : DIgitalwallonia

Le contenu web est une main tendue en permanence, un pont digital vers votre entreprise. Et c’est là sa principale force. À l’heure de la lutte permanente pour capter l’attention dans un monde saturé de contenus, pas question d’improviser pour réussir. Produire des contenus sans réfléchir est une pure perte de temps (et d’argent) et peut même vous être préjudiciable.

Pour réussir, votre stratégie de content marketing doit être une démarche structurée avec des objectifs business clairement définis. C’est d’autant plus critique que les internautes ne lisent que 20% des contenus qu’ils consultent (principalement les titres) et zappent les vidéos au bout de quelques secondes si elles ne sont pas pertinentes. Il est donc vital de bien comprendre comment valoriser vos contenus pour avoir une chance d’être entendu (ou lu, ou vu).

Le marketing de contenu : une affaire de clients plus que de mots-clés.

L’un des grands malentendus en matière de content marketing, c’est de ne penser le contenu qu’en terme  de référencement.

L’écriture web orientée SEO, on en parle à tort et à travers, au point d’oublier que le client est le principal interlocuteur. Et l’on voit fleurir des kilomètres de contenus web, fabriqués à la chaîne par des rédacteurs qui ne connaissent pas grand chose à votre spécialité ni aux besoins de vos clients. Alors bien sûr vous ne payerez ces contenus que quelques euros, mais ce sera tout sauf une bonne affaire.

Même optimisés pour les moteurs de recherche (avec mots clés et balises), ces contenus trop généralistes ne vous feront gagner aucun client, que du contraire. Et Google vous reléguera au fond de la classe puisque ses algorithmes savent depuis belle lurette faire la part des choses entre un contenu original ou expert et un contenu imité, dilué ou plagié.

Par contre, si votre contenu est pertinent pour vos lecteurs, répond adéquatement à leur question, les moteurs de recherche refléteront ce choix.

Depuis que les changements d’algorithme, colibri et panda, ont sévèrement puni le contenu de faible qualité et les backlinks douteux, beaucoup d’experts SEO ont commencé à réaliser que le contenu est le vrai moteur du référencement. Et c’est encore plus vrai depuis que Google a sorti RankBrain, son moteur d’intelligence artificielle capable de reconnaître non seulement ce que les gens recherchent, mais aussi ce qu’ils font quand ils le trouvent, comment ils s’engagent et comment ils partagent.

Développer une stratégie de content marketing axée sur les besoins réels des prospects et des clients, avec un contenu qui sait rebondir sur les conversations et les questions des utilisateurs et consommateurs, voilà le véritable enjeu. Et le challenge est de taille puisqu’il faut combiner la production de contenu et l’analyse fine des conversations et des données clients.

Heureusement, il existe des outils abordables pour le faire, de sorte que ce n’est pas réservé aux grandes marques.

Le véritable challenge pour la marque est aujourd’hui de proposer un contenu multi-canal suffisamment qualitatif pour être considéré comme pertinent face à des contenus crées par les utilisateurs ou les leaders d’opinion. (source)

Comprendre les problèmes et les défis de vos clients potentiels passe par l’identification de leurs termes de recherche (pas les vôtres, les leurs !), par le repérage des questions posées sur les réseaux sociaux ou des opinions émises sur les forums et autres plateformes. Mettre ensuite tout en œuvre pour y répondre avec un contenu expert et pertinent (et non racoleur ou vendeur), voilà ce qui générera du trafic vers votre site, des likes et des partages, et, in fine, vous ouvrira des opportunités de business.

L’écoute des attentes des prospects n’a jamais été aussi cruciale qu’aujourd’hui, à l’ère du changement perpétuel des schémas psychologiques de décision — circonscrits à des ensembles d’individus de plus en plus restreints, les tribus affinitaires. Oubliez votre masterbrand et les campagnes aux “temps forts” de l’année marketing, l’heure de la marque plateforme a sonné. Pour les fans d’anglicisme, on pourra parler de service-oriented brand, au-delà du traditionnel impératif de customer-centricity ! (…)
Aujourd’hui, les individus parlent spontanément de leurs envies en ligne : il est devenu facile de capter leurs messages et ainsi leurs principales préoccupations. Encore faut-il oser agir, et s’équiper des nouvelles technologies capables de vous aider à bien construire la proposition de valeur à géométrie variable de votre nouvelle marque plateforme ! (source)

Le content marketing (couplé à l’analyse fine des données prospects) permet d’attirer en douceur des inconnus, en les aidant vraiment à résoudre leurs problèmes. C’est en cela que le marketing de contenu est bien plus efficace que n’importe quelle publicité ou pitch commercial. Mais ce contenu tourné vers les clients doit obligatoirement tenir compte de leurs expériences et des émotions partagées en ligne ou en live.

L’importance croissante des avis en ligne et les progrès des technologies de tracking des données sociales est un formidable tremplin pour les entreprises qui prennent la peine de s’en servir.

Le marketing de contenu : une question de sens avant tout

Last but not least, vous aurez beau parler aux clients plutôt qu’aux moteurs de recherche, votre contenu ne se distinguera vraiment que s’il fait sens. Certaines marques l’ont compris mieux que d’autres. Un de mes exemples préférés : le Slip français. Leur storytelling est redoutablement efficace. Il fait rêver, il donne envie de les imiter. Ce n’est plus une petite PME mais ils ont fait un sacré bout de chemin en très peu de temps.

Autre exemple, plus proche : j’ai eu l’occasion de rencontrer plusieurs entrepreneur.e.s qui veulent changer le monde, à leur petite échelle. Cela fait un bien fou. Cela donne envie d’en faire autant. Tout de suite.

Sylvie de l’agence web Amaranthe est une de ces consultantes engagées.

Construire une stratégie de content marketing efficace en 5 étapes

Dans un précédent article, j’avais déjà évoqué  les10 étapes pour développer son marketing de contenu. Je vous invite à le relire.

Si votre entreprise existe depuis un certain temps, je vous recommande de ne pas négliger deux  étapes préliminaires :

• L’audit du contenu existant. Si vous avez déjà un site web et des outils de communication, commencez par analyser ce qui marche et ce qui devrait être amélioré. Faire un inventaire de vos contenus permet cerner les lacunes et les faiblesses pour repartir sur de bonnes bases.
• La validation des objectifs. Chaque contenu doit s’inscrire dans une stratégie digitale qui réponde aux objectifs commerciaux de votre entreprise (vision & mission). S’il y a longtemps que vous n’avez plus regardé votre business plan, c’est peut être le moment de revenir aux fondamentaux avant d’engager votre entreprise sur les rails du digital et de définir un calendrier éditorial.

Par contre, si vous êtes une jeune entreprise ou si vous avez peu de supports de communication et si vos objectifs business sont clairs et bien définis, vous pourrez directement entrer dans le vif du sujet.

1. Identifier et comprendre votre public cible

Avant toute chose, pour que votre content marketing fonctionne, vous devez savoir à qui vous adressez votre contenu. S’adresser à tout le monde, c’est clairement une perte de temps.

Votre priorité est donc d’identifier le profil de vos clients prioritaires, de bien comprendre leurs intérêts et leurs habitudes d’achat.

Il existe de nombreuses façons d’apprendre à connaître son public cible. Le plus simple consiste à l’interroger par le biais de questionnaires courts sur des points précis. Vous pouvez aussi observer vos concurrents. Étudiez ce qu’ils publient et ce qui intéresse leurs fans. Voyez comment ils se positionnent dans les moteurs de recherche et analysez les commentaires et les questions des internautes.

Soyez toutefois conscients que la majorité des internautes qui consommeront vos contenus ne sont pas prêts à acheter. Et ils ne deviendront pas forcément des clients. Le savoir vous permettra de déployer une stratégie de contenu propre à chaque cible et à chaque étape du cycle d’achat. Car même si vos lecteurs n’ont pas l’intention d’acheter, ils peuvent devenir des prescripteurs s’ils apprécient votre approche et votre contenu.

Source : M. Danielou – Medium

Malheureusement, peu de PME réagissent aux questions posées par les internautes, tout simplement parce qu’elles ne les détectent pas. Seuls les plus malins savent en profiter pour montrer leur empathie et leur expertise. C’est d’ailleurs l’occasion rêvée pour inviter l’internaute à se familiariser avec leur univers (invitation à les suivre, à s’abonner à leur chaîne YouTube, à télécharger un Livre Blanc ou tout autre document intéressant).

Ainsi, plutôt que de centrer vos contenus sur vos produits, abordez en priorité les centres d’intérêt des internautes, évoquez les sujets qui les passionnent, rassurez-les et, le cas échéant, accompagnez-les dans leurs recherches en offrant des comparatifs ou des exemples. C’est ainsi que se noue une relation de confiance , avant même d’entamer une quelconque relation commerciale.

Améliorez votre utilisateur, pas votre produit. Ne construisez pas de meilleurs appareils photo – construisez de meilleurs photographes. Kathy Sierra

Le SXO pour placer vos clients au cœur de votre stratégie digitale

2. Installer un camp de base solide : un site Web axé sur la conversion

Votre site Web est la base de toute votre stratégie de content marketing. A l’heure de l’omniprésence digitale, c’est une évidence trop souvent négligée. Chaque entreprise, chaque commerçant, chaque freelance a besoin d’un site Web s’il veut se développer et perdurer. Mais, de grâce, prenez le temps de développer un site UTILE (pas uniquement une jolie coquille de noix sans contenu et sans mécanisme de conversion). Gardez toujours à l’esprit ce chiffre clé : 80% des clients font d’abord des recherches en ligne avant d’effectuer un achat.

Avoir un site de qualité est un signal fort pour chaque entreprise – des start-ups aux grands groupes. L’avantage du web est immédiat : tout le monde y est potentiellement à égalité. Si votre contenu est pertinent, tôt ou tard il se démarquera et l’internaute s’y arrêtera, sinon il passera son chemin et ira trouver l’un de vos concurrents …

Construire un bon site Web n’est pas facile. Ne commettez pas l’erreur des débutants : un site vitrine low-cost, vite fait et vite oublié, question d’avoir une présence en ligne. Ne confiez pas votre image en ligne à un tiers, sans avoir au préalable mûrement réfléchi votre projet. Savoir coder ou concevoir un joli design web n’est pas suffisant. Le contenu de votre site est essentiel. Faites appel à des professionnels si vous le pouvez. Tant de petits détails peuvent faire ou défaire un site.

Votre site Web vous appartient, tout comme le contenu que vous y publiez. Vous êtes maître chez vous. Et c’est à partir de cet épicentre, que votre contenu doit rayonner en vagues successives, à travers les réseaux sociaux, les médias, les liens publicitaires et enfin, but ultime de votre stratégie de content marketing, au gré des partages, des liens, des commentaires et du contenu « augmenté » que vous récolterez si votre contenu de départ en vaut la peine.

3. Produire du contenu frais, utile et facile à trouver

Le marketing de contenu peut vraiment augmenter vos ventes, attirer de nouveaux clients ou renforcer la notoriété de votre entreprise. Vraiment. À  une seule condition : ne pas s’arrêter en cours de route.

Or, de nombreuses TPE/PME s’arrêtent après avoir créé leur site !  Pourtant, en 2019 un site statique ne suffit plus. Seule une véritable stratégie au long cours peut vous faire émerger du brouhaha ambiant.

• Régularité
  Il s’agit de produire régulièrement du contenu que vos clients peuvent utiliser pour améliorer leur vie. C’est ainsi que vous pourrez faire la différence. Chaque nouveau contenu est une porte qui donne accès à votre camp de base (votre site).
  Un planning réaliste vous aidera à distiller ces contenus dans le temps en tenant compte de vos besoins et disponibilités. L’important est de tenir dans la durée. Le pire est un démarrage fulgurant, suivi quelques semaines ou mois plus tard, par une arrêt quasi-total, faute de moyens ou d’inspiration.
• Pertinence
  Pour que votre marketing de contenu fonctionne, il faut le préparer et le structurer. Chaque contenu doit incorporer des mots et des phrases que votre public recherche. C’est la raison d’être de votre stratégie de contenu web : repérer les termes les plus recherchés et les questions posées par les internautes et  y répondre avec un contenu de qualité.  Différents outils vous aident à trouver ces termes.
• Cohérence
  Quel que soit le canal sur lequel vous publiez votre contenu, le message doit rester cohérent. Chaque canal a son propre style et ses règles mais vous devez veiller à ce que l’ensemble de vos contenus convergent et  renforcent votre image de marque. Cette cohérence est d’autant plus importante si plusieurs personnes, internes et/ou externes, communiquent au nom de votre entreprise.

4. Choisir votre rythme et vos canaux de diffusion

Produire du contenu, puis attendre d’ « être trouvé » ne vous mènera pas très loin. Du moins au début, lorsque vous peinez à émerger de la masse des concurrents et des contenus. Vous devez assurer le service après-vente ! Planifier la diffusion de votre contenu sur plusieurs canaux. En automatiser la rediffusion régulière (mais pas trop) pour toucher un public le plus large possible.

Diffuser sur plusieurs canaux et à plusieurs reprises

L’étape de diffusion est essentielle et demande un minimum d’investissement pour orchestrer la promotion de votre contenu sur différents canaux (réseaux sociaux, emailing, adwords, …). C’est la seule manière d’en augmenter la visibilité. De nombreux outils vous permettront d’analyser quels canaux génèrent le plus d’engagement.

Recycler et réutiliser vos meilleurs contenus

Produire de bons contenus demande beaucoup de temps et d’énergie. Songez à recycler vos meilleurs contenus pour réduire la charge de travail et en augmenter le rendement. En réaffectant votre contenu, vous toucherez de nouveaux publics. Réutiliser, reformater, transformer un contenu qui a bien marché est un bon point de départ.

Songez à créer des contenus piliers mais aussi des evergreen (qui ne sont pas liés à l’actualité).  Fragmentez ensuite ces contenus longs et diffusez-les sous forme de « snack content » sur les réseaux sociaux. Transformez un article de blog en infographie ou vidéo, rassemblez une série d’articles en un livre blanc, décomposez une formation en une série de bonnes pratiques que vous distillerez au fil du temps.

Considérez ces contenus piliers comme des poupées russes. Vous dévoilerez progressivement de nouveaux morceaux de contenu, sans dépenser trop d’énergie. Ils deviendront des stories, des clips vidéo, des podcasts, des tweets, des citations … mais aussi des commentaires sur Quora, sur d’autres blogs ou réseaux sociaux.

A lire également : Recycler ses contenus : pourquoi, comment ? 

5. Mesurer l’impact et s’améliorer en continu

En fin de compte, le plus important est la valeur qu’apporte votre contenu. Mais comment savoir si votre contenu intéresse vraiment votre public ?

C’est simple, Google Analytics et d’autres outils vous le diront. Vous saurez précisément quelles pages ou quels articles de votre site sont les plus consultés, ou quelle vidéo est la plus regardée, ou quel post Facebook, Instagram ou LinkedIn a généré le plus d’engagement. Et, a contrario, quel contenu suscite peu d’intérêt …
Toutes ces statistiques sont des indications précieuses qui doivent vous amener à vous poser les bonnes questions et à traiter en priorité une thématique plutôt qu’une autre.

Ne limitez pas vos métriques à l’estimation du trafic de votre site ou au nombre de fans sur les réseaux sociaux. L’engagement et la conversion sont bien plus utiles d’un point de vue business.
Et assurez-vous que votre contenu atteint les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon canal.

Comment élargir votre stratégie de content marketing ?

Vous avez produit et publié votre contenu. Et ensuite ? Nous venons de voir que vous devez en assurer la promotion. Oui mais où et comment ? Comme la plupart des PME, vous vous battez chaque jour pour émerger de l’océan d’informations disponibles sur internet, en espérant attirer de nouveaux prospects. C’est un exercice de plus en plus compliqué. Voici quelques pistes.

• L’email n’est pas dépassé
  Pour promouvoir votre contenu, je vous conseille de commencer par envoyer un email à tous ceux qui se sont inscrits sur votre site. Après tout, ils vous ont expressément invité à communiquer avec eux. Profitez-en !
  Je suis toujours surprise de constater que de nombreux sites de PME ont un formulaire d’inscription à une hypothétique newsletter … mais que la plupart n’ont en réalité aucune stratégie de communication derrière ce formulaire et n’ont même pas la curiosité de voir qui sont les personnes qui s’inscrivent. Or, l’email reste le canal de communication le plus efficace, surtout s’il est fait dans les règles et sans harceler.
• Ne boudez pas la publicité payante
  Si vous démarrez votre entreprise ou si vous lancez un nouveau produit ou service, vous avez besoin de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Une seule solution : la publicité payante. Le référencement naturel est certes votre meilleur allié mais il s’agit d’une stratégie à long terme que vous devrez compléter par quelques campagnes ads pour pour toucher rapidement votre cible.
  En fonction de votre cible (B2C ou B2B) vous vous tournerez  plutôt vers des campagnes Facebook, Instagram, Google Ads ou LinkedIn.
• Soyez sociable
  Ne pas relayer les contenus de votre site sur les réseaux sociaux est une grave erreur. Chaque réseau a ses inconditionnels. Vous veillerez bien sûr à adapter vos messages au canal choisi. Et sur certains canaux, comme Twitter, vous publierez plusieurs fois le même contenu afin de toucher une audience plus large. Utilisez un outil comme Buffer ou Hootsuite pour automatiser votre partage sur les médias sociaux, mais évitez de partager à l’identique sur tous les réseaux.
  Mais surtout, n’oubliez pas que le véritable atout des réseaux sociaux est la facilité de connexion et de conversation avec votre public. Il vous faudra donc passer un peu de temps pour établir cette connexion et pour entamer et entretenir la conversation. C’est ce cercle vertueux qui incitera vos « fans » à revenir, à commenter et partager vos contenus.
• Demandez
  N’hésitez pas à demander de l’aide pour la distribution et l’amplification. Vous pouvez bien sûr vous adresser à des blogueurs influents et aux médias en ligne si votre contenu vous semble particulièrement qualitatif. Mais vous pouvez aussi, plus simplement, demander à vos partenaires, clients ou fournisseurs de vous donner un coup de pouce (à charge de revanche).

« Le contenu sans communauté, sans accessibilité, sans humanisation et sans parenté est inefficace. Tout comme un contenu qui se concentre sur la vente, plutôt que sur l’aide, est voué à l’échec. » -Jay Baer

Quel que soit le canal choisi, n’oubliez pas d’adapter vos contenus aux objectifs visés. Comme le montre le tableau de Pardot ci-desous, vous n’utiliserez pas les mêmes contenus pour attirer un inconnu, pour convaincre un prospect ou conclure une vente. Chaque moment clé a ses contenus dédiés.

Quelles sont les qualités d’un « bon » contenu ?

Les petites entreprises abordent souvent la création de contenu comme s’il s’agissait d’une équation impossible à résoudre avec des variables mystérieuses. La vérité, c’est qu’un contenu fiable et de qualité est la combinaison de deux mondes : une expertise métier et des compétences de base en rédaction.

Un contenu qualitatif possède les caractéristiques suivantes :

• Original
  Inutile de copier le contenu d’un concurrent ou d’une grande marque, même s’ils sont excellents. Cela ne vous servira strictement à rien puisque Google est désormais capable, lorsqu’il est confronté à du contenu dupliqué, de détecter l’original qu’il indexera et d’ignorer les copies. Vous serez au mieux envoyé aux oubliettes, et au pire, si vous persistez dans votre erreur, carrément désindexé (c’est-à-dire que vous n’apparaîtrez plus du tout dans le moteur de recherche).
• Orienté action
  Un bon contenu indique à vos clients ce qu’ils doivent faire ensuite. Et pour dire à votre public comment passer à l’étape suivant, pensez à ajouter systématiquement un appel à l’action (CTA) comme « Abonnez-vous à notre blog/chaîne YouTube/ … pour des mises à jour régulières ». Le format du CTA doit être clairement identifiable et apparaître à la fin de chaque contenu pour encourager vos visiteurs à faire ce pas et à devenir membre de votre réseau.
• Informatif
  Un contenu informatif n’est pas ennuyeux. Il doit raconter une histoire, être engageant et éviter le jargon technique. Si vous savez précisément à qui vous vous adressez, vous pourrez adapter votre contenu en conséquence. Les débutants ou les experts n’attendent pas le même niveau de détails. À chaque niveau de connaissance du lecteur correspond un style d’écriture et un niveau de profondeur et de précision du contenu.
• Documenté
  À l’ère d’Internet, la vérification des faits est d’une simplicité enfantine et elle est essentielle à l’intégrité de votre entreprise. Ajouter des liens vers des sources de référence est une bonne manière de crédibiliser votre contenu et de construire un maillage intéressant pour votre site Web.
  En fin de compte, pas besoin de réinventer la roue. Ne modifiez pas les citations des gens, ne modifiez pas les statistiques et ne déformez pas les événements. Les faits sont des faits ; assurez-vous que votre interprétation de ces faits est aussi claire et compréhensible que possible. Si vous vous basez sur l’opinion de quelqu’un d’autre, assurez-vous de lui accorder du crédit.
• Réfléchi
  Un contenu de qualité stimule et encourage les réactions. Les lecteurs doivent en retirer quelque chose, même si c’est aussi simple qu’un nouvelle manière d’aborder une tâche quotidienne. Un contenu de réflexion peut également prendre la forme d’une revue (d’un livre, d’un produit, d’un procédé, …) ou d’un article d’opinion. Il peut s’agir d’une mise au point sur une évolutions de son secteur, d’une explications sur l’impact des évolutions technologiques, sur un changement de produit ou sur une pratique innovante.
• Diversifié
  Pour beaucoup de gens, le terme content marketing évoque essentiellement les blogs. Et c’est vrai que c’est  l’une des formes les plus répandues de marketing de contenu pour les petites entreprises. Mais ce serait dommage de vous limiter à cette seule forme de contenus.

Diversifiez votre marketing de contenu

Une stratégie de content marketing efficace va bien au-delà des articles et documents écrits. Examinons quelques formes alternatives de contenu et voyons comment les utiliser au mieux.

A lire aussi : 50 nuances de contenu web

A lire aussi : Différents types de contenu pour diversifier sa communication

• Vidéo
  Si la vidéo est tellement plébiscitée, c’est qu’il y a de bonnes raisons à cela. Seulement 20% des internautes lisent un article de blog jusqu’au bout. C’est très peu. Et cela veut dire qu’une bonne partie de votre contenu est inutile. Par contre, 55% des gens regardent une vidéo en entier ce qui en fait un outil très attrayant pour faire passer votre message. La variété des formats vidéo est aussi un atout : interview d’expert ou de client, démo d’un nouveau produit, tuto, comparatif, table ronde, regard en coulisse, live d’un événement. Gardez ceci à l’esprit : les vidéos peuvent être enregistrées à l’avance ou diffusées en direct en temps réel. Les deux formats méritent d’être explorés parce qu’ils attirent chacun un public différent.
• Infographie
  Pas simple de synthétiser un sujet dense. L’infographie accroche l’œil et est 30 fois plus susceptible d’être regardée qu’un texte sur le même sujet. Visuellement attrayantes, elles sont un régal pour les yeux et un excellent outil pour aider les gens à traiter l’information. Parfaites pour faire ressortir des statistiques et des données qui peuvent être illustrées par des tableaux, des graphiques et des images attrayantes.
  Voici un exemple d’un expert en matière d’infographies :
• Différentes formes de contenu écrit
  Au-delà des articles de blog, les études de cas et les livres blancs permettent d’approfondir un sujet. Ils sont en plus d’excellentes monnaie d’échange (ou call-to-action) puisque l’internaute vous confiera volontiers son email pour pouvoir télécharger le dossier convoité. Jouer sur la longueur et le style du contenu permet de rompre la monotonie.
• Contenus interactifs
  Votre imagination est votre seule limite. Invitez vos lecteurs à répondre à un questionnaires, à comparer différentes solutions, à tester des produits, …
• Contenus générés par les clients
  Profitez des avis partagés ou des histoires racontées par vos clients sur les réseaux sociaux. Amplifiez-les et remerciez-les !
  Sollicitez vos meilleurs clients pour réaliser des interviews, des success stories, des études de cas, des tests produit, …

Bref, variez les plaisirs et éveillez la curiosité de vos lecteurs pour les inciter à revenir sur votre site.

Comment savoir quelle stratégie de content marketing adopter ?

Pour chaque projet éditorial spécifique, vous devrez prendre trois décisions :  quel sujet traiter et sous quel angle ; quel format privilégier ; quelle plate-forme(s) choisir en priorité. Pour répondre à ces questions, vous devrez jouer au détective.

• Écouter
  Prenez le temps d’écouter et de suivre votre public cible et vos concurrents en ligne. Faites attention au sujet, au format, à la plate-forme et même au moment choisi pour publier. Posez-vous les bonnes questions: qu’est-ce qui suscite le plus d’intérêt et de questions ; quel format de contenu et quel canal a le plus de succès ; qu’est-ce qui fonctionne pour vos concurrents ;  quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent ?
• Demander
  Vos clients et votre public, aussi restreint soit-il, constituent la meilleure base pour votre stratégie de marketing de contenu. Demandez-leur directement ce qu’ils aimeraient savoir, dans quel format et sur quelle plate-forme.
• Réfléchir
  Faites une séance de brainstorming avec votre équipe ou utilisez l’un des innombrables outils en ligne.
  Lister toutes les idées qui vous passent par la tête, même les plus folles, et réfléchissez ensuite à des façons nouvelles et inattendues de présenter les meilleures idées.
• Aider
  Utilisez des forums spécialisés pour trouver les questions que votre public se pose. Prenez le temps de répondre aux questions qui vous semblent les plus intéressantes.
  Soyez généreux, partagez votre expérience. Il est fort probable que vous vous fassiez remarquer et que certaines personnes voudront se connecter avec vous et vous suivre.

A qui confier votre marketing de contenu ?

La quadrature du cercle pour beaucoup de PME se résume à cette question : comment créer du contenu de qualité quand on n’est ni écrivain, ni graphiste, ni spécialiste SEO ? En tant que patron d’une petite entreprise, vous avez l’habitude de porter plusieurs casquettes. Et vous craignez sans doute que l’adoption du content marketing ne vous oblige à en ajouter encore plus dans votre assiette. Pas forcément. Vous pouvez déléguer tout ou partie des tâches liées au content marketing, mais aussi profiter des nombreux outils et tactiques expérimentés par d’autres.

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• Externaliser
  C’est clair, vous ne pouvez pas tout faire. Ce serait même contre-productif. Externaliser est donc une première solution. Mais attention à trouver le bon prestataire. Si vous cherchez un rédacteur web qui rédige pour vous quelques billets de blog, l’investissement sera sans doute restreint mais il ne sera rentable qui se vous avez fait vos devoirs en amont. C’est-à-dire si vous avez clairement défini votre public, vos objectifs commerciaux, les thématiques à aborder et les canaux à privilégier. Ensuite, en fonction de cela, vous programmerez et déléguerez la rédaction et la diffusion des contenus nécessaires. Vous devrez donc investir un minimum de temps et de fonds pour que cela soit rentable.
• Mutualiser
  Vous pouvez aussi vous joindre à d’autres entrepreneurs et mutualiser vos efforts. Vous pourriez ainsi créer des contenus conjoints pour diviser les coûts de création et diffusion. Par exemple participer à la création d’un Livre Blanc sectoriel qui reprendrait plusieurs spécialités. Ou encore créer des contenus co-brandés avec d’autres professionnels de l’industrie pour profiter d’un ensemble de compétences et élargir votre audience.
• S’outiller
  Si vous décidez de confier la tâche à l’un de vos collaborateurs ou si vous décidez de vous y mettre personnellement, sachez qu’il existe une pléthore d’outils gratuits (ou presque) qui pourront vous aider à créer comme un pro. Vous trouverez une liste d’outils recommandés dans un prochain article.
• Donner la parole aux autres
  Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs. Et le contenu généré par les utilisateurs (UGC ou User Generated Content) est une aide précieuse pour développer un marketing de contenu crédible.  Veillez à les intégrer dans votre communication. Mettre en avant vos clients est vraiment un bon plan !
  Mettez à contribution vos partenaires et vos employés : interviews, success stories, portraits, astuces d’experts, … les possibilités sont nombreuses.
• Multiplier
  Plutôt que de produire sans cesse de nouveaux contenus, processus long et fastidieux, pensez à recycler vos anciens contenus. Déclinez les sous plusieurs formats (article de blog >> vidéo >> infographie >> podcast).
  Examinez régulièrement vos anciens contenus, rafraîchissez-le avec de nouvelles statistiques et remettez-le en forme pour un nouveau public.
• Relayer
  N’oubliez pas non plus de partager des contenus provenant de sources de référence.
  Faire chaque semaine ou chaque mois un tour d’horizon des meilleurs contenus métier est un moyen rapide d’attirer des visiteurs.

En conclusion

La création et la mise en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu n’est pas une mince tâche pour les PME. Mais une planification rigoureuse et une recherche constante d’excellence, peuvent faire une énorme différence et porter des fruits à moyen et long terme.  Et même si le marketing de contenu vous intimide, n’ayez pas peur d’essayer. Mais soyez patient et persévérant. Car le meilleur contenu a une très longue durée de vie !