Vous avez certainement déjà aperçu ces contenus qui se dégustent sur le pouce, en cours de route, entre deux activités. Des contenus compacts, formatés, souvent visuels. Difficile de résister à la tentation d’en consommer et produire de plus en plus. Retour sur une technique pas si récente.
Sommaire
Snack.ing content : fragmenter pour mieux régner
L’expression snacking content émerge dans un contexte d’infobésité galopante, où le temps d’attention s’amenuise dangereusement et où chacun tente de s’informer sans se noyer. S’en suit une ruée vers les contenus vite digérés, accessibles à n’importe quel moment de la journée.
Logiquement, les marketeurs ont commencé à fragmenter leurs messages, à les diviser en petites bouchées (snacks) qu’ils distillent à travers une multitude de médias pour mieux toucher leurs cibles. Ces micro-contenus, destinés à être grignotés rapidement, évoquent les tapas que l’on picore à l’apéritif. Certains en font une consommation effrénée, d’autres les évitent et attendent le plat principal. Mais dans les deux cas, ils marquent les esprits.
Les réseaux sociaux sont bien sûr leur terrain de prédilection. Ils y prolifèrent et revêtent diverses formes : brèves, citations, tweets, ou encore capsules vidéo ou infographies courtes. Mais on les trouve aussi ailleurs, sur les sites et les blogs, en complément ou en alternative aux contenus longs, plus chronophages et coûteux à produire.
Les micro-contenus visuels comme textuels (de 10 à 300 mots maximum) agissent comme un teaser pour capter l’attention, divertir, avertir, cristalliser l’essentiel d’une info. Un seul mot d’ordre : faire court et frapper fort. Place aux phrases affirmatives et à la voix active. Pas de jargon, pas de sigle, pas de mots inutiles. Bref, un style proche du langage verbal, avec souvent une pointe d’humour, voire de provocation. Tous les ingrédients sont réunis pour viraliser les meilleurs micro-contenus.
3 Types de micro-contenus
Le snacking content envahit toutes les formes de communication, rédactionnelles ou visuelles, digitales ou non. Des micro-formats (widgets ou autres) inclus dans les sites web aux encadrés des rapports annuels, des capsules vidéos aux infographies qui illustrent vos présentations commerciales.
Micro-contenu textuel
Une citation, un conseil, un flash info, une blague … tout est prétexte à micro-contenus, vite produits et vite consommés.
Micro-contenu visuel
Une image en dit parfois plus qu’une longue explication. Bien choisie et mise en scène, elle donne force à votre message. Associée à une courte citation, à un chiffre clé, à l’élément clé d’un nouveau produit ou service, elle permet de faire l’impasse sur une explication détaillée, trop souvent soporifique.
Micro-contenu animé
Les vidéos et les GIFs plaisent. Ils permettent de promovoir, de manière originale ou décalée, un produit ou un service, de montrer l’envers du décor, de partager des astuces et des savoir-faire, etc. A condition de rester hyper court (quelques secondes), ce format convient parfaitement à des plateformes comme Instagram, Vine ou Twitter.
Place des snack contents dans votre stratégie de contenu
Le principal objectif du snacking content consiste à susciter une émotion, une réaction pour gagner en visibilité et viraliser vos contenus longs. Ainsi, ce format ne se suffit pas à lui-même et n’a de sens que s’il trouve sa place dans votre stratégie de contenu au côté de vos contenus longs.
| CONTENU LONG | MICRO-CONTENU |
|---|---|
| Explique, explore, étudie les différents aspects d’un problème | Synthétise, donne des clés ou permet de visualiser un problème |
| Durée de vie longue, peut devenir un marronnier | Ephémère, peut se répéter. Devient parfois viral |
| Montre et démontre une expertise. Sert de référence | Agit comme teaser. Attire un trafic non qualifié. Renforce l’image de marque |
| Mieux indexé par les moteurs de recherche | Mieux adapté aux usages mobiles |
| Nourrit un engagement à long terme | Sert une communication ponctuelle |
| Idéal pour les Livres Blancs, les explications approfondies, les guides. | Idéal pour les réponses rapides, les résumés, les astuces, les hacks et le partage social |
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Les principales fonctions des micro-contenus
Particulièrement adaptés à l’espace restreint des écrans de smartphones et tablettes, les micro-contenus permettent de mieux répondre aux nouveaux usages des internautes (consultation des fils d’actualités entre deux réunions, en déplacement, à la maison, etc.). Vous pourrez ainsi installer de nouvelles habitudes pour :
- RYTHMER : alterner contenus courts et contenus longs permet de rompre la monotonie d’un newsfeed ou d’un blog trop uniforme. Les micro-contenus ajoutent une dimension visuelle ou ludique pour mieux faire ressortir l’information. Plus faciles à partager sur les réseaux sociaux, ils mettent en valeur ceux qui les partagent. Les répéter à intervalles réguliers permet de mettre en place un rendez-vous quotidien ou hebdomadaire qui sera attendu par votre audience. Comme ces FlashTweets qui se répètent tous les jours sur Twitter et sur LinkedIn.
- ENGAGER : le ton utilisé est différent de celui d’un contenu long. Il vise à créer une relation de proximité, à provoquer la discussion.
- RECYCLER : Pas besoin de créer ces micro-contenus ex nihilo. Envisagez-les plutôt comme un contenu dérivé de vos contenus longs. Plus adaptés pour une diffusion sur les réseaux sociaux
- RELAYER : diffuser largement une information choisie et contextualisée. Les micro-contenus sont une manière élégante de valoriser votre veille ou votre curation.
- MULTIPLIER : créer du contenu long de qualité prend du temps, beaucoup de temps. Il peut être judicieux d’alterner contenus (ultra) courts et contenus longs pour mieux rester dans les esprits.
- ILLUSTRER : pour délivrer un message encore plus impactant.
Les avantages du snacking content
A condition de s’inscrire dans une stratégie éditoriale globale, les micro-contenus ont plus d’un tour dans leur sac :
- Gain de temps: plutôt que de créer sans cesse de nouveaux contenus longs, cette approche permet de recycler des contenus existants en leur donnant une nouvelle jeunesse.
- Meilleure visibilité: en fragmentant et réutilisant les points clés d’un contenu long, vous multipliez les points d’ancrage et les occasions de découvrir votre marque.
- Créer des rendez–vous: pour rythmer votre présence et créer une attente, certains n’hésitent pas à organiser des rendez-vous à heure ou jour fixe sur des thèmes précis.
- Éveiller la curiosité: une image et un texte court peuvent donner envie de découvrir un sujet. Les outils marque-pages permettent ensuite de conserver les contenus longs pour une lecture différée.
- Équilibrer la production : alterner contenus longs et micro-contenus permet aux blogueurs et aux marques de tenir dans la durée et de toucher de nouvelles audiences (principalement sur mobile).
Les dangers du snacking content
Malgré ces avantages indéniables, tout n’est pas rose au pays du snacking content.
Le « snack content » peut avoir son intérêt mais à condition d’être usité comme un hameçon, notamment pour capter les cibles les plus volatiles. En revanche, baser sa stratégie éditoriale à coups de punchlines souvent racoleuses, voire « putaclics » et de vidéos éphémères, revient à progressivement dévaloriser le discours de la marque, et au passage, ne guère inciter à se bouger les neurones. Or, comme pour le snacking alimentaire, la répétition systématique de ce format ne concourt pas vraiment à rehausser la qualité et la pertinence des contenus mais à engorger les canaux de diffusion. (leblogducommunicant]
Parmi les risques dont il faut donc tenir compte des éléments suivants :
- Vite consommé, vite oublié: la tentation est grande d’abuser de ces contenus vite produits ! Mais vous risquez alors de passer de l’utile au futile et de contribuer à accroître encore l’infobésité. De plus, capter l’attention est certes indispensable mais la maintenir est autrement plus complexe et rentable.
- Synthétiser sans appauvrir: à force de chercher l’expression qui plaît ou la phrase qui percute, on peut vite déraper vers le superficiel.
- Gare aux effets de mode : c’est tout le paradoxe des tendances dans lesquelles tout le monde s’engouffre … à force de faire la même chose que les autres, on finit par se fondre dans la masse.
- Attention au zapping : capter l’attention des internautes est de plus en plus difficile et sans qualité, votre snack content risque d’en faire les frais.
- Qualité avant quantité. Mieux vaut publier moins souvent du contenu de qualité plutôt que des contenus inutiles tous les jours. Il en va des micro-contenus comme de toute autre forme de contenus : la qualité paye toujours.
On assiste d’ailleurs au retour en grâce des contenus longs de qualité, d’autant plus prisés des marketeurs que Google les valorise d’avantage dans ses SERPs.
Conseils pour l’optimisation de vos micro-contenus
Les micro-contenus ont leurs propres règles en plus de celles qui caractérisent tout bon contenu, à savoir : engager le public et lui apporter quelque chose de nouveau. Votre public est le moteur de votre trafic, ne l’oubliez-pas.
Semrush rappelle aussi quelques règles pour créer des micro-contenus efficaces.
- Multipliez les visuels : Pour évoquer un sentiment ou encourager l’action, rien de tel qu’une image forte. Sur les réseaux sociaux, les images ont un taux de clics de 50% supérieur aux autres. Et elles sont aussi plus largement partagées.
- Soyez bref : Mieux vaut aller droit au but pour obtenir une réponse ou faire réagir. Et n’oubliez pas les hashtags, sans en abuser toutefois.
- Connectez vos contenus : Construisez votre contenu autour de capsules (micro-cartes, capsules vidéo, audio, visuelles) qui se synchronisent et se répercutent d’un média social à l’autre. C’est la combinaison des médias qui renforce l’impact des micro-contenus individuels.
- Soignez l’écriture : La qualité de votre micro-blogging peut faire la différence. Vous avez un minimum de mots pour faire passer votre message. Créez vos micro-contenus comme des titres. Votre défi : capter l’intérêt du lecteur en une seule phrase.
