Traditionnellement, les entreprises B2B réalisent la majeure partie de leurs opérations hors ligne. Les clients passent leurs commandes par email ou par téléphone, à l’occasion des visites des commerciaux ou encore lors d’un passage en magasin. Et jusqu’il y a peu, dans certaines d’entreprises, le thème de la vente en ligne divisait encore les esprits.
Aujourd’hui, la récente crise du Covid a changé la donne. On assiste à un glissement rapide vers le commerce en ligne. En effet, de plus en plus d’entreprises B2B vendent leurs produits ou services via une plateforme e commerce b2b (« business to business »)
Il est intéressant de remarquer qu’aux Etats-Unis, selon une analyse récente de McKinsey, les acheteurs B2B adoptent désormais un modèle hybride pour interagir avec les entreprises B2B.
Sommaire
Les spécificités de l’e-commerce B2B
À l’instar des boutiques en ligne B2C, les entreprises peuvent vendre leurs produits ou services à d’autres professionnels via une plateforme en ligne, accessible partout et disponible 24 heures sur 24. Le principe est similaire, mais en réalité, la solution B2B est sensiblement plus complexe.
Et la principale différence est liée au type de clients ciblés : les acheteurs professionnels ont des besoins supplémentaires auxquels les plateformes e-commerce B2B doivent pouvoir répondre pour convaincre en tant qu’alternative crédible aux commandes par téléphone, e-mail ou en personne. Il s’agit notamment :
1. Des prix spécifiques en fonction du type de client
Les boutiques en ligne grand public proposent un prix standard pour chaque produit, souvent avec des remises en fonction du volume ou des membres. En revanche, les entreprises B2B concluent des accords de prix individuels avec de nombreux clients, qui doivent ensuite être visibles par eux seuls.
2. Différents types d’acheteurs (individus vs centrale d’achat)
Alors que les consommateurs prennent leurs décisions d’achat seuls, les acheteurs professionnels, surtout au sein des grands groupes, inscrivent leur démarche dans un processus beaucoup plus complexe. Les solutions e-commerce B2B doivent donc pouvoir gérer différents rôles et types d’utilisateurs, afin de sécuriser les processus de validation des commandes propres à chaque client.
3. Intégration des données existantes
Une plateforme e-commerce B2B doit pouvoir intégrer de manière transparente et automatique les données dusystème ERP (ou du back office) de chaque client. C’est indispensable pour assurer la cohérence des prix et des références par type de client, pour éviter les erreurs lors du traitement des commandes ou encore automatiser les mises à jour des produits visibles en ligne à chaque évolution du catalogue.
4. Qualité, pertinence et accessibilité des informations
L’un des plus gros challenges en B2B est de fournir toutes les informations nécessaires à la prise de décision. Les produits B2B sont souvent plus complexes, spécifiques à une niche et hautement spécialisés. Il est donc utile de personnaliser les informations en fonction des besoins et du secteur d’activité.
Pour les plateformes rassemblant des centaines, voire des milliers de références, un système de gestion des informations produits (PIM) peut s’avérer indispensable. Il permettra de gérer plus finement le catalogue produits en enrichissant les données dans l’ERP, afin de fournir des informations toujours à jour sur les pages produits, avec des illustrations et des fiches ou dossiers détaillés à télécharger.
Principaux avantages du commerce électronique B2B
Une solution e-commerce B2B peut transformer la façon dont une entreprise fait des affaires. Car, au-delà de la simple vente en ligne de produits et services, elle ouvre de nouvelles perspectives en termes de performance, de croissance et de fiabilité.
Avantage 1 : toucher de nouveaux clients
Grâce à l’e-commerce, vous êtes en mesure de servir d’autres segments de marché ou d’autres pays plus facilement et à moindre coût.
Avantage 2 : réduire les coûts
Comme les clients trouvent seuls les réponses à leurs questions et décident quand et avec qui commander, ils ont l’impression de prendre les commandes. Pour l’entreprise, si le client trouve tout en ligne, cela réduit les coûts du service client (moins d’appels, moins d’erreurs). Ensuite, l’automatisation de la gestion des commandes réduit encore les coûts : confirmation de commande, émission de la facture, suivi de l’envoi.
Avantage 3 : flexibilité et évolutivité
Les besoins des acheteurs professionnels évoluent. Désormais, ils n’acceptent plus de ne pouvoir commander que pendant les heures de bureau ou de devoir attendre la réponse d’un commercial. Et les achats en ligne sont encore plus efficaces en cas de commandes régulières (possibilité de repasser la même commande en 1 clic).
Avantage 4 : piloter les ventes par les données
Le fait de s’appuyer sur des données factuelles permet de rationaliser l’ensemble du processus. Ce qui permet d’améliorer les prévisions dès lors que l’analyse des données donne un aperçu précis de l’activité en ligne des clients : le temps passé en ligne, la valeur moyenne des commandes et le taux d’échange et de retour.
Avantage 5 : améliorer l’expérience client
En centralisant toutes les données clients, vous comprenez mieux leurs souhaits et besoins. Vos services marketing peuvent ensuite utiliser ces connaissances pour mieux les informer et les aider (via un chat par exemple).
En conclusion
Le Covid a donné un coup d’accélérateur à la digitalisation du commerce inter-entreprises. La FEVAD constate une augmentation de près de 20% des ventes en ligne B2B au 1er trimestre 2022. Et selon ses prévisions, l’e-commerce français pourrait doubler de volume à l’horizon 2026.
Les entreprises qui veulent grandir n’ont donc plus le choix : les lignes entre commerce physique et en ligne s’estompent rapidement et la digitalisation des ventes n’est plus une option, mais bien une condition de survie.
