La signature ou le slogan ont pour but de révéler ce qu’une marque ou un produit a d’unique, ce qui les différencie des autres. C’est toujours un exercice de haute voltige. Pour autant, sans chercher à couper les cheveux en quatre,  ces deux termes publicitaires sont-ils égaux ? 

L’excellent ouvrage de Steve Cone, Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History, traite de ce sujet en profondeur.  S’il parle de lignes à haute tension (powerlines) c’est qu’elles sont si habiles et convaincantes qu’elles s’imposent immédiatement lorsqu’on évoque une marque, un produit, une personne ou un lieu. Et s’il va jusqu’à affirmer que certaines de ces phrases changent l’histoire, c’est qu’en tout cas quelques unes ont marqué les esprits à jamais. Qui ne se rappelle du Veni, vidi, vici de César ou plus récemment du I have a dream de Martin Luther King?

En marketing, ces lignes de force sont l’un des outils les plus puissants qui soit. Des slogans tels que A Diamond is forever (De Beers) ou  What else? (Nespresso) sont gravés dans les mémoires.  Examinons à présent deux lignes de force particulières pour mieux comprendre leurs spécificités.

La signature

La signature d’une marque est la variante moderne de la « devise ». Elle porte la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement, exprime sa personnalité ; elle précise l’un ou l’autre aspect ou tout à la fois. C’est donc une petite phrase aux grands effets.
Exemples:  le plaisir de conduire (BMW) |Think different (Apple) | Connecting people (Nokia)
Souvent, elle vient renforcer le logo. Car un nom et un logo ne disent pas tout.  Et la signature – appelée tagline aux états-Unis et baseline au Royaume-Uni-  vient compléter la promesse de la marque.  Dans certains cas, la signature est même devenue tellement forte qu’elle peut vivre seule.
Exemples:   Just do it. (Nike)| das Auto (VW)

Le slogan

Tout comme la signature, le slogan est une phrase courte et facilement mémorisée, destinée à frapper les esprits. Lui aussi fait plus appel à l’émotion qu’à l’intellect. Son étymologie est d’ailleurs révélatrice: en gaélique écossais, sluaghgairm désignait le cri de guerre d’un clan! Le slogan publicitaire est donc bien une arme commerciale.

Tandis que la signature vit pour la marque, le slogan est au service du produit.

Son but est  d’associer le produit à des images positives pour inciter le consommateur à acheter.  Souvent associé à une musique, le slogan emprunte aussi certaines de ses techniques à la poésie et à la littérature. C’est dire qu’un slogan naît rarement de façon spontanée. Construit avec méthode, il est le fruit d’une analyse rigoureuse et un exercice de créativité de haut vol. Et c’est seulement à ce prix qu’on obtiendra un slogan remarquable, agréable et facile à retenir. Rares sont d’ailleurs les slogans qui résistent à l’usure du temps.
Exemples : Dubo  … du bon … Dubonnet | Parce que je le vaux bien. (l’Oreal) | M&M’s, Melts in your mouth, not in your hands (Mars) | Plus blanc que blanc (Dash)|

Ne vous lancez pas seul dans cette aventure, faites-vous conseiller. La médiocrité n’est pas une option!

Si vous décidez néanmoins de trouver vous-même une signature ou un slogan, sachez que vous devrez impérativement commencer par un brainstorming: établissez une liste d’idées, d’associations, d’expressions que vous inspire votre activité  ou votre produit. Un peu comme une liste de prénoms, vous filtrerez ensuite cette première cuvée. Vous en retiendrez quelques pépites que vous testerez alors autour de vous, de préférence auprès d’un groupe neutre, non impliqué dans votre projet. Pour être efficace, ce test devra d’ailleurs comporter des questions précises permettant de déterminer si le slogan possède les 6 qualités essentielles (voir ci-dessous).

Vous aurez ainsi un retour indispensable quant à leur qualité et leur pertinence.

Les 6 qualités d’une signature (ou d’un slogan) efficace

  • Originale: Vous êtes différent, dites-le! Et fuyez les mots « bateaux » et les superlatifs.
  • Disponible : elle ne peut avoir été utilisée auparavant (si vous voulez l’enregistrer, vous devrez d’ailleurs effectuer une recherche d’antériorité).
  • Légitime: elle doit véhiculer une promesse crédible et durable – Exemple : le contrat de confiance (Darti) 
  • Concise : la longueur moyenne est de quatre mots et excède rarement 8 mots
  • Claire : sans ambiguïté ni sous-entendu
  • Mémorable: tout de suite reconnaissable, facile à retenir

Comment les préserver?

Si vous le souhaitez, vous pouvez enregistrer aussi bien un logo, une marque, une signature qu’un slogan auprès d’un organisme agréé comme l’OBPI au Benelux ou l’INPI en France.