Du storytelling au story-doing

Le storytelling est à la mode dans les cercles marketing. Pour autant, toutes les histoires se valent-elles?  Dans le prolongement de mon billet sur le storytelling à rebours de Starbucks, voici une réflexion sur la genèse d’un storytelling réussi.

Il était une fois le storytelling

Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos.  Cette tradition du récit comme vecteur d’un message traverse l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes jusqu’aux superproductions hollywoodiennes…  (Wikipedia)

La force des histoires réside dans « la puissance de l’émotion, contre laquelle la raison ne peut rien ».

C’est toute la différence entre donner un exemple (ou montrer une image) et raconter une histoire. La force du récit réside dans l’addition du contenu émotionnel et dans l’ajout de détails personnels. L’histoire comporte des éléments et des événements qui forment un tout et ce tout est infiniment plus important et puissant que la somme de ses composantes. En outre, l’émotion contenue dans un récit décuple la perception, opère comme une loupe grossissante et inscrit durablement les événements dans notre mémoire. (Extrait du livre Le storytelling en action)

De la narration à l’action ou l’inverse?

Une histoire se construit dans le feu de l’action, puis se raconte à posteriori, comme prolongement de cette action et invitation à d’autres actions.

Ce sont les expériences créées par les marques pour et avec leurs clients qui engendrent les meilleures histoires. Car l’histoire n’a de sens et de valeur que si elle est vécue d’abord, si elle traduit une émotion, un échange entre la marque et son client. Sans ce souffle unique, l’histoire, si jolie soit elle, reste une coquille vide.

Et c’est là toute la différence entre les entreprises qui (se) « racontent » des histoires (sans réel fondement) et celles qui « font » leur histoire, qui créent des expériences tellement riches que tout le monde a envie de les partager, de les prolonger.

Les entreprises qui vivent leurs histoires font naître une émotion, un désir d’appartenance et de partage. Elles inspirent et nourrissent. Portées d’abord par le bouche à oreille, leurs histoires sont ensuite amplifiées par les médias, sociaux ou autres.

Ne cherchez pas à inventer une histoire qui ne vous appartient pas. Regardez en vous, dans votre entreprise. Chaque entreprise porte sa propre histoire.  C’est elle que vous devez cultiver et alimenter. Et les entreprises qui maîtrisent cet art connaissent un succès retentissant. Songez à Apple, Michelin, Evian, Moleskine, Innocent et tant d’autres.

Mécanique d’une histoire à succès

Qu’ont en commun les entreprises qui réussissent leur histoire?

1. Elles ont une histoire dont elles sont fières, qui les fait vivre et qu’elles partagent.
2. C’est généralement l’histoire d’un désir de rendre le monde ou la vie des gens meilleure.
3. Cette histoire dépasse le cadre du marketing ou de la vente, elle est inscrite au cœur de l’entreprise, elle porte ses valeurs, elle devient son ADN.
4. Elle guide les actions de l’entreprise: R&D, RH, SAV, … tout converge pour alimenter l’histoire originelle et la faire grandir.
5. Ces actions constituent un ensemble cohérent.
6. L’histoire fondatrice (et toutes ses émanations)  inspire clients et partenaires et les aident à faire progresser leur propre histoire.

Pour aller plus loin

Un livre: Storytelling – Réenchantez votre communication

Une vidéo par l’auteur de ce livre, Sébastien Durand, qui nous présente, entre autres les sept typologies du storytelling d’entreprise.