La marque est ce qui distingue une entreprise de ses concurrents dans l’esprit des clients. La stratégie de marque n’est pas réservée aux grands groupes. En réalité, le branding est ce qui définit et reflète les valeurs, la vision et l’ADN de toute entreprise, même unipersonnelle. À condition de bien comprendre que la marque ne peut se résumer à un nom et un logo créé à la va vite. Une identité de marque se pense et se construit avant d’être validée et appréciée par le public.
Votre marque est plus importante que vous ne le pensez. De l’extérieur, elle semble se réduire à une série d’éléments visuels (logo, slogan, couleurs). Mais en réalité, c’est bien plus que cela. Votre marque est le reflet de l’identité même de votre entreprise. Votre marque vous donne de la personnalité.
La stratégie de marque joue un rôle essentiel dans le succès d’une entreprise. Aujourd’hui plus que jamais. Avec les médias sociaux, les consommateurs sont exposés à de nouvelles marques tous les jours. Ils ont donc l’embarras du choix. Du coup, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de se faire connaître et de se démarquer.
Dans ce contexte ultra concurrentiel, chaque entreprise doit faire un effort supplémentaire et investir dans la création d’une marque forte pour espérer attirer et conserver l’attention du public. Une bonne stratégie de marque vous aidera à contrôler la façon dont les gens perçoivent votre entreprise.
Sommaire
L’importance du branding même pour les petites entreprises
Face à l’incroyable richesse de l’offre de produits et services, les clients choisissent souvent l’entreprise ou la marque qui a le plus de personnalité, qui a su toucher leur cœur et qui leur parle.
Logiquement, l’entreprise qui a le plus d’impact est celle qui a réfléchi au sens de son activité et qui a su traduire sa vision et ses valeurs en une image de marque cohérente et un message percutant.
Un bon branding aide une entreprise à devenir plus visible et mémorable. Demandez-vous pourquoi les consommateurs se souviennent de certaines marques plutôt que d’autres. Probablement parce qu’une image de marque claire et professionnelle montre aux clients potentiels qu’il s’agit d’une entreprise crédible et digne de confiance.
La reconnaissance de marque est vitale pour la réussite d’une entreprise ; un acheteur ne peut pas acheter votre produit s’il ne se souvient pas qui vous êtes ou comment vous trouver. Les entreprises qui réussissent misent sur une marque mémorable et instantanément reconnaissable.
à lire : 7 conseils aux entrepreneurs pour développer sa marque
Stratégie de marque : du branding au marketing
La stratégie de marque s’inscrit dans le long terme.
Elle démarre avec le branding qui définit l’identité de l’entreprise, sa personnalité, sa voix, sa mission.
Et elle trouve son prolongement dans la stratégie marketing aux objectifs plus tactiques et à court terme, comme la croissance des ventes et des revenus, l’acquisition de nouveaux clients ou l’expansion du marché. Mais pour être t
Le capital de marque : de l’identité voulue à l’image perçue
Vous vous êtes-vous sans doute déjà demandé ce qui pousse certains clients à payer plus pour une marque plutôt qu’une autre, ou ce qui les incite à acheter tous les produits lancés par une marque, même s’ils n’en ont pas besoin … c’est simple : c’est le capital-marque ! Ce petit plus qui rend une marque tellement plus attrayante qu’une autre.
Le capital-marque (brand equity)
Pour mieux comprendre le concept de capital-marque, commençons par une courte définition :
Le capital de marque est la valeur tangible et intangible qu’une marque apporte positivement ou négativement à une organisation, à ses produits, à ses services et à son résultat net, dérivée de la connaissance, des perceptions et des expériences des consommateurs avec la marque. (Kotler)
En termes simples, le capital-marque est l’impact que la marque a sur la perception des clients. Elle augmente ou réduit la valeur inhérente des produits ou services commercialisés par une entreprise. Ainsi donc, le capital de la marque détermine si vos produits et services valent plus ou moins que leur simple valeur marchande.
Lorsqu’une entreprise possède un capital de marque fort, c’est bon pour les affaires. Cela signifie que les valeurs, les produits et la culture perçus sont positifs et que ces valeurs se concrétisent sur le marché, ce qui se ressent au niveau du chiffre d’affaire.
C’est le pouvoir du capital-marque qui explique comment Coca-Cola peut faire payer son produit plus cher que d’autres marques génériques. Ou pourquoi Starbucks est capable d’obtenir de ses clients qu’ils participent gratuitement à la promotion de leurs produits en publiant et commentant des photos sur les réseaux sociaux.
Même si le capital-marque est souvent réduit à la perception que se font les clients d’une marque, il s’inscrit en réalité dans un perspective plus vaste puisque la marque crée de la valeur de trois manières :
- Auprès des consommateurs et clients qui accordent leur confiance à une marque qualitative ;
- Auprès de l’entreprise elle-même qui vend mieux et plus en se distinguant de ses concurrents ;
- Auprès des collaborateurs qui s’identifient à une entreprise qui fait sens et inspire.
Quatre éléments ont un impact sur votre capital-marque
En 1996, l’expert en marketing David Aaker développe un modèle pour construire une marque forte. Ce modèle comprend quatre thèmes différents : la notoriété, la fidélité, la qualité perçue et les associations de marques.
- La notoriété de marque est la première étape du développement du capital-marque. Elle rassure le consommateur. Une marque visible et réputée laisse une impression de bonne qualité.
- La qualité perçue: saviez-vous que le soin apporté à donner une image de qualité de votre marque se répercute sur la perception des produits de la marque. De plus, la qualité perçue influence directement la décision d’achat ainsi que la fidélité du consommateur. Enfin, elle permet même de relever le seuil du prix acceptable.
- Les associationsaident les clients à identifier votre marque et à la différencier des autres. Ici, tout est question de sentiment et de jugement. À vous de développer une expérience client telle qu’elle leur donne envie d’acheter.
- La fidélité à la marque est la phase ultime puisqu’elle témoigne de la préférence des clients pour une marque, ce qui renforce sa valeur.
L’identité de marque (brand identity)
En matière de branding, tout commence par la définition de l’identité de la marque.
Chaque marque se crée une identité propre qui lui permet de se faire connaître puis reconnaître. Plus les composantes de la marque (logo, valeurs, produits, positionnement) sont cohérents entre eux, et plus la marque sera forte.
L’identité de marque résulte d’une vraie volonté stratégique de l’entreprise. Et c’est précisément en cela qu’elle se distingue de l’image de marque, comme l’a si bien énoncé Jean-Noël Kapferer.
L’identité de marque est la façon dont l’entreprise souhaite se présenter au marché (de l’ordre du « voulu »), tandis que l’image de marque correspond aux interprétations des consommateurs des signes reçus (nous sommes alors dans le domaine du « perçu »).
L’identité de marque joue un rôle clé dans la différenciation d’une entreprise, surtout si elle possède le même positionnement que ses concurrents.
Le prisme d’identité de marque de Kapferer
Le prisme imaginé par Kapferer est un outil bien pratique pour analyser (ou définir) en profondeur les différentes aspects d’une marque. Il est utile non seulement en phase de construction de l’identité de la marque mais aussi pour suivre l’évolution de l’image de marque dans le temps.
Selon Jean-Noël Kapferer, « Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité. ».
Le prisme d’identité de marque compte six facettes :
- Physique : attributs tangibles et aspects physiques du produit, packaging, etc.
- Personnalité : facette interne de la marque, sa façon de communiquer par exemple.
- Culture : le système de valeurs de la marque
- Relation : la marque se crée autour des échanges entre l’entreprise et ses clients.
- Reflet : image de l’utilisateur de la marque, dans l’esprit des non-clients. Cible imaginée.
- Mentalisation: miroir interne du consommateur, la manière dont il s’identifie à la marque.
Quelle est la valeur d’une marque ?
Lorsqu’on évoque la valeur d’une marque, on pense avant tout à sa valorisation financière. C’est en tout cas le baromètre le plus couramment utilisé pour mesurer la force d’une marque.
Mais quand on compare la valeur de deux entreprises, au-delà de l’aspect financier, c’est tout un capital immatériel qu’il faut prendre en compte. La réputation de l’entreprise, ses compétences et sa notoriété, sa capacité d’innovation et la qualité de ses relations avec ses clients et partenaires. Ou encore ses valeurs, ses marques (déposées ou non), ses engagements, … tout cela participe à la valorisation de l’entreprise.
Ces éléments sont bien sûr à prendre en compte lors de la revente d’une société mais aussi dans certaines négociations. Car le capital de marque peut rassurer les fournisseurs et les clients. Il peut même convaincre des banquiers ou des investisseurs.
Le capital-marque est d’autant plus précieux qu’il rassemble les qualités humanistes attribuées à la marque. Ce qui lui permet éventuellement de s’élever au-dessus du statut de produit de base
Pistes pour évaluer la valeur d’une marque
Pour les petites entreprises, la marque est souvent un actif à faible valeur. La valeur d’une PME repose habituellement sur d’autres éléments : l’importance de la clientèle et sa fidélité, la qualité de l’offre et des services, le maillage territorial ou l’emplacement commercial.
En cas de vente d’un commerce, la valeur de la marque est souvent englobée dans la valorisation du fonds de commerce. Elle est même parfois cédée pour 1 € symbolique.
Pour les entreprises qui ont investi dans leur capital-marque, la valorisation de la marque peut faire une sérieuse différence. Dans ce cas, la norme ISO 10668 offre une méthodologie reconnue pour évaluer la marque.
En tant qu’actifs incorporels, les marques, contrairement aux machines, aux bâtiments ou aux produits, sont immatérielles. Bien qu’elles puissent avoir une valeur corporelle en tant que marques de commerce ou listes de clients, leur valeur primaire est incorporelle. L’avantage économique que devrait en tirer l’entreprise découle de l’association qui s’effectue dans l’esprit du consommateur. C’est d’ailleurs le défi consistant à déterminer la manière de reconnaître et d’évaluer efficacement une marque en tant qu’actif incorporel qui a conduit à la création d’ISO 20671.
La norme ISO 10668 spécifie six exigences clés pour le processus d’évaluation des marques, à savoir la transparence, la validité , la fiabilité , la suffisance, l’objectivité; et les paramètres financiers, comportementaux et juridiques.
Évaluer une marque est une opération complexe (et qui dépasse largement le cadre de ce blog dédié au marketing digital) comme le montre le schéma ci-dessous, explicité sur le site iso.org, dans le dossier « évaluation des marques ».
En conclusion
On peut dire que la valeur de la marque est le résultat final du capital-marque, dès lors que ce dernier aide à augmenter la valeur de la marque sur le marché. L’écart entre la valeur de la marque pour le consommateur et la valeur du produit sans cette marque est le capital-marque.
