Le marketing de contenu en 10 étapes

Le marketing de contenu est sur toutes les lèvres. Tous les experts en parlent. Toutes les grandes marques en font. Mais en quoi cela vous concerne-t-il, vous entrepreneur, commerçant ou profession libérale ? A quoi cela peut-il bien servir votre entreprise, et surtout quelle méthode utiliser et quels résultats en espérer ? Voilà les vraies questions qu’abordera cet article.

Mettons avant tout les choses au point : le content marketing ne s’improvise pas et n’est pas gratuit.
Ecrire quelques articles sur un blog, poster des vidéos sur YouTube ou rédiger des billets sur LinkedIn ou Facebook, ce n’est pas du marketing de contenu. Sans plan d’action clair, tout cela ne vous apportera rien, ou très peu, en termes de visibilité, crédibilité, notoriété et surtout ce contenu ne se transformera pas –par magie- en ventes.

Cela étant précisé, le marketing de contenu est plus que jamais indispensable pour se faire connaître et développer son activité (sur le web comme dans la « vraie vie »). Voyons comment procéder.

Source : Five Technology

Construisez sur votre terrain

Le marketing du contenu me fait penser à la construction d’une habitation. La première question à se poser est donc : où vais-je construire ? Vous devez d’abord trouver et acquérir un terrain sur lequel bâtir.

Comme pour une maison, la création de contenus demande beaucoup de temps, d’énergie et/ou de budget, selon que vous le fassiez vous-même ou externalisiez la tâche. Ne galvaudez pas la valeur de ce travail en le publiant à tort et à travers, sans contrôler ce qu’il en adviendra. Cela signifie en clair :

• Publiez en priorité sur votre site (dont vous êtes propriétaire à 100% ).
• Ne publiez pas vos contenus uniquement sur LinkedIn, Medium ou Facebook (ou sur l’une de ces plateformes où les règles peuvent changer du jour au lendemain, faisant éventuellement disparaître vos contenus).
• Ne diffusez pas vos contenus sur un site dont vous ne possédez ni le nom de domaine, ni les clés (fuyez les formules à abonnement – votre contenu disparaîtra dès lors que vous cesserez de payer).

Identifiez votre public cible

Pour continuer la métaphore de la construction, l’architecte que vous contacterez doit savoir pour qui il construit : une famille, une entreprise, un commerçant, un agriculteur, …
Selon la destination, l’habitation qu’il concevra n’aura pas du tout les mêmes composants.

De même, avant de rédiger le moindre contenu ou planifier la moindre campagne, vous devez savoir à qui vous vous adressez : tranche d’âge, niveau de connaissance, localisation, intérêts, etc. Tout cela aura un impact sur le type de contenu, le style et le niveau de spécialisation à prévoir. Vous ne vous adressez manifestement pas de la même manière à des ados ou à des quinquas bac+5.

S’adresser aux bons lecteurs

En matière de content marketing, votre priorité est bien sûr de trouver des lecteurs. De bonnes pratiques rédactionnelles associées à un balisage SEO correct devraient vous permettre d’accéder à la première page de Google sur des mots clés précis et donc intéresser quelques internautes.

Vous devriez ainsi gagner vos premiers lecteurs. Mais comment savoir si ce sont les bons lecteurs ? S’ils sont susceptibles de devenir un jour des clients …  Une seule solution : étudier qui sont vos clients potentiels et vous adresser à eux en priorité.

Portrait de votre lecteur idéal

Pour savoir qui est votre lecteur idéal, vous devez donc au préalable définir qui est votre client idéal, identifier ses envies, ses peurs, ses goûts. Bref, vous en ferez un portrait le plus précis possible (les fameuses persona).

Vous rédigerez ensuite vos articles comme si vous lui adressiez personnellement un message. Vos contenus lui seront destinés. C’est lui que vous voulez aider, convaincre et inciter à vous contacter. C’est avec lui que vous souhaitez travailler.

Avoir de nombreux lecteurs est certes flatteur pour l’ego mais cela ne sert pas à grand chose. Un contenu professionnel efficace doit transformer une partie de vos lecteurs en prospect, puis en client. Sinon votre stratégie est vaine.

Le marketing de contenu est avant tout du marketing.

Cela veut donc dire que votre contenu doit toujours servir un objectif marketing. Dans ce cas, c’est la logique de l’inbound marketing qui s’applique : grâce à vos différents contenus vous allez pouvoir attirer les internautes, les convertir en prospects et enfin les convaincre d’acheter vos produits ou services.

Trouvez votre fil rouge

Vous avez le terrain, vous savez pour qui vous construisez. Vous devez à présent déterminer quel est le type de construction souhaité. En effet, une villa avec piscine au bord de la mer, un immeuble passif ou vert dans une grande ville ou un chalet au fond des bois impliquent des approches radicalement différentes et des budgets sans comparaison.

L’ampleur de votre stratégie dépend bien sûr du budget que vous êtes prêt à y consacrer. Que vous internalisiez ou externalisiez cet aspect de votre marketing, le budget alloué aura un impact certain sur les résultats que vous pourrez en attendre. Or, par expérience je sais que les PME sont peu enclines à dénouer les cordons de la bourse pour une stratégie de contenu au long cours. Dommage !

Pour trouver le fil rouge de votre stratégie de contenu, il s’agit avant tout d’avoir une vision à long terme en  adéquation avec vos objectifs business afin de développer une approche marketing structurée (plutôt que de publier sporadiquement des contenus que vous trouvez intéressants).

• Si vous démarrez, commencez par écrire quelques articles de fond qui préciseront vos valeurs. Vos lecteurs aiment savoir à qui ils ont à faire. Parlez de vous et de votre entreprise (le fameux storytelling, tellement pertinent s’il est bien fait). Mais attention, il ne s’agit en aucun cas de promotion mais de partage d’idées, de valeurs.
• Si vous écrivez déjà depuis un certain temps mais que vos publications manquent de cohésion, rassemblez plusieurs articles en une ou plusieurs landing pages thématiques. Cette technique vous permettra de renforcer le maillage interne et de favoriser le partage social. Et pourquoi pas, mettre en valeur vos produits par la même occasion.

Une stratégie de contenu porte des fruits à moyen et long terme. Sans recours à la publicité payante, il faut souvent des mois de travail régulier pour faire décoller un blog ou une présence sur les réseaux sociaux. Mais si votre contenu répond aux besoins de votre clientèle, vos efforts seront récompensés tôt ou tard.

Planifiez votre travail

Les premiers jalons posés, l’architecte peut s’attaquer aux plans du bâtiment à construire. Ils serviront de guide et de référence pour tout le travail ultérieur. Ils sont indispensables pour tous les intervenants et garantissent la cohérence de l’ensemble de l’ouvrage.

Les bases de votre stratégie de contenu sont en place. Il est temps de définir précisément quel contenu sera publié à quel moment, pour quel public et sur quel canal.

Du contenu adapté aux différentes étapes du cycle d’achat

Vous ne proposez pas le même contenu à quelqu’un qui découvre pour la première fois vos produits ou à celui qui est sur le point d’acheter mais cherche à confirmer son choix. Le premier sera intéressé par des contenus purement informatifs tandis que le second appréciera de trouver un comparatif, un argumentaire plus poussé ou encore le témoignage d’un client.

Des contenus adaptés à votre secteur

Il est clair que les contenus à produire varient en fonction de votre métier ou selon que vous vous adressez à d’autres professionnels ou au grand public.

En B2B par exemple, les case studies, les bonnes pratiques ou les tutos sont les contenus les plus prisés.
En B2C par contre, les carnets d’inspiration ou de tendances et les astuces DIY ont la faveur des internautes.

Des contenus variés

Le choix des contenus dépend aussi des objectifs poursuivis ou des besoins clients que vous aurez identifiés et auxquels vous souhaitez répondre.

Un calendrier éditorial pour rythmer la production de contenu

L’élaboration et le respect d’un calendrier éditorial peut sembler fastidieux. Mais c’est un exercice indispensable car il permet de n’oublier aucune thématique liée à votre business, d’alterner les types de contenus en fonction des persona et des canaux et surtout d’assurer une production régulière tout au long de l’année.

Multiplier les canaux pour toucher un maximum de personnes

Assurer la diffusion la plus large possible de vos contenus est un élément clé de votre stratégie de contenu. N’oubliez jamais qu’un contenu que l’on ne voit pas et ne lit pas … ne sert en rien votre business !

Source : Sagittarius

Ciselez vos contenus

Avec les plans de votre maison, votre architecte pourra rechercher les meilleurs professionnels pour réaliser le meilleur travail. Le budget et les exigences sont clairement définis. Ce qui fera la différence, c’est la compétence des partenaires et leur capacité à interpréter les plans dans le meilleur intérêt du maître d’œuvre.

Il ne suffit pas de connaître son sujet ou d’appliquer les techniques SEO à la lettre pour produire des contenus que les internautes auront envie de lire. Le web regorge de contenus médiocres, illisibles et indigestes.

Beaucoup d’entreprises techniques confient la rédaction de leurs contenus à des ingénieurs ou à des spécialistes produit. Résultat : des textes certes techniquement irréprochables mais souvent jargonnant, peu agréables à lire, voire carrément mal écrits et rarement adaptés pour le web ou le SEO.

Comment savoir si votre contenu est susceptible d’intéresser les internautes ? La réponse est simple : Vous ne décidez pas, les lecteurs décident. S’ils aiment vos contenus, ils les liront et certains vous le diront même. Votre premier élément de mesure est évident : quel sont les contenus de votre site qui attirent le plus de trafic, de commentaires, de partages. Et pour les autres, exercez votre esprit critique pour trouver un moyen de les rendre plus attrayants.

Caractéristiques d’un contenu attrayant

Un contenu qui vaut la peine d’être lu et partagé comporte généralement les éléments suivants :

• Un titre qui « accroche ». Vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention.
• Un sujet utile qui répond aux questions ou aspirations des lecteurs
• Des données et faits qui soutiennent vos propos. Inspirez-vous des pratiques des journalistes qui excellent à transformer des données en informations significatives.
• Un format dynamique, qui plait et retient l’attention : illustrations, paragraphes en exergue, citations, … donneront du relief et de la vie à vos contenus.

Règles d’un contenu lisible

A quoi sert un contenu génial si vos lecteurs ne prennent aucun plaisir à le lire.

• Structurez vos contenus avec titres et sous-titres.
• Choisissez la typo avec soin. Elle doit avoir du caractère mais rester lisible. Taille et interlignes bien calibrés peuvent faire la différence.
• Aérez votre texte pour faciliter la lecture

Si votre contenu ne répond pas à ces critères, demandez à un spécialiste externe d’optimiser vos contenus pour les rendre plus lisibles et attrayants tant pour les internautes que pour les moteurs de recherche. Vous ne regretterez pas ce léger investissement.

Sécurisez vos publications

C’est bien connu, les fondations et la qualité des matériaux d’une construction sont essentielles pour en assurer la stabilité et la fiabilité à long terme. Vous n’avez certainement pas envie qu’elle s’effondre au moindre incident (inondation, tempête ou autre).

Perdre des heures et des jours de travail parce que votre site n’est pas suffisamment sécurisé ou vient d’être piraté n’est vraiment pas amusant. Malheureusement, cela arrive…. trop souvent.

Pour éviter de tels désagréments, protégez vos contenus et votre site :

• choisissez un hébergeur qui prend la sécurité au sérieux,
• mettez régulièrement à jour votre CMS
• et si vous utilisez WordPress, installez un plugin de sécurité, comme Sucuri qui surveille votre site 24/7 et vous avertit instantanément s’il trouve un logiciel malveillant.
• protégez aussi vos contenus et vos photos (ajout d’un filigrane, désactivation de la fonction copie, etc.)

Et pour savoir comment protéger vos différents actifs, rendez-vous sur le site de l’INPI comment protéger quoi

Pensez à l’utilisateur, soignez le décor

Après des mois d’effort le gros œuvre de votre construction est achevé. Cela correspond bien aux plans mais c’est terriblement vide et nu. Il est temps de se préoccuper de l’aménagement intérieur et extérieur, de mettre en valeur votre habitation et de la rendre accueillante et vivante.

L’expérience utilisateur est de plus en plus au cœur des préoccupations des marketeurs. Et c’est bien normal ! Vos lecteurs apprécient un environnement agréable qui favorise la concentration, inspire et stimule les interactions.  C’est le meilleur moyen de les inciter à revenir et à découvrir toujours plus.

Source : Ledigitalab

Votre prose peut être intelligente, acidulée ou sexy, si vous la déposez dans un écrin laid, amateur ou encombré, vos lecteurs hésiteront à revenir pour un deuxième rendez-vous.

Source : LK Conseil

Dialoguez avec vos lecteurs

Voilà, tout est en place. Vous êtes très fier de votre nouvelle construction. C’est le moment d’inviter toutes vos connaissances à venir découvrir cette superbe réalisation. C’est le temps du partage.

Vous avez bâti votre stratégie, publié vos premiers contenus. Comment les rendre visible ? Comment engager le dialogue et démarrer une communauté ? Parlez de votre blog et de vos contenus chaque fois que vous le pourrez. Incitez chaque contact à découvrir votre site et à s’abonner à votre newsletter.

Prévoyez un petit cadeau de bienvenue (une démo gratuite, un carnet d’inspiration à télécharger, un échantillon de vos produits, etc.) pour démarrer la relation avec générosité. N’ayez pas peur d’être débordé si vous avez beaucoup de réactions à votre invitation. C’est ici qu’intervient la mise en place de vos premières campagnes de marketing automation.

L’un des objectifs de votre stratégie de content marketing est de capter les coordonnées des lecteurs intéressés. Par exemple en leur proposant un service gratuit ou de s’inscrire à votre mailing list.
La mécanique est simple : une première réponse automatique, suivie à intervalles définis d’une série de mails visant à établir un contact de plus en plus personnalisé. Ce faisant, vous entrez en relation avec un inconnu que vous allez progressivement mettre en confiance. L’emailing reste le meilleur outil pour cela.

Pensez retour sur investissement (ROI)

Construire une habitation, ce n’est pas uniquement pour « faire joli » ou pour montrer qu’on a les moyens de le faire. C’est surtout et avant tout pour s’y épanouir sans pour autant y engouffrer toutes ses économies. On évaluera donc régulièrement les performances énergétiques du bâtiment, son niveau de confort, … et on l’entretiendra.

Il en va de même de votre content marketing. Le plaisir d’écrire ou de produire des contenus de qualité ne doit pas vous faire oublier l’objectif final : convaincre de nouveaux clients, puis entretenir la relation et les fidéliser.  Dans l’espoir qu’ils repassent commande ou vous recommandent.

N’oubliez donc pas de faire régulièrement le bilan de votre marketing de contenu. Que vous rapportent le temps et l’argent que vous y consacrez ? Trop souvent le contenu retient toute l’attention et on oublie l’aspect marketing.  Or, pour être rentable votre stratégie de contenu doit prouver sa performance marketing.

En intégrant des landing page bien conçues et des call-to-actions ciblés, vos contenus doivent inciter à passer à l’action.  C’est cela que vous devrez mesurer régulièrement pour savoir quelle est la performance de chaque contenu (lesquels sont les plus vus ou partagés, lesquels suscitent le plus de réaction, etc.) pour en tirer les leçons et adapter votre stratégie le cas échéant.

Mieux vaut séparer la partie « vente » de la partie contenu informatif mais n’ayez pas peur de vendre, sans pour autant devenir un marchand de tapis.

Toutes les études le montrent : le marketing de contenu génère plus de leads à long terme. Donnez donc du temps à votre stratégie pour qu’elle donne vraiment du fruit.

Passez à la vitesse supérieure

Vous adorez votre nouvelle habitation. Vous en êtes fier et vous voudriez la montrer à d’autres personnes, pour faire connaître plus largement le travail de votre architecte et des professionnels qui ont contribué à sa réalisation.

Pour élargir la portée de votre marketing de contenu, vous devez sortir du cadre strict de votre entreprise. Oui mais comment faire ? Il y a plusieurs manière de s’y prendre :

• Présenter vos idées sur d’autres blogs ou plateformes. C’est ce qu’on appelle le guest blogging. Ces contenus invités sont précieux car ils vous mettent en face d’un public plus large ou nouveau.
• Contactez les influenceurs. S’ils sont séduits par vos produits ou services, ils en parleront volontiers à leur communauté et vous apporteront un trafic précieux.
• Soumettez un dossier de presse à des journalistes spécialisés. Une exposition dans un magazine papier ou en ligne vous apportera à coup sûr un gain de visibilité significatif.

Quelle que soit la formule choisie, n’oubliez pas de toujours renvoyer vers votre site. Et la manière la plus subtile de le faire consiste à construire des pages d’atterrissage spécifiques, pour donner à vos nouveaux lecteurs une première expérience inoubliable.

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