Les nouveaux consommateurs vivent en ligne autant que dans la réalité. Ils sont connectés en permanence. Ils réseautent, suivent des marques, s’abonnent à des magazines et forment des communautés. Ils interrogent le web pour un oui ou pour un non et donnent volontiers leur avis sur les blogs ou les réseaux sociaux.

« 84% des internautes basent leur décision d’achat sur les informations consultées lors d’une recherche en ligne, sur les commentaires lus sur les réseaux sociaux ou après avoir consulté leurs amis. »

Bien sûr tous les consommateurs n’en sont pas à ce stade. Mais l’évolution galopante du web, la googlisation massive et l’utilisation croissante des réseaux sociaux modifient les comportements. Les parcours d’achat deviennent de plus en plus complexes et changeants. Et cette nouvelle équation force les PME et leurs responsables marketing à revoir leur stratégie.

De Procter & Gamble à Google

Historiquement, le marketing a surtout été une affaire de « transactions » : la marque transmettait un message avec le souci qu’il atteigne le plus grand nombre ; le produit offrait un bénéfice avec l’espoir qu’il soit reconnu et apprécié par les consommateurs. Bref, une communication unilatérale, du « haut de la marque vers le bas du consommateur », fondée sur l’idée que les consommateurs constitueraient une cible homogène et passive dans l’attente de la vérité détenue par les marques.

Cette idée est aujourd’hui dépassée : le marketing est bel et bien devenu une affaire de «relations » et les marques qui réussiront dans le futur sont celles qui parviendront à tisser des liens de plus en plus personnels avec leurs clients.

A l’origine du concept de « moments de vérité » on retrouve une idée lancée par Procter & Gamble en 2005 : le premier moment de vérité ou First Moment of Truth (FMOT). Ce concept évoquait le fait qu’un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la télévision) poussait le consommateur vers le magasin où le premier contact (FMOT) avec le produit ou service était à l’origine du déclenchement d’une intention d’achat.

En 2010, Google rebondit sur cette approche et l’adapte à l’ère digitale en introduisant “le nouveau modèle mental du marketing”:  le ZMOT  c’est-à-dire le moment zéro de vérité. Ce moment particulier  vient se placer entre le stimulus et le premier contact avec le produit dans un magasin (physique ou en ligne).

Pour étayer sa théorie, Google publie un livre blanc qui exprime clairement, chiffres à l’appui, ce que de nombreuses études avaient déjà laisser entendre: le consommateur utilise de plus en plus internet avant d’acheter.

 

Le parcours d’achat du consommateur connecté

Comme le montre l’illustration, le parcours d’achat s’est complexifié avec l’essor d’internet mais certaines étapes subsistent même si elles ont évolué.

STIMULUS – l’impulsion

A la base de tout achat, il y un stimulus. Qu’il s’agisse d’un besoin, d’une envie, d’un coup de cœur ou d’une conversation … il y a toujours une impulsion de départ. Le stimulus est principalement issu, aujourd’hui encore, des médias classiques auxquels le consommateur est exposé et principalement la télévision (pour 37 % selon Google). Mais le stimulus peut être n’importe quoi: une conversation entre amis, la lecture d’un article, un billet de blog, une publicité dans un magazine.

ZMOT – la préparation

Dans la plupart des cas, l’individu va ensuite chercher sur internet toutes les informations relatives au produit ou service qui l’intéresse.  Ce moment qui pourrait sembler anodin, bouleverse en fait la manière dont les marques appréhendent le marketing.

Google a confié en 2011 à Shopper Sciences la réalisation d’une analyse des comportements de 5 003 consommateurs, interrogés en ligne sur l’achat de 12 catégories de produits. (…) Il en ressort qu’un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information pour prendre sa décision d’achat : 18 lorsqu’il s’agit d’automobile, 7 pour la grande consommation (FMCG). L’étape en ligne accroît considérablement le bouche à oreille grâce aux réseaux sociaux.

Or, ce besoin de renseignements  coïncide aussi avec une tendance à la responsabilisation des individus qui cherchent à savoir comment le produit va impacter et améliorer leur vie. Il coïncide également à une tendance à la socialisation puisque le consommateur partage ses observations et influence ainsi d’autres personnes.

Ce cercle vertueux d’informations représente un enjeu majeur pour les marques. Car c’est à l’instant où le consommateur se forge ses premières impressions que se joue bien souvent la décision finale d’achat. Dès lors, la réactivité et le « brand content » sont deux éléments clés pour gagner le ZMOT.  Pour ce faire les marques disposent de tout un arsenal d’outils 2.0: les sites, les blogs et le référencement bien sûr, la présence sur les réseaux sociaux, l’e-réputation mais aussi l’engagement et les conversations avec les clients.

 

FMOT –la décision

Dans le concept initial développé par Procter & Gamble, le FMOT (premier moment de vérité) indique le moment où les consommateurs se décident pour un produit. Ce moment généralement très court – de trois à sept secondes –  est le temps qu’il faut à un consommateur pour décider de la marque du produit qu’il va choisir.

Ce moment crucial  représente le moment critique du marketing : l’acheteur se rend en magasin (physique ou en ligne) et se décide à faire un achat.

SMOT – l’expérience

L’acheteur teste ensuite et expérimente le produit ou le service qu’il a acheté avec enthousiasme, satisfaction ou déception. C’est le second moment de vérité ou SMOT (second moment of truth) qui se focalise sur l’expérience produit une fois l’achat effectué.

Les nouvelles technologies n’ont que peu d’impact sur cette étape du processus d’achat – principalement dépendante de la qualité du produit, de la relation client et du service après-vente. C’est du ressort de la marque avant tout.

Une fois que cette étape est validée par le consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucun problème et le processus de fidélisation s’enclenchera tout naturellement.

TMOT – l’influence

Enfin, le parcours d’achat se termine par un troisième moment de vérité – TMOT (third moment of truth) – qui correspond au degré de satisfaction engendré par l’utilisation ou la consommation du produit. Le consommateur évalue son achat et en parle autour de lui.

Le TMOT correspond au bouche à oreille (physique ou en ligne), aux commentaires et suggestions publiés sur les forums et réseaux sociaux, aux retours positifs ou négatifs à propos du produit ou de la marque.  Cette étape est tout aussi importante que les précédentes car elle véhicule beaucoup d’émotions – c’est ici que s’exprime les passions et les frustrations des consommateurs.

Dans tous les cas, c’est la qualité de la relation client d’une marque, son aptitude à enthousiasmer ses clients et à fédérer et fidéliser sa communauté qui influencera à son tour d’autres ZMOT et ainsi la boucle sera bouclée.

6 Recommendations pour optimiser le parcours d’achat

Comment exploiter au mieux chaque moment de vérité du processus d’achat ?

  1. ANALYSE : Chaque secteur et chaque produit a son parcours d’achat et ses moments de vérité propres. Trouvez vos M.O.T.s (moments de vérité).
  2. VISIBILITÉ : Soyez visible partout. Optimisez votre site pour le mobile. Adaptez votre contenu aux différentes formes de conversations. Faites ressortir toutes les informations utiles et les avis positifs sur vos produits et services.
  3. CRÉDIBILITÉ: Les questions et les informations se croisent sur les différents médias. Répondez aux internautes avant de leur donner des coupons.  Commencez par inspirer et guider les consommateurs avant de leur vendre vos produits.
  4. RAPIDITÉ & FLEXIBILITÉ: Un plan marketing annuel ne suffit plus. Vos campagnes doivent évoluer tout au long de l’année.  Vous devez être flexible et capable de réagir rapidement (et pas seulement en cas de communication de crise).
  5. MULTIMÉDIA: Utilisez la vidéo. Les internautes aiment les animations et les démonstrations de produits.
    À souligner: 64% des internautes qui ont vu une publicité sur YouTube n’ont pas vu la campagne TV équivalente. Les médias s’additionnent donc. Mieux vaut multiplier vos points de contact avec les consommateurs.
  6. TESTS:  Lancez-vous, testez, expérimentez et gagnez en expérience. Considérez vos campagnes digitales comme d’éternelles versions bêta.

Pour en savoir plus

Consultez l’ensemble des articles publiés par Google sur le sujet du Zero Moment of Truth