ATL, BTL, TTL : quand médias et hors-médias jouent la ligne

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Les acronymes ATL, BTL, TTL sont des anglicismes utilisés par les agences de pub et dans le jargon marketing pour désigner le type d’investissement  publicitaire ou promotionnel d’une marque. Cette distinction traditionnelle devient néanmoins beaucoup plus floue depuis l’avènement du digital.   Mais à quoi correspondent ces trois lettres ?

Above the Line (ATL)

Littéralement « au-dessus de la ligne », ATL désigne les dépenses médias impliquant les services d’une agence de pub.
ATL est donc devenu synonyme de publicité  et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet. L’ATL se concentre sur la communication de masse, il crée la notoriété de la marque et n’a aucun contact direct avec les consommateurs.

Below the line (BTL)

Le BTL désigne par contre  les dépenses hors-médias et comprend notamment les actions de marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques…

Le hors-médias est une incitation immédiate ou différée à l’achat, d’autant plus efficace et rentable qu’elle cible un groupe restreint et spécifique.  Il utilise des méthodes moins conventionnelles et se concentre sur des moyens de communication plus directs et personnalisés.

Le hors média représente désormais près de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie fortement selon les secteurs d’activité et peut atteindre 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB).

Through the line (TTL)

Plus récemment, un troisième acronyme est apparu, qui se réfère aux activités visant à intégrer à la fois l’ATL et le BTL. Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant au coin de la rue ou dans un magasin ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre). La force d’une communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers plusieurs médias pour éveiller la curiosité et convaincre les clients.

Désormais le développement des investissements marketing liés à Internet complique la distinction historique entre hors médias et médias car, selon leur nature, ces investissements peuvent être affectés tant aux médias (ATL) qu’au hors médias (BTL).

Mais de quelle ligne parle-t-on?

L’origine de ces expressions remonterait, selon Michael Baker John, à 1954 de la pratique de Procter & Gamble qui payait les agences de publicité différemment des autres fournisseurs liés aux activités de promotion des ventes.

La ligne est donc  née d’une définition comptable distinguant le dessus de la ligne (dépenses en capital) du  dessous de la ligne (dépenses courantes).  Les responsables marketing ont pris l’habitude de présenter leurs budgets de communication sous forme d’un tableau en mettant en haut, les dépenses médias c’est-à-dire la publicité et en dessous les dépenses hors-médias, les deux parties étant séparées par une ligne.

La ligne fait également référence à la ligne de profits des agences de publicité ; avec des activités ATL plus rentables que les activités BTL qui n’impliquent pas de gros budgets ni de commissions des médias.

En conclusion

Avec le temps, la distinction ATL & BTL s’est élargie. La ligne n’est plus comptable mais bien sémantique puisqu’elle distingue  le marketing de sensibilisation de masse  du  marketing  direct et engagé. Traditionnellement, un savant dosage de marketing ATL et BTL était essentiel pour stimuler les ventes et faire connaître une marque.

Aujourd’hui, la réduction des budgets publicitaires et  l’évolution de la communication digitale et mobile changent la donne et déplacent la ligne de plus en plus vers les campagnes ciblées, personnalisées, connectées, mesurables … bref, vers le BTL.

By | 2018-11-19T16:19:41+00:00 14 août 2012|Categories: Lexi-C, Publicité|7 Comments

7 Commentaires

  1. Yohan 2015-09-04 à 3 h 11 min ␣- Répondre

    Une question , entre le btl et atl quel est la meilleurs stratégie .

    • admin 2015-09-04 à 7 h 34 min ␣- Répondre

      À mon sens la meilleure stratégie est une combinaison des deux.
      Quant au dosage de l’un ou l’autre élément, tout dépend de vos objectifs, de votre secteur … et de votre budget !

  2. Dame FALL 2017-08-29 à 11 h 27 min ␣- Répondre

    J’avoue que toutes les deux stratégies sont bonnes mais parfois l’entreprise a un budget de communication très limité raison du choix d’une des stratégies pour attendre le cœur de cible. A mon avis; je pense que la meilleure stratégie est de pousser le produit ou service vers le client; le fameux PUSH. Ce ci; est matérialisé par des actions de terrains et des actions de promotions de ventes en quelque sorte le BTL

    • Christiane 2017-08-31 à 8 h 21 min ␣- Répondre

      Merci pour votre commentaire.
      Effectivement le budget est souvent le nerf de la guerre. C’est pourquoi il faut bien réfléchir à ce que l’on veut/peut faire avec ce budget.
      Néanmoins, se limiter à des actions PUSH pour promouvoir ses produits/services dénote à mon avis d’un manque de vision et de stratégie à moyen/long terme.
      Certes, il faut se faire connaître rapidement, par le biais d’actions ponctuelles et de promotions. Mais ce qui, de nos jours, assure une visibilité à long terme, c’est le marketing digital (ajout régulier de contenus sur son site web, présence sur les réseaux sociaux, envoi d’emailings à une base de prospects que l’on élargit au fur et à mesure). Négliger cette vitrine permanente à l’heure où (presque) tous les parcours d’achat commencent en ligne, n’est vraiment pas une bonne idée. Le PULL (puisque c’est de cela qu’il s’agit) est incontournable dans toute bonne stratégie de communication. Et chaque entreprise doit en tenir compte lorsqu’elle définit son budget de communication.
      Cordialement, Christiane

  3. Dame FALL 2017-09-05 à 10 h 02 min ␣- Répondre

    Vous avez parfaitement raison, le PULL aussi a son rôle dans le processus de création de valeur. Si nous remontons un peu sur les trois dimensions de communication à savoir le cognitif, l’affectif et le conatif, on y retrouve tous ces aspects.
    Au stade cognitif l’entreprise doit mobiliser tous les moyens pour faire connaitre son produit ou son service, la télé, la radio, le communication hors médias et le marketing digital qui occupe aujourd’hui une place de choix dans la stratégie de l’entreprise.
    Au stade affectif, l’entreprise doit aussi mobiliser tous les moyens pour faire aimer le produit ou le service. Ceci, va permettre de susciter l’intérêt du public cible. Au stade conatif; elle doit faire en sorte que les clients déclenchent le processus d’achat du produit ou du service.
    Dans cette étape nous remarquons le plus souvent des actions de promotion de ventes, les radios crochés, les jeux concours ou devinettes qui permettent aux consommateurs de donner les spécificités de la marque ou du produit. Dans chaque étape du lancement du produit, l’entreprise doit décliner une action de communication spécifique et adaptée à la cible. Et aussi, nous évoluons dans un monde en pleine mutation, le marketing évolue vite donc l’entreprise doit aussi s’adapter au contexte. Nous assistons à de nouveaux marketing tels que le Guérilla marketing, l’ambiant marketing, le Street marketing; l’embush marketing, le marketing viral; le marketing expérientiel. L’entreprise doit savoir que le client n’achète plus un produit tout simplement; il achète aussi l’expérience que le produit lui procure. A mon avis; les entreprises doivent s’adonner aussi à de nouveaux concepts de guérilla marketing pas chers et impactant.
    Colle vous dites, le digital demeure aujourd’hui le socle de développement de l’entreprise. Toute la cible jeune et adulte sont connectée aujourd’hui que ce soit sur internet que sur les réseaux et médias sociaux.
    Bien à vous! Dame FALL

  4. HERMINE WANGUE 2018-11-06 à 22 h 30 min ␣- Répondre

    Très édifiant merci a vous.mais j’aimerai savoir comment une entreprise de télécommunications peux entretenir son image via les réseaux sociaux?

    • Christiane 2018-11-07 à 9 h 02 min ␣- Répondre

      Entretenir son image via les réseaux sociaux … vaste sujet, trop vaste pour être abordé en marge d’un article.
      Pourtant je vous donnerai deux pistes :
      1. les réseaux sont le lieu de la conversation. L’important n’est donc pas le nombre de fans, followers etc. mais leur degré d’engagement. Vos billets devront donner envie de réagir (liker, commenter, partager …).
      2. les réseaux sont un canal parmi d’autres pour communiquer avec prospects et clients. La cohérence est donc essentielle. L’image que vous présentez, la teneur et la qualité des messages … tout cela doit converger. Couleurs, type de visuels, ton des messages, etc. Idéalement, au bout d’un certain temps, on devrait pouvoir vous reconnaître, au premier coup d’oeil.
      Cordialement, Christiane

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