Comme son nom  l’indique, le marketing éditorial repose sur du contenu, beaucoup de contenus, de toutes formes, tailles et styles. Mais si les experts recommandent de multiplier les contenus pour construire une stratégie marketing efficace, dans la vraie vie, les marketeurs peinent souvent à trouver l’inspiration, à maintenir le rythme ou à varier les formes.  Le concept de pyramide de contenus peut les aider à dépasser ces obstacles. 

Depuis 2010, Curata, spécialiste de la curation de contenus, propose  aux entreprises qui souhaitent développer leur content marketing de doser leurs efforts en mettant en place une pyramide de contenus tenant compte de la rapidité et de la facilité de création de ces contenus.

A quoi sert une pyramide de contenus

Une stratégie de contenu n’est utile et viable que si elle repose sur un ensemble de contenus correctement dosé, intelligemment planifié et diffusé en fonction des besoins et des disponibilités des publics ciblés. C’est ici qu’intervient la pyramide des contenus qui tente de répondre aux questions que se posent nombre de professionnels: comment écrire du contenu efficace avec moins d’effort, comment trouver le temps pour créer ces contenus et comment décider quoi écrire et quand.

Comme le montre la pyramide, la fréquence de publication est inversement proportionnelle à la taille du contenu. Des rafales de tweets au livre imprimé, on passe de la spontanéité de la communication « à chaud » à la lente maturation d’un sujet développé en profondeur. Entre ces deux extrêmes, chacun doit trouver son rythme. Or, le secret que nous livre la pyramide, c’est justement de cultiver l’art de combiner, dans un même effort, des contenus rares, qui prennent du temps à créer, et des contenus courts, récurrents et faciles à déployer.

 

Les strates d’une pyramide de contenus

Au pied de la pyramide bouillonne une quantité de contenus spontanés, éphémères, vite absorbés et qui demandent peu d’effort à produire. Généralement engendrés en réaction à une information ou une actualité, à un tweet ou à une prise de position sur les réseaux sociaux, ces contenus forment le socle de votre marketing éditorial.  À cette première couche de conversations, vient s’ajouter une strate incontournable et souvent négligée: les contenus issus de votre veille. Ces morceaux choisis, vite édités, commentés et diffusés, sont indispensables pour maintenir un rythme de publication acceptable.

Au milieu gravitent les contenus propriétaires de chaque entreprise. Ils demandent un effort modéré et prennent des formes variées et plus ou moins élaborées, telles que billets de blogs, livres blancs, présentations, infographies, webinaires, etc. Les éléments de la base de la pyramide peuvent d’ailleurs servir de point de départ à certains de ces contenus.

Au sommet de la pyramide se trouvent des contenus à forte valeur ajoutée, difficiles et longs à produire. Des contenus rares comme des livres, des travaux de recherche, des enquêtes et des analyses approfondies.  Seuls les plus ambitieux et les plus courageux y parviendront.

Comment construire une pyramide solide

Construire une pyramide de contenus requiert un minimum de préparation. Voici quelques éléments clés à mettre en place:

Désigner un propriétaire: Si plusieurs personnes sont impliquées dans le processus de création de contenu, il est essentiel de désigner un seul responsable, qui supervise le développement et la gestion de l’ensemble des contenus. Car, sans chef d’orchestre, votre pyramide risque de s’effondrer rapidement. Pourtant, selon Curata, seules 43% des entreprises ont un responsable du marketing de contenu.

Planifier, mais pas trop: Votre pyramide est un outil stratégique. Les grands thèmes éditoriaux doivent donc être structurés et planifiés sur une base annuelle ou mensuelle. Mais l’agilité et la flexibilité restent de mise dans l’exécution tactique. On parle alors de calendrier éditorial hebdomadaire ou mensuel.

Cibler et valoriser: l’objectif ultime de toute stratégie de contenu marketing est de convaincre et convertir. Mieux vaut ne pas le perdre de vue. Veillez à bien mettre en valeur vos contenus les plus précieux ; à les décliner sous plusieurs formes pour atteindre le bon public au bon moment. Car un contenu qui n’est pas visible n’a aucune utilité.

Bonnes pratiques pour une stratégie de contenu efficace

Une pyramide de contenus efficace intègre plusieurs bonnes pratiques du marketing.

Curation : Sélectionner, éditer et partager des contenus pertinents, créés par d’autres est non seulement une manière rapide et peu onéreuse d’alimenter votre site ou votre blog et d’en améliorer le référencement, mais c’est aussi le bon moyen d’affirmer votre expertise (à condition de dépasser le stade du simple transfert muet).

Répétition C’est un fait avéré : une campagne de marketing est plus efficace si un même message est répété sur plusieurs canaux et à différents moments. Vous pouvez encore en renforcer l’impact en diffusant un même contenu sous différentes formes (textuelle, visuelle, audio, vidéo, etc.).

Choix: Certains préfèrent assister à un séminaire interactif, d’autres apprécient la lecture d’un livre imprimé. Le modèle de votre pyramide doit tenir compte des préférences de votre audience.

Saturation : pour atteindre un public large et renforcer votre visibilité, n’hésitez pas à publier chaque contenu le plus largement possible : multipliez les canaux en vue d’une diffusion simultanée ou progressive.

Recyclage : La réutilisation de contenu n’a rien de nouveau. Plutôt que de le faire au hasard et de façon sporadique, utilisez une approche systématique et jouez avec les différentes strates de la pyramide. Vous prolongerez ainsi la vie de vos contenus.

Source: Curata