Le digital a transformé les habitudes d’achat. Traditionnellement, le marketing analysait et segmentait les clients en fonction des canaux de vente. Aujourd’hui, cette approche cloisonnée est définitivement dépassée. Retour sur une métamorphose qui impacte toutes les entreprises.

Chaque client a désormais son propre parcours d’achat (voire même de multiples parcours en fonction des circonstances). Il peut démarrer en ligne par une recherche Google ou sur les réseaux sociaux en quête de conseils ou d’avis d’autres consommateurs ; son parcours peut se poursuivre par une commande en ligne suivie d’une collecte en magasin ou au contraire par des essais en magasin et une commande en ligne. Et chemin faisant, il peut être sollicité par des promotions reçues à domicile ou sur son smartphone, ou par un e-mailing de l’une ou l’autre marque. Tout cela peut influencer sa décision d’achat.

Face à ces nouveaux comportements, les entreprises doivent repenser leur manière d’aborder des clients mieux informés, plus exigeants et plus enclins à donner leur avis.

Du monocanal à l’omnicanal : évolution du commerce à l’ère digitale

Dans le jargon marketing, un canal est l’interface (physique ou virtuelle) par laquelle le client entre en contact avec l’entreprise. Tout à la fois vecteur de communication, circuit de commercialisation, point de contact … le canal (ou channel en anglais) est un élément central de la relation client.

Avant internet les choses étaient simples : les entreprises utilisaient essentiellement 3 canaux de communication : le téléphone, le courrier et le magasin (ou showroom selon les secteurs). Les choses ont bien changé.

Monocanal

Jusqu’il y a peu, les entreprises entraient en contact avec leurs clients via un seul canal, soit physique (magasin, représentant, bureau), soit via un e-shop comme les premiers pure players de l’e-commerce.  Toutefois, même à cette époque, la communication utilisait déjà plusieurs canaux (téléphone, courrier, presse, radio/TV, email, démarchage, foires et salons, etc.).

Multicanal

Avec l’évolution des technologies et la métamorphose des clients toujours plus connectés et mobiles, les entreprises ont, par la force des choses, multiplié les canaux pour occuper le terrain et affronter la concurrence. Pour toucher une clientèle toujours plus vaste : en magasin, via un site internet, les réseaux sociaux, des applications mobiles. Toutefois, chaque canal restait indépendant, souvent avec des budgets et des objectifs propres. Et le risque de conflits ou de cannibalisation d’un canal à l’autre était réel, tout comme la perte de cohérence de l’image de marque.

Cross-canal

Fort de ce constat, les entreprises ont commencé à établir des ponts entre les différents canaux pour fluidifier le parcours d’achat, renforcer leur image et harmoniser les actions commerciales. Les canaux sont alors connectés et complémentaires. Le click & collect (commande en ligne et retrait en magasin) est un bon exemple de cette approche.

Un certain nombre d’études ont d’ailleurs montré que l’acheteur a recours, en moyenne, à 2,1 canaux différents pour effectuer ses achats. Et selon ECR France, 30% des français utilisent plus de 3 canaux. C’est dire l’importance d’une communication homogène et cohérente.

Omnicanal

Enfin, l’omnicanal émerge comme la réponse la plus aboutie au changement de comportement des consommateurs. Cette stratégie vise à créer une expérience client où chaque canal soutient et renforce l’autre, où les silos disparaissent, faisant place à un parcours fluidifié, centré sur le client. L’enjeu est de taille : créer une expérience client unique et fluide. Les activités en ligne et hors ligne convergent afin de mieux comprendre les clients, d’affiner leur profil et de leur proposer des offres sur mesure et efficaces.

L’approche omnicanale nécessite un engagement de tous et une remise à niveau en interne. Chaque employé doit avoir conscience de l’impact de ses actions sur l’expérience client.

La réussite d’une approche omnicanale repose sur une connaissance client approfondie. Il s’agit donc de collecter, centraliser et surtout traiter toutes les infos récoltées à travers les différents canaux pour apporter une réponse rapide, pertinente et personnalisée, quel que soit le point de contact ou la demande du client.

Il est donc évident que l’omnicanal n’est pas une stratégie multicanale ou cross-canale qui aurait changé de nom. Le client est véritablement au cœur des préoccupations de l’entreprise. Et il ne s’agit pas tant de faciliter les transactions ou les communications que de créer une expérience unique, intégrée, cohérente.

Dans l’omnicanal, les canaux ne sont pas simplement reliés entre eux, ils sont unifiés, deviennent des outils d’une seule et même expérience, sans couture, parfaitement homogène. Le client peut utiliser plusieurs canaux en même temps et multiplier les allers-retours de l’un à l’autre. (CustUp)

Pour créer cette expérience client optimale -homogène, pertinente et attrayante- tous les services de l’entreprise doivent collaborer et se réinventer. De la logistique à la facturation, de l’opérationnel au marketing, des achats au SAV, tous les services sont impactés. D’ailleurs, traiter une demande émanant des réseaux sociaux aussi efficacement que si le client téléphonait au service commercial de l’entreprise, implique une approche transversale de la relation client que bien peu de PME ont adoptée à ce jour. Or, les attentes des clients sont grandes et elles devraient inciter toutes les entreprises à innover et tester sans cesse de nouvelles approches et canaux.

Ainsi donc, l’omnicanal, c’est bien plus que de la technologie ou des process à mettre en place … c’est trouver la réponse adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs et des acheteurs.

Le client au cœur du dispositif omnicanal

Le premier défi du marketing omnicanal consiste à bien comprendre le parcours d’achat et à accompagner le client tout au long de son cheminement vers l’acte d’achat.

On a longtemps pensé ce parcours linéaire. Mais aujourd’hui on sait qu’il est multiple et changeant, constitué d’aller-retours entre différents points de contacts, online ou offline.

Le client omnicanal jongle entre différents moyens de communication, comme l’illustre l’infographie proposée par 2Bconnect.

Les leviers de l’omnicanal

Proposer une expérience client fluide quel que soit le canal est un objectif business reconnu. Et pour atteindre cette fluidité omnicanale, vous disposez de 3 leviers.

Les données clients centralisées

La base de connaissance client est l’élément clé de votre stratégie omnicanale. Votre priorité est donc de vous doter d’un CRM (outil de gestion de la relation client) performantet de l’utiliser ! Je constate malheureusement trop souvent que les petites PME ont certes un embryon de CRM mais qu’il n’est absolument pas exploité pour construire une approche omnicanale. Soit parce que les données ne sont pas analysées et enrichies régulièrement, soit parce qu’elles ne sont pas partagées et utilisées par tous les services de l’entreprise (le fichier client reste encore trop souvent le trésor de guerre du commercial), soit parce qu’elles ne sont pas utilisées pour personnaliser la relation clients. Mais il est vrai que cela demande un réel investissement en temps et en ressources … et qu’il faut avoir pris conscience de l’avantage concurrentiel que ces données peuvent représenter !

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Or, une base de données clients centralisée représente un gain de temps dans le traitement des demandes ; elle réduit les frustrations des clients (qui doivent souvent poser plusieurs fois la même question, sur des canaux différents, avant d’obtenir une réponse).

Les objectifs de cette base de données clients centralisée

  • Une connaissance élargie et actualisée des clients
  • Prédire les comportements des clients et recommander des contenus / produits en temps réel
  • Personnaliser et contextualiser l’offre et les contenus
  • Synchroniser la connaissance sur l’ensemble des canaux
  • Gérer la communication on & offline de manière cohérente
  • Renforcer l’image de marque sur tous les canaux
  • Passer d’une gestion des transactions clients à une expérience à forte valeur ajoutée

Grâce à la convergence des canaux en ligne et en magasin, vous disposez d’une masse d’informations sur vos clients: historiques d’achat, produits plébiscités, préférences de paiements et de livraisons, mentions sur les réseaux sociaux… Autant de données qui permettent de mieux cerner le profil de chaque acheteur pour optimiser le contenu proposé en ligne et les services rendus en magasin (vendeur augmenté ayant accès à toutes ces données).

Les indicateurs de performance

Aux indicateurs traditionnels tels que taux de conversion, taille et montant du panier moyen ou encore la satisfaction client viennent s’ajouter de nouvelles données issues de la collecte d’informations en temps réel : produits les mieux vendus ou contenus les plus consultés, régions où les produits sont les plus populaires, parcours d’achat type, proportion de commandes en ligne vs en magasin, efficacité des promotions, etc.

Une approche omnicanale permet de centraliser toutes les données collectées pour fournir une analyse plus fine des indicateurs de performance et optimiser les efforts de communication et la distribution des budgets.

Mais cette nouvelle approche comporte aussi son lot de menaces et de craintes. Car il n’est pas simple de répondre à une demande omnicanale, il faut maîtriser le coût d’exécution et l’organisation interne.

La transformation de l’entreprise

Le digital a profondément changé le commerce. Et les entreprises qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont celles qui ont su tirer parti du web et des réseaux sociaux pour accroître leur visibilité et communiquer différemment et plus efficacement avec leurs clients.

Passer de l’online à l’offline et vice-versa est courant. Néanmoins le magasin joue toujours un rôle de plaque tournante, à condition de se réinventer et de se connecter pour créer une expérience client immersive. On imagine une jardinerie donnant un atelier de rempotage d’orchidées ou une parfumerie accueillant des workshop d’aromathérapie. Le magasin devient un lieu de rencontres et d’expériences, où passer un moment convivial entre amis ou en famille.

Mais pour garantir une approche omnicanale cohérente, l’entreprise doit redéfinir les rôles et le fonctionnement de ses services internes, comme le montre l’infographie suivante.

5 étapes pour mettre en œuvre votre stratégie omnicanal

Les raisons de mettre en œuvre une stratégie omnicanale sont nombreuses, comme le montre le graphique ci-dessous.

Et si vous n’avez pas encore franchi le pas, voici les étapes (et les outils) qui devraient vous mettre sur la voie.

1. Connaître vos clients

Les petites entreprises ont habituellement une connaissance empirique et historique de leurs clients. Or, il est possible d’enrichir cette connaissance avec certains outils, à commencer bien sûr par un CRM performant.

D’autres outils comme Google Surveys ou Survey Monkey pour effectuer des sondages en ligne ; HootSuite et SproutSocial pour surveiller les tendances et votre notoriété sur les médias sociaux ; ou encore Google Analytics pour analyser vos performances web et SEO.

2. Devenir « customer centric »

Les clients jouent un rôle de plus en plus actif dans la communication avec les entreprises. Ils choisissent le moment et l’endroit où ils reçoivent les messages et comment ils le reçoivent. Vous devez donc travailler «à rebours», c’est-à-dire partir de votre public cible pour déterminer les canaux et outils de communication que vous utiliserez pour les attirer, les inciter à acheter et les fidéliser.

3. Digitaliser & automatiser vos actions marketing

Pour être là où vos clients souhaitent vous trouver, vous devez non seulement connaître leurs habitudes et leurs préférences, mais aussi mettre en place des mécanismes de marketing automation pour alimenter leur curiosité et communiquer efficacement.

Dans la plupart des cas, les PME n’ont pas assez de ressources pour annoncer sur tous les canaux ou établir une présence efficace sur tous les réseaux sociaux. Il s’agit donc de maximiser chaque action en automatisant ce qui peut l’être.

4. Parler d’une seule voix

Construire une image forte et cohérente à travers tous les canaux est vital. Votre marque doit être facilement reconnaissable. Partout et à tout moment.

Le ton et le style de vos messages doit converger à travers l’ensemble des médias utilisés. Plus important encore, votre offre en ligne doit être cohérente par rapport à vos campagnes classiques (publicité, magasin, presse, supports commerciaux). Vos vendeurs et votre SAV doivent communiquer les mêmes messages.

Pas toujours facile à réaliser. Surtout si vos différents points de vente sont gérés de manière relativement autonome.

5. Privilégier les relations durables

Une stratégie de marketing omnicanal mise sur le long terme plutôt que sur le court terme. Vous souhaitez construire des relations durables avec vos clients. Créer des liens avec vos clients favorise la fidélisation et les achats répétés.

Une connaissance fine de vos clients va vous permettre de mettre sur pied un programme VIP ou de fidélité à l’intention de vos clients les plus rentables. Ou de leur montrer que vous tenez à eux en leur offrant un service ou des produits personnalisés.

En conclusion

Avoir une approche omnicanal n’est plus une option, c’est une nécessité. Mais il faut bien comprendre qu’une stratégie omnicanale dépasse le simple cadre de campagnes marketing cross-canales ou la visibilité sur différents canaux.

Il s’agit d’un projet transversal, qui touche tous les aspects de l’entreprise : son fonctionnement, son organisation, ses process. Et au-delà des outils à mettre en place, c’est surtout un changement de mentalité qui est nécessaire.

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