Comme tout entrepreneur vous rêvez de vous constituer une base solide de clients fidèles et vous songez à mettre en place un système de fidélisation. Mais avez-vous déjà réfléchi  à ce que ces deux termes impliquent ? Si vous pensez qu’il s’agit des deux faces d’une même pièce, détrompez-vous ! Ces termes traduisent en fait deux approches fondamentalement  différentes.

  • La fidélisation, initiée par l’entreprise (donc par vous), est généralement associée à un programme marketing visant à stimuler la répétition de l’acte d’achat. Elle repose donc sur une logique promotionnelle.
    « Les entreprises qui investissent dans la fidélisation de leur clientèle sont en moyenne  60 % plus rentables que leurs concurrents. » (Deloitte Consulting)
  • La fidélité, par contre, reflète le choix délibéré du client, fruit d’une relation de confiance, de proximité et de transparence que vous aurez su établir avec lui. On est ici dans une logique émotionnelle où le partage des valeurs et la qualité de l’échange priment  sur l’avantage transactionnel à court terme. 
    « La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du consommateur. Une entreprise qui souhaite la fidélité doit comprendre, innover, justifier et respecter.» (osereso.com)

Quelques chiffres choc

(source: www.conseilsmarketing.com)

  • Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser
  • 68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que  pour d’autres raisons (Sage).
  • 48% des entreprises ne répondent pas aux courriers de réclamation (les Echos – 2009).
  • En moyenne, les entreprises perdent 50% de leurs clients tous les 5 ans (étude Harvard Business Review).
  • 98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter (P. Fisk – Customer Genius)
  • 75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit.
  • 80% des entreprises affirment avoir un excellent service client mais 54% seulement des clients sont d’accord.
  • 70% des décisions d’achat sont prises sur des bases purement affectives et non raisonnées.

Les pré-requis de la fidélisation

1. Une bonne connaissance client

  • Avoir un historique complet des échanges avec chaque client
  • Posséder un fichier clientèle régulièrement mis à jour.

2. Un service de qualité

  • Instaurer un suivi automatique des transactions (confirmation de commande, date de livraison, etc.) pour éviter les appels inutiles et rassurer le client
  • Tenir ses promesses tant en matière de qualité du produit, délais de livraison, etc.
  • Mettre en place une démarche de qualité avec des enquêtes de satisfaction ponctuelles.

3. Un outil de mesure (CRM)

  • Une base de données clients informatisée est indispensable. Peu importe qu’il s’agisse d’un fichier Excel si vous n’avez que quelques dizaines de clients et prospects ou d’une solution CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) si vous en avez plusieurs centaines ou des milliers.
  • Dans votre base de données marketing, vous conserverez en mémoire les transactions, les communications et toutes les données utiles pour vous permettre d’optimiser votre relation client.

La démarche de fidélisation en 5 points

1. Centraliser et exploiter sa  base clients

Rassemblez en une seule base de données centralisée toutes les informations issues de toutes les demandes d’information (téléphone, site web, salons, etc.) et  de tous les contacts établis par vos vendeurs, techniciens ou vous-même. Filtrez ensuite ces informations pour pouvoir établir des communications ciblées.

2. Communiquer régulièrement

En fonction du type de contact, créez une série de communications que vous pourrez adapter au fur et à mesure des besoins.
Par exemple un email de remerciement à envoyer après une commande, un message de rappel après quelques semaines pour faire connaître d’autres services ou produits ou encore des offres VIP à partir d’un certain niveau d’achats, etc.
Certains outils (tel aweber) permettent de programmer des chaines de communication via l’envoi d’emails automatiques mais personnalisés.

3. Développer une relation durable

Fidéliser, ce n’est pas proposer le meilleur produit ou service au meilleur prix. Fidéliser, c’est soigner la relation client : lui faire sentir qu’il est unique, le connaître au point de pouvoir personnaliser les communications (à l’occasion de son anniversaire ou de l’anniversaire de son achat), offrir des petits cadeaux pour récompenser un nouvel achat, une recommandation ou un parrainage. Fidéliser c’est miser sur le long terme. Fidéliser, c’est montrer de l’empathie et comprendre ses clients (non pas en faisant copain-copain mais en prenant en compte les remarques et en répondant rapidement aux éventuelles critiques).

4. Mesurer les résultats et surveiller son e-réputation

Les outils d’emailing modernes, les interactions sur les réseaux sociaux, les campagnes cross-media ou encore les « call-to-action » sur votre site ou votre blog vous permettent de mesurer de manière de plus en plus pointue les résultats de vos actions marketing.  C’est une étape critique et indispensable de votre démarche de fidélisation. Les enseignements que vous en tirerez seront précieux.

Par ailleurs, le premier réflexe du client étant de s’informer sur internet ou sur les réseaux sociaux, vous devrez mettre en place une veille active et surveiller ce qui se dit sur vous et vos produits afin d’éviter que des commentaires négatifs ne viennent ternir votre réputation.

5. Affiner et adapter ses actions

Les habitudes et les attentes des consommateurs changent constamment. Une analyse constante de vos actions vous permettra d’adapter vos campagnes et vos promotions pour mieux toucher votre cible et personnaliser vos relations commerciales de manière à créer chez vos clients un sentiment de reconnaissance et d’appartenance.
En créant des profils utilisateurs à partir des appréciations portées sur vos produits et services (pensez aux évaluations d’Amazon) vous pourrez affiner vos conseils, vos offres et les recommandations d’achat que vous ferez à chaque client.

En conclusion,

La fidélité de vos clients ne s’achète pas à coup de promotions ou de réductions. La fidélité se mérite grâce à la relation unique et privilégiée que vous réussirez à établir au fil du temps.

Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance et qui est conscient de son acte.
Un client fidélisé est un client qui va racheter par opportunisme promotionnel ou simplement par inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente jugée plus intéressante.

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