Plus que jamais, chaque entreprise, petite ou grande, doit définir et peaufiner une stratégie marketing digitale efficace pour faire connaître ses produits et ses services et pour trouver et fidéliser ses clients. Un plan marketing digital bien structuré et articulé peut l’aider à passer de la vision stratégique aux actions concrètes à planifier au fil du temps.
Sommaire
Avez-vous besoin d’un plan marketing digital ?
Le plan marketing digital n’est certainement pas réservé aux entreprises du CAC 40, ni aux multinationales. Car pour garder le cap dans un monde digital bouillonnant, mieux vaut savoir où l’on va et se donner les moyens d’y aller. D’ailleurs, lors de l’élaboration de votre plan marketing digital, vous vous rendrez très vite compte que de très nombreuses questions émergent. En voici quelques-uns qui devraient retenir votre attention :
- Votre site Web tient un rôle central dans tout plan marketing digital. Quelles sont les forces et les faiblesses de votre site par rapport à la concurrence ? Que devez-vous améliorer en priorité pour soutenir vos efforts marketing et attirer des visiteurs et les convertir en clients ?
- Quels sont les meilleurs leviers digitaux pour votre type d’entreprise, les plus adaptés pour faire connaître vos produits et services et attirer des prospects ?
- Quel budget devez-vous investir pour soutenir votre effort digital ?
- Que font vos concurrents en matière de marketing digital ? Comment faire mieux ?
- Quels canaux de communication devez-vous investir en priorité ? blog, vidéo, podcast, emailing ? Où pouvez-vous faire la différence ?
- Quels réseaux sociaux investir ? Qu’y communiquer, à quelle fréquence et comment ?
- Si vous dirigez une entreprise locale : quels sont les meilleurs canaux pour votre visibilité ?
- Si vous participez à des salons ou événements, quand et comment communiquer pour rentabiliser au mieux ces investissements importants.
Vous l’aurez compris, chaque action marketing doit être pensée en amont (quoi, quand, comment, combien) et doit surtout s’intégrer dans un continuum d’actions qui viseront à mettre en lumière votre entreprise. Sans stratégie claire, vous risquez fort de perdre beaucoup de temps, d’énergie ou d’argent pour un résultat souvent décevant. C’est en cela qu’un plan marketing fait toute la différence !
Un plan marketing digital en trois temps
Pour ne pas brûler les étapes, je vous conseille d’élaborer ce plan marketing en trois temps, de manière à passer graduellement de la vision stratégique aux détails pratiques des tactiques, outils, canaux, ressources et actions à planifier tout au long de l’année.
Votre point de départ : la vision stratégique en une page
Il s’agit dans un premier temps de définir les grands axes de votre stratégie marketing digital et de lister vos objectifs à court et moyen termes.
Le site Get2growth propose un modèle de plan marketing d’une page très intéressant. Il reprend les éléments fondamentaux d’un plan marketing efficace et les regroupe sous forme de storyboard, à l’instar du Business Model Canvas. Ce plan synthétique repose sur 3 piliers principaux, à leur tour divisés en 3 sous-sections :
- Votre audience: le public que vous cherchez à cibler
Ici vous réfléchirez à vos persona, au parcours client et à votre proposition de valeur. - Vos stratégies pour atteindre ce public
Il s’agit de définir vos objectifs marketing, vos priorités stratégiques et votre prix/positionnement - Vos activités pour mettre en œuvre ces stratégies
Enfin, vous listerez les canaux à investir, les activités à développer, sans oublier de préciser quels seront les KPI pour mesurer le succès de chaque action.
Ce plan marketing d’une page est clairement un cadre qui doit vous permettre de construire et d’articuler dans un deuxième temps votre plan marketing annuel et de l’activer rapidement, tout en vous concentrant sur ce qui aura un impact réel auprès de votre public cible. Cet exercice de synthèse exige une réelle discipline pour filtrer et réduire votre réflexion, vos idées aux seuls éléments qui comptent et peuvent conduire à des résultats significatifs.
Votre feuille de route : le plan annuel
Une fois votre stratégie digitale clairement définie, il sera temps de créer votre feuille de route sous la forme d’un plan annuel. Pas besoin d’investir dans un outil coûteux. Un tableau Excel vous donnera une vue d’ensemble des campagnes marketing à planifier sur l’année. Ce plan devra lister l’ensemble des actions ponctuelles ou répétées que vous programmerez au fil des mois, pour transposer votre stratégie en une série de tactiques et campagnes spécifiques.
Si vous vous demandez quelles actions prévoir, sachez qu’il n’y a pas de recette magique. Il faut tester et évaluer en permanence. Observer vos concurrents et s’inspirer des meilleures pratiques. Analyser ce qui fonctionne ou non et en tirer les enseignements. Adapter régulièrement sa copie.
Le plan annuel offre une vue panoramique de l’ensemble des activités marketing à gérer au cours de l’année, des budgets à y consacrer et des personnes qui les mettront en oeuvre. Planifier une année entière est indispensable pour équilibrer les budgets, coordonner les actions et synchroniser les canaux et choisir les tactiques les plus performantes. En vous projetant ainsi 12 mois à l’avance vous disposez d’un cadre général et de suffisamment de temps pour préparer et exécuter chaque action.
Exemple : Vous prévoyez de lancer un blog en mars qui sera mis à jour chaque semaine. Pour y parvenir, vous devez choisir des sujets, les attribuer à des rédacteurs, vous coordonner avec un designer, créer un calendrier de blog, organiser les vidéos ou les podcasts à intégrer, etc.
Un conseil : soyez réaliste lorsque vous créez votre plan annuel. Donnez-vous suffisamment de temps pour que tout soit fait de manière qualitative, et assurez-vous que chaque élément soit clairement attribué à une personne spécifique.
Votre calendrier mensuel ou hebdomadaire : zoom sur les détails
Le plan annuel devra impérativement se décliner en une série de calendriers, mensuels ou hebdomadaires, dans lesquels seront précisés : les contenus, les promotions, les outils et les canaux retenus ainsi que les ressources audio-visuelles ou le timing de chaque action.
Votre plan marketing digital : un outil de contrôle
Votre plan marketing digital n’est pas un exercice réalisé en début d’année, puis oublié au fond d’un tiroir. C’est un outil de contrôle : chaque mois au minimum vous devrez faire le point sur vos progrès mais aussi évaluer les nouvelles opportunités qui se présentent ou compenser d’éventuels dépassements budgétaires.
Pour rappel, chaque action doit correspondre à un objectif SMART (clair et mesurable) que vous devez contrôler. Exemple : Vous souhaitez générer 10 demandes de devis par mois via votre site. Chaque mois, vous vérifierez les progrès réalisés et, si nécessaire, vous envisagerez des mesures correctives.
Pour mesurer l’efficacité de votre plan marketing digital, Dave Chaffey de Smart Insights, propose un tableau de bord qu’il a prénommé RACE reprenant les 4 étapes du cycle de vie du client le long de l’entonnoir marketing :
- Reach : Faire connaître la marque, le produit ou le service sur le web à travers sites web spécialisés, réseaux sociaux, presse numérique, moteurs de recherche, etc.
- Act : Amener les utilisateurs à interagir avec votre produit ou service. Générez du contenu pour eux, leur fournir des essais, éclairer votre proposition de valeur.
- Convert : Persuader l’utilisateur de devenir un client.
- Engage : faire en sorte que le nouveau client devienne un client fidèle, avec une valeur à vie plus élevée.
Pour aller plus loin
Quelques livres pour approfondir le sujet :
