De plus en plus d’entreprises, des multinationales aux auto-entrepreneurs, se lancent dans la course au contenu de marque et dans le marketing éditorial pour séduire et fidéliser leurs clients. À tel point que nous vivons désormais dans un monde de Contenus de Grande Consommation (CGC).

Définition

Nous connaissons tous le terme Biens de Grande Consommation (notion provenant de l’anglais FMCG = fast moving consumer goods), utilisé pour décrire des marchandises vendues et consommées en un laps de temps relativement court.

Voici ce qu’en dit Wikipedia:

Les biens de grande consommation (en anglais FMCG), ou produits de grande consommation (PGC), sont des produits achetés fréquemment et à un prix relativement bas. Bien que le profit tiré de la vente de tels produits soit relativement faible, le grand nombre d’articles vendus fait que le profit total peut être important. Les articles de toilette, les cosmétiques, les détergents mais aussi d’autres produits à courte durée de vie comme les ampoules, les piles électriques, les articles en papier ou en plastique sont autant d’exemples de biens de grande consommation. Les produits pharmaceutiques, les produits électroniques, la nourriture et les boissons sous emballage en font aussi partie, bien que souvent catégorisés à part. Aux produits de grande consommation sont opposés les biens durables (tels que les ustensiles ménagers), qui sont généralement remplacés moins d’une fois par an.

Avec cette définition à l’esprit, essayons de définir le Contenu de Grande Consommation:

Un contenu de grande consommation est un contenu créé principalement pour la consommation en ligne. Il doit pouvoir être lu et partagé rapidement. Exemples: les « breaking news », les actus des blogs, les tweets, mises à jour Facebook, messages G+ mais aussi les vidéos, infographies, photos et autres podcasts.

Bien qu’un tel contenu soit généralement créé rapidement, sa portée, s’il est suffisamment viral, c’est-à-dire partagé et promu par de nombreuses personnes, peut atteindre une ampleur mondiale. Le retour sur investissement peut donc largement dépasser les attentes et le coût de départ. Cela vous semble familier? C’est que nous vivons déjà dans un monde dominé par de tels contenus.

Pourquoi la demande en CGC est-elle si forte?

Contenus, moteurs de recherche et réseaux sociaux sont intimement liés.
Pour être visible des moteurs de recherche, vous avez besoin de contenu. Pourquoi ?  Parce que ces contenus vous aident à construire votre notoriété, votre légitimité et c’est ce que les consommateurs recherchent.

Que font les consommateurs modernes quand ils aiment votre contenu et votre site? Ils le partagent dans leurs cercles sur les médias sociaux. Le contenu est la monnaie du web.

Le contenu est essentiel pour le succès du marketing moderne. Ce n’est pas Google ou un quelconque gourou qui le dit, c’est l’analyse des flux de données (big data): les consommateurs sont en permanence à la recherche de contenus. Google nous conseille donc logiquement d’en créer plus puisque c’est ce que les consommateurs recherchent. De même, Facebook et Twitter incitent à partager et échanger toujours plus de contenu. Mais ils savent aussi que les consommateurs ne veulent pas de romans fleuves.  Twitter en est la preuve: les internautes privilégient les formes de contenu concises, rapides.

Nous aimons le mouvement, le partage et l’interaction que chaque nouveau contenu apporte dans nos vies. C’est pour cela que la demande en CGC est si forte et qu’elle ne fera qu’augmenter.

Quelles sont les formes actuelles de CGC?

Le contenu de grande consommation revêt de multiples formes. Il est créé par les marques et les agences dont c’est la spécialité. Voici quelques exemples:

  • Les mises à jour et commentaires Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn : on relève de multiples formes jusqu’aux « live tweets » lors d’événements et conférences. Nous consommons ce type de contenu avec voracité, sans même être toujours conscients de la marque derrière le message.
  • Les actualités: les marques sont désormais des éditeurs et les internautes sont toujours avides de nouveautés. Peu importe que l’info provienne de la BBC ou d’un site de marque. Si l’information est de qualité, le contenu sera consommé là où il est servi le plus vite.
  • Les vidéos: partagées avant tout sur les médias sociaux. Ce contenu peut devenir viral et faire d’une marque une star. Songez aux bébés danseurs d’Evian ou à Red Bull Stratos, deux vidéos visionnées par des dizaines de millions d’internautes, qui ont propulsé leur marque  bien au-delà du web social.
  • Les infographies: elles aussi sont essentiellement partagées via les médias sociaux et elles sont un excellent moyen de motiver et divertir via un CGC.

CGC 1.0 (2005 à 2012)

Certains des meilleurs contenus de grande consommation ont été créé par les consommateurs eux-mêmes, souvent inconsciemment. De la naissance de YouTube en février 2005 jusqu’au saut dans l’espace de Felix Baumgartner sponsorisé par Red Bull  en octobre dernier, c’est ce qu’on peut appeler l’âge du CGC 1.0. C’est l’âge d’or de l’UGC (user generated content), le contenu généré par les utilisateurs.

Pour garder l’analogie avec les PGC (produits de grande consommation) c’est un peu comme si le meilleur déodorant ou dentifrice provenait d’un consommateur plutôt que d’une marque.

CGC 2.0

Nous sommes entrés désormais dans l’ère du CGC 2.0. À la différence des premiers temps, ce sont maintenant des créateurs professionnels qui travaillent pour ou avec les marques et les entreprises pour créer du contenu de marque, plutôt que des amateurs passionnés qui cherchaient à capitaliser sur les tendances et faire rire, avec une qualité souvent inégale.

Quelques exemples de contenu de marque (brand content):

  • Les blagues Carambar. Le fabricant de friandise devient un éditeur de blagues: ce contenu a renforcé la marque et l’a associée à l’humour enfantin avec une forte valeur de sympathie.
  • Les guides Michelin. Le fabricant de pneus devient l’éditeur d’une série de guides touristiques et gastronomiques.
  • Le site « Bien grandir, c’est pour la vie » de Nestlé: un site bourré d’informations pour les femmes enceintes et les jeunes mamans.
  • le camion Hydrastation de Danone Eaux. Il s’arrêtera dans 20 stations balnéaires de France, en juillet et août 2013, pour informer les vacanciers sur l’importance de bien s’hydrater.

C’est l’avenir du marketing et de la publicité

Le futur sera fait de contenus et d’idées, poussés par notre boulimie d’information et la nécessité de produire rapidement un contenu efficace qui puisse briller avant d’être remplacé par le prochain contenu à la mode. Nous assistons donc bien au règne du contenu de consommation rapide. Et son succès dépend essentiellement de son impact: effet social et partage. Nous sommes déjà au coeur de ce mouvement qui va encore s’accélérer à l’avenir.

Bienvenue dans le monde du contenu de grande consommation.

 

Source: Econsultancy