Le contenu est au cœur des préoccupations de tout communiquant. Mais il y a tellement de types de contenus qu’il n’est pas simple de savoir lequel privilégier. Le choix sera déterminé bien sûr par les attentes du public cible et par vos objectifs business, mais d’autres paramètres pèsent également dans la balance. Tour d’horizon.
Sommaire
Des contenus alignés sur vos objectifs business
Dans un rapport publié en 2016, Altimeter, cabinet de conseils de la Silicon Valley, constate que les contenus publiés par les entreprises ne sont pas toujours alignés sur leurs objectifs business. L’étude a permis d’identifier cinq types de contenu produits par les entreprises, chacun répondant à un objectif business spécifique. Et si certains semblent légèrement plus populaires que d’autres, les entreprises ont tendance à les produire tous. Est-ce votre cas ?
Le contenu présence
C’est le contenu typique des stratégies marketing traditionnelles : campagnes publicitaires, annonces, promotions, etc. Qu’il soit ludique ou éducatif, ce contenu s’adresse à un public large et vise à faire connaître un produit, une marque ou une entreprise. Particulièrement utile pour les jeunes entreprises qui se lancent et essaient de se faire une place mais aussi pour des marques plus matures qui veulent changer leur image ou réaffirmer leur pertinence.
Contenus : site web, animation social media, publicité, flyers, concours, sponsoring
Objectif : faire connaître l’entreprise, la marque, les produits ou services
Le contenu vitrine
Plutôt tourné vers l’intérieur, ce type de contenu met en avant les pratiques, l’éthique et les valeurs d’une entreprise. Ce contenu mise sur la transparence et veut rassurer le futur client sur la pertinence de l’entreprise et la qualité de ses produits et services.
Exemple : une chaîne de restauration rapide qui communique sur l’importance de l’hygiène
Contenus : vidéos, interviews de cadre et employés, témoignages clients, stories Facebook ou Instagram
Objectif : Crédibiliser l’entreprise, mettre le client en confiance
Le contenu monnaie d’échange
Cette fois, il s’agit de proposer des informations détaillées et de qualité pour aider le futur acheteur à prendre une décision éclairée. L’objectif consiste à positionner l’entreprise comme une ressource experte et fiable.
Contenus : Livre blanc, webinar, rapports de recherche, case studies
Objectif : Proposer des infos qualitatives pour faciliter la prise de décision.
L’entreprise investit un espace où une communauté peut partager une passion, un mode de vie, un passe-temps. Chacun peut interagir et échanger des connaissances avec ses pairs. Dans ce contexte, l’entreprise fournit du contenu inspirant, encourage les interactions sociales et favorise l’accès à la connaissance des pairs.
Exemples : les forums ou groupes fermés Facebook ou LinkedIn
Contenus : Wiki, trucs et astuces, sondages, réalisations clients, DIY
Objectif : Créer une communauté autour d’une passion
Le contenu service
Orienté produit et tourné vers l’assistance au client. A travers tutos, conseils, démonstrations ou modes d’emploi détaillés, l’entreprise propose des informations pertinentes et accessibles sur les produits achetés et sur leur utilisation. Indispensable si vous commercialisez des produits complexes ou des produits qui nécessitent un investissement important.
Contenus : Tutos, démo, vidéos, FAQ, spécifications, modes d’emploi
Objectif : Optimiser l’expérience client en lui fournissant toutes les informations dont il a besoin.
Des contenus adaptés au parcours d’achat
Trop souvent négligé par les entrepreneurs, le marketing de contenu est pourtant indispensable et intimement lié au cycle de vente. Le contenu permet d’attirer des visiteurs vers votre site ou vos réseaux sociaux. Vos équipes marketing s’efforcent ensuite de les convertir en opportunités d’affaire (ce qu’on appelle dans le jargon des leads qualifiés). Puis, si le processus est bien huilé, les commerciaux entrent en scène pour tenter de les convaincre et de conclure une vente. Cette tactique remplace avantageusement les appels « à froid », peu efficaces et rejetés par la plupart des consommateurs.
Le contenu fil rouge
A l’heure de la multiplication des points de contact, réels ou virtuels, et des sources d’influence, le client est plus que jamais volatile. Connaître son parcours d’achat et capter son attention là où il se trouve, adapter ses tactiques commerciales à cette nouvelle donne est devenu une question de survie pour les entreprises.
C’est d’autant plus vrai qu’un contenu pertinent et qualitatif peut vraiment entraîner une augmentation des ventes, à condition de déployer le bon contenu au bon moment et de coordonner les actions des équipes marketing et vente.
A chaque moment du cycle d’achat correspond un type de contenu particulier qui permettra 1. d’attirer un inconnu, 2. de capter son attention, 3. de répondre à ses interrogations et 4. de le convaincre éventuellement que vous êtes la solution à son problème ou la réponse à son envie du moment.
Le contenu contextualisé
Quel que soit votre domaine d’activité, chaque acheteur potentiel, chaque consommateur passe par les mêmes phases de recherche, réflexion, comparaison, décision, puis expérimentation. Vos contenus doivent donc tenir compte de cette réalité et s’adapter aux attentes des visiteurs, en fonction de leur état d’esprit du moment.
- Inspiration: aujourd’hui, avant n’importe quel achat, la majorité d’entre nous commence par interroger Google. Cette première recherche ne débouche pas forcément sur un achat, mais il est important que votre entreprise soit visible à ce stade, car si son contenu sort du lot, il peut rester en mémoire pour plus tard.
- Education: si l’intention de l’acheteur se précise, sa recherche s’affine et ses questions deviennent plus pointues. A vous de proposer des contenus suffisamment riches pour répondre à ces questions et confirmer ainsi la bonne première impression que vous aviez laissée. Vos contenus digitaux remplacent la plupart du temps les explications de vos vendeurs (car les acheteurs préfèrent trouver eux-mêmes la solution à leur problème). Investir dans des contenus de qualité est donc une approche rentable.
- Validation: lorsque l’acheteur se décide, il cherche à valider une dernière fois ses hypothèses, à comparer différentes alternatives. Cette fois encore vos contenus devront apporter une réponse convaincante. Oubliez les contenus génériques ou publicitaires. Ils ne sont d’aucune utilité à ce stade. Les témoignages clients et les études comparatives auront bien plus d’impact.
- Décision: que l’achat soit virtuel ou réel, c’est souvent la qualité de la relation humaine qui fera pencher la balance. L’accès à un service client aimable et efficace est décisif. Car il s’agit d’apporter une réponse personnalisée et parfaitement adaptée au client. Ici, le contenu doit rassurer, guider et former.
- Fidélisation: l’achat n’est pas le dernier acte. La suite est tout aussi importante : accueillir le client, l’assister dans son utilisation de vos produits et services, enrichir son expérience. Et bien sûr lui donner envie de poursuivre l’expérience avec vous, voire même de compléter ou réitérer son achat.
Vous l’aurez compris, une bonne stratégie de contenu peut faire une sacrée différence. Et dans ce lent processus de métamorphose du visiteur anonyme au client comblé, le marketing de contenu et certains processus d’automatisation jouent un rôle capital puisqu’ils permettent de suivre un client potentiel d’une phase à l’autre et de l’inciter à passer à l’étape suivante.
Des contenus diversifiés et amplifiés
Dès lors que vos contenus sont alignés sur vos objectifs business et adaptés aux différentes phases du cycle d’achat, il est temps d’en assurer une diffusion maximale. Car il ne suffit pas de créer un contenu et de le publier une fois pour qu’il soit utile et efficace.
Imaginez une vitrine ou un magasin qui resterait figé mois après mois … quelle impression auraient les clients ? Ils viendraient, une fois, deux fois et puis iraient voir ailleurs, en quête de plus de dynamisme et de nouveautés.
Dès lors, même si vos produits et services varient peu, votre contenu ne peut rester figé dans le temps et dans l’espace. Pour éviter cela vous devrez, pour un même contenu de base (cœur du message), amplifier sa diffusion en le répétant sous différentes formes et sur différents canaux pour toucher un public de plus en plus large.
Le contenu dynamique
Pour rester pertinent et efficace, votre contenu doit vivre, se métamorphoser, se propager, se partager, se compléter, se commenter, se multiplier, …
Pourtant, trop souvent, les efforts des créateurs de contenu s’arrêtent après la première publication d’une vidéo, d’un article de blog, d’une infographie ou d’un Livre blanc. Or, c’est l’amplification du contenu qui en assurera la performance, en augmentant sa portée et sa visibilité.
Les avantages de l’amplification d’un contenu initial sont nombreux : c’est bon pour votre référencement naturel, pour l’engagement sur les réseaux sociaux, pour atteindre un public plus large, et bien plus encore.
Un contenu initial peut mener à des douzaines de contenus secondaires. Attention toutefois à ne pas se borner à le répéter à l’identique mais plutôt à varier les angles, à compléter la thématique ou à susciter les interactions pour en prolonger les effets, sans lasser, ni radoter.
Enfin, n’oubliez pas d’intégrer ce processus d’amplification dans votre routine de création de contenu.
Exemple d’amplification, par type de contenu :
Le contenu multiplié
Amplifier les contenu, cela signifie le varier :
- Différents formats: passer du texte à la vidéo, de l’infographie au webinaire, du Livre blanc au diaporama sur Slideshare, du publireportage à l’interview audio, etc.
- Différentes longueurs : si votre contenu étalon est un article de blog ou un communiqué de presse, n’oubliez pas de le distiller en bouchées apéritives sur les réseaux sociaux (snack content), ou de regrouper plusieurs articles et de les structurer en un e-book faisant le tour d’une thématique. De même passez de la vidéo teaser à une série de stories présentées comme autant de rendez-vous avec votre public.
Des contenus émotionnels autant que rationnels
On entend souvent dire que les gens achètent avec leurs émotions et justifient ensuite leur décision avec des arguments rationnels. En B2B comme en B2C. Les acheteurs rationalisent leur choix. Qu’en est-il vraiment ?
Confrontés à leur souci ou à leur envie, les individus réagissent effectivement souvent avec leurs tripes. Et s’ils ne se sentent pas compris ou si vous ne répondez pas à leur problème, ils iront voir ailleurs. C’est pourquoi, il est urgent de placer vos clients au cœur de vos contenus. Pour leur apporter une réelle valeur, pour leur montrer que vous pouvez améliorer leur quotidien (au travail ou en privé).
Et pour susciter l’adhésion, votre contenu devra être crédible et inspirer confiance. Pas question d’utiliser des tactiques marketing mensongères ou racoleuses. Il s’agit d’humaniser votre communication et de vous mettre à la place de votre client avant de vanter les avantages de vos produits et services.
Le contenu empathique
Bien compris, le contenu empathique devient un puissant levier marketing. Il implique de bien connaître et comprendre son public, de se mettre à sa place, de partager sa passion et ses convictions, de mettre en avant les succès de ses clients … bref, de trouver les mots et le style qui accrochera le lecteur et permettra d’entamer avec lui une relation de confiance.
Ecrire est un travail de funambule. Il s’agit de trouver le point de convergence entre les attentes des lecteurs et vos propres objectifs. Rendre ceux-ci trop ostentatoires fait fuir les internautes, et les occulter vide votre contenu de sa raison d’être. L’écriture empathique fait pencher la balance en faveur du lecteur de manière assumée, sans oublier le but espéré après consommation du contenu. Bien au contraire, se placer du côté des lecteurs permet d’identifier au mieux les éléments de langage, style, histoire, etc. qui les séduiront et les feront à leur tour basculer à vos côtés. (Siècle digital)
Dans une étude sur la viralité des contenus, Buzzsumo a identifié quatre éléments fréquemment présents dans les contenus viraux. Une combinaison de ces éléments peut ne pas garantir le succès viral, mais de tels contenus sont à coup sûr plus souvent partagés.
Le contenu matriciel
Enfin, pour visualiser la complexité du content marketing et comprendre l’impact que peuvent avoir vos choix de contenus, je vous laisse découvrir la matrice de Smart Insights qui répartit les différents types de contenu sur deux axes : l’un présentant le caractère plus ou moins émotionnel ou rationnel des contenus, l’autre indiquant leur relative proximité de l’acte d’achat, avec en ligne médiane une série de contenus textuels qui jalonnent et accompagnent le cycle d’achat.
En parcourant cette matrice de gauche à droite, on comprend mieux quel type de contenu peut sensibiliser quel public et à quel moment, pour séduire, informer, persuader ou pousser à l’action. Il ressort, logiquement, de ce schéma qu’il vaut mieux privilégier
- des contenus plus visuels et interactifs pour libérer les déclencheurs émotionnels d’achat
- des contenus plus pratiques et éducatifs pour soutenir la prise de décision rationnelle.
Si le sujet vous intéresse, vous pouvez compléter votre lecture avec ces articles consacrés aux contenus : les 7 vies du contenu web ou Comment optimiser ses contenus pour attirer des clients.
Et si le cœur vous en dit, découvrez notre offre de content marketing ou prenez contact pour discuter de votre projet.
