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Nous aimons tous les histoires. Surtout quand elles sont bien racontées et qu’elles font sens. Les histoires ne sont pas réservées aux enfants sages. Tous les marketeurs le savent. C’est la raison pour laquelle le storytelling fait le buzz depuis quelques années déjà. Malheureusement, il a envahi le discours des entreprises jusqu’à l’overdose.  Force est de constater que raconter des histoires n’est pas si simple. Et dans le monde du marketing digital, qui se nourrit des fantasmes les plus débridés, il est urgent de passer des « success stories » stéréotypées à des histoires plus simples et plus vraies, en prise directe avec le quotidien de l’entreprise et celui de ses clients. Vivre et faire vivre des faits et gestes authentiques, tel est l’enjeu aujourd’hui.  

Car les consommateurs et les clients attendent bien plus qu’un joli conte pour accorder leur confiance. Ils veulent expérimenter, participer, partager de vraies valeurs pour entrer en résonance avec les marques. Les « lives » proposés par les réseaux sociaux sont le reflet de cette évolution. Fini les images d’Epinal et les profils photoshopés, place à la vraie vie, place à l’humain !

Storytelling ou l’art de raconter

Flashback. Le storytelling est cette forme de communication basée sur la narration d’un récit visant à  éveiller les émotions en racontant les produits ou services à travers des histoires qui portent les valeurs de l’entreprise. L’objectif est d’établir un lien émotionnel fort.  Il se décline sous toutes les formes du marketing, du packaging aux campagnes publicitaires.

À la lumière du storytelling, le packaging peut, lui-aussi, être porteur d’une expérience narrative.  » Clef d’entrée du produit, il est le lien le plus direct, le plus immédiat, qui unit – dans un contexte idéal – l’expérience produit et la narration de marque » – précise Lionel Curt (CEO de MNSTR). Une récente étude publiée par Origin Hill Holliday démontre d’ailleurs que l’emploi d’un packaging narratif augmente de 6 % le prix d’achat et de 5% la mémorisation par rapport à un packaging vierge.  » Le storytelling traduit l’implication de la marque auprès du grand public. Et parfois, permet d’aller chercher un effet de connivence avec des catégories plus ciblées. Et le CEO d’illustrer :  » Je pense bien sûr à Innocent qui l’a très bien incarné sur sa gamme et détient aujourd’hui les 2/3 des parts de marché français du smoothie. Ou encore à Everlane, une marque textile américaine qui a pour motto la transparence radicale, et qui décompose sur ses produits, son site et son pop-up store, le coût réel de chaque étape de création.  » Ainsi, le packaging lie l’expérience produit à la narration de marque. Il permet de se connecter au segment avec lequel la marque veut parler. (e-marketing)

Des histoires passionnantes rendent le message mémorable et plus efficace. Toutefois, on ne s’improvise pas conteur et de très nombreuses histoires sont mal construites et ne présentent pas grand intérêt ou originalité. Elles n’apportent donc pas grand-chose au discours de la marque ou de l’entreprise. Voire même, dans bien des cas, elles sont le reflet d’une communication narcissique, parfaitement indigeste.

Par contre, certaines marques se sont construites grâce à un storytelling puissant et inspirant. On a tous en mémoire l’une ou l’autre histoire inspirante de Nike, Red Bull, Lego, Dove, Airbnb ou Apple. Et parmi les marques françaises, on songe bien sûr au storytelling innovant et rafraîchissant de marques comme Innocent, Michel & Augustin, ou encore Le Slip français.

Du conte au storytelling digital

Loin des codes du storytelling classique, le digital offre de nouveaux formats pour mettre en histoire une marque, une entreprise.

Avec YouTube et la démocratisation des caméras et smartphones permettant de filmer facilement et en toutes occasions, la vidéo est devenue le format privilégié du storytelling digital. Ce qui donne une toute autre dimension aux histoires des entreprises. A condition toutefois de bien penser la trame, de clairement identifier le public et les buts à atteindre. Et mieux vaut un format court, quitte à dévoiler une histoire en plusieurs épisodes.

Les 3 piliers du storytelling digital

Le storytelling digital repose sur 3 principes simples :

Cohérence et convergence

Tout dans votre marketing digital doit « raconter » votre marque. De l’esthétique de votre site web à votre compte Instagram, du look de vos emailings à votre chaîne YouTube … absolument tout doit converger pour dire la même histoire forte et engageante, pour donner une image visuelle cohérente de votre marque. Car il n’y a pas que le contenu qui importe, c’est aussi le style graphique adopté, l’utilisation des lumières et tous les artifices techniques qui relieront vos histoires à votre image de marque, pour la renforcer et la crédibiliser.

Le storytelling transmedia, qui jongle avec les textes, les vidéos, les photos, les sons vous donne la possibilité d’avoir un discours riche et complet, construit, multisensoriel. Profitez-en !

Les schémas narratifs apportent cohérence, ordonnancement et visée. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles construites sur des fondements solides qui sont rehaussés par la justesse de l’univers sensible choisi pour peindre le propos, l’intrigue. Les histoires justes touchent à la fois l’esprit et le coeur. (brandnewsblog)

Authenticité et originalité

L’âme de votre entreprise (certains parleront d’ADN) est une combinaison de vision, valeurs et mission. C’est votre voix au sein de votre industrie. Avez-vous remarqué que chaque marque leader part d’une vision claire et d’une idée forte de sa raison d’être. À partir de là, elle crée un récit qui saisit l’essence de qu’elle est et de la mission qu’elle s’est donnée. Une fois que la substance est bien définie, elle doit trouver sa voix et le format de message adéquat.

Ensuite, à travers toutes les histoires qu’elle racontera, elle précisera sa position et son engagement sur des sujets qui sont importants pour elle.

Pertinence pour le client

Quelle que soit l’histoire racontée, assurez-vous que son contenu soit utile et pertinent pour votre public. Peu importe le format du contenu : infographie, blog, médias sociaux ou vidéo, l’essentiel est votre volonté première d’améliorer la vie de vos clients. Oubliez le contenu (auto-)promotionnel ou futile. Les clients sont impitoyables, ils passeront très rapidement à une autre source plus inspirante pour eux.

D’ici 2020, 1,7 mégaoctets de données seront créés chaque seconde. L’exploitation des quantités colossales de données numériques disponibles pour créer des histoires très visuelles, engageantes et ciblées s’avérera incroyablement puissante pour les marques et les entreprises.
En utilisant des données pour créer des histoires visuellement époustouflantes, les marques seront en mesure d’attirer l’attention, de fournir des solutions détaillées aux problèmes et de couper à travers le flot de bruit en ligne. Google Trends est un exemple exemplaire d’une narration d’histoires visuellement saisissante et axée sur les données.

Du storytelling au storymaking (ou storydoing) : de l’histoire à l’expérience

Les histoires qui fascinent ne sont pas tant celles qui s’éloignent de la vie réelle pour montrer une vie surfaite ou imaginaire, ce sont celles qui « construisent » la « vraie vie » des personnes et des sociétés. Certaines marques ont relevé ce défi : elles racontent des histoires par leurs actions. On passe alors du storytelling (discours souvent creux) au storydoing ou storymaking que j’évoquais déjà dans cet autre article.

A relire : Du storytelling au story-doing

Passer du story-telling au story-doing ou story-making, c’est passer de la parole à l’action. Au lieu de communiquer sur ses produits et ses services, on définit des outils et des solutions dans le but d’offrir une valeur réelle aux gens. Et on raconte leur histoire afin de stimuler l’intérêt et l’implication des consommateurs (avant de songer à accroître la notoriété de sa marque). Pour être vraiment utile, une histoire doit tenir compte et répondre aux désirs de l’audience, proposer des solutions qui améliorent la vie des individus.

Le storymaking, kézako ? Il permet de regarder la problématique différemment, de considérer que votre client doit faire partie de l’histoire et qu’il doit continuer à l’écrire. Il faut se poser cette question : qu’est-ce que je souhaiterais que mes clients disent de moi ? Et comment puis-je démarrer cette histoire pour qu’ils la continuent ? La clé est de les inspirer, de leur faire vivre quelque chose au contact des produits et des points de vente pour leur donner envie d’alimenter le bouche-à-oreille.

Story-living : plus que raconter, (faire) vivre vos histoires

Impliquer activement les gens et leur offrir une expérience mémorable est la meilleure façon de concevoir le récit. Chacun cherche à valoriser ses propres actions et se reconnaître en elles. Au-delà des outils et des services qui pourraient améliorer leur vie, ils espèrent vivre de nouvelles expériences qu’ils pourraient partager avec les autres. Le récit devient expérience. Et le consommateur devient l’acteur d’une histoire dont il se souvient et qu’il raconte à son tour.

Vivre des histoires, c’est créer des histoires qui inspirent et mobilisent la participation directe. Les histoires sont créées pour que les gens puissent y participer et vivre directement les valeurs de la marque.

L’émotion continue d’être le point fort du story-living. Mais pour vraiment mobiliser les gens, l’expérience doit être sincère, émouvante et engageante, capable de solliciter de la gratitude, comme cette mobilisation citoyenne pour la planète organisée par le WWF.

La croissance du streaming en direct et des vidéos 360° sur Facebook et YouTube a mis en évidence la demande d’engagement expérientiel des consommateurs. En leur permettant de participer à un événement en direct comme ou quand ils le souhaitent, dans la vie réelle ou digitale, les marques ont la possibilité de créer une expérience hautement personnalisée et à la demande.

Du storytelling aux stories : l’histoire instantanée, éphémère, immersive

Depuis quelques années, le storytelling a pris une nouvelle dimension depuis l’arrivée des stories sur les réseaux sociaux.

Tout a commencé avec Snapchat en 2013, avec des contenus qui s’autodétruisaient après 24h. En 2016 Instagram entre dans la danse et la donne change sensiblement : les Stories Instagram proposent une manière différente, plus fun, plus addictive, de partager du contenu. Et l’engouement pour les stories est vraiment phénoménal. Avec une augmentation de 842% en 2 ans. Tout le monde s’y met : Facebook, Messenger, Whatsapp, YouTube. Pour certains, la consommation et la production de stories dépasse le contenu des flux réguliers.

Avec les stories, c’est un nouveau mode narratif qui s’impose. Le succès est au rendez-vous et cette vague de fond ne semble pas prête de s’arrêter !

Produire et promouvoir des contenus qui ne sont visibles que quelques heures change bien sûr sensiblement la donne pour les professionnels du marketing. Difficile d’intégrer ces pratiques dans le calendrier éditorial habituel.

Shopify suggère de considérer sa Story comme une chaîne télévisée disposant d’une programmation hebdomadaire, ou une émission dont les « épisodes » sont diffusés certains jours bien précis. Et de réfléchir à l’avance au type de contenu que vous allez publier pour créer une expérience plus addictive et cohérente pour vos spectateurs.

Ce format unique donne à l’utilisateur l’impression de participer à la vie de la marque. A condition d’être « sincères » les stories, par définition éphémères, créent une connexion plus forte avec les personnes qui vous suivent.

Par exemple, la série Travel Tuesday d’Airbnb utilise des photographies professionnelles et du contenu généré par les utilisateurs pour fournir à sa communauté Instagram des idées de voyage inspirantes. Mais plutôt que de se contenter d’afficher les photos de belles destinations de voyage à travers le monde, l’entreprise transforme chaque photo en un quiz interactif.

L’intérêt des stories est évident. Elles permettent plusieurs choses :

  • Créer plus de proximité avec le client, l’engager.
  • Dynamiser les échanges entre la marque et ses followers.
  • Montrer l’envers du décor, les coulisses de l’entreprise, de la fabrication des produits, etc.
  • Partager en temps réel, à l’instant T lorsqu’une occasion se présente.

En conclusion

Le storytelling évolue dans ses formes mais il est toujours aussi puissant, à condition d’en comprendre les mécanismes et surtout de l’utiliser à bon escient, avec sens et bon sens.

Pour aller plus loin