Les acronymes ATL, BTL, TTL sont des anglicismes utilisés par les agences de pub et dans le jargon marketing pour désigner le type d’investissement  publicitaire ou promotionnel d’une marque. Cette distinction traditionnelle devient néanmoins beaucoup plus floue depuis l’avènement du digital.   Mais à quoi correspondent ces trois lettres ?

Above the Line (ATL)

Littéralement « au-dessus de la ligne », ATL désigne les dépenses médias impliquant les services d’une agence de pub.
ATL est donc devenu synonyme de publicité  et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet. L’ATL se concentre sur la communication de masse, il crée la notoriété de la marque et n’a aucun contact direct avec les consommateurs.

Below the line (BTL)

Le BTL désigne par contre  les dépenses hors-médias et comprend notamment les actions de marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques…

Le hors-médias est une incitation immédiate ou différée à l’achat, d’autant plus efficace et rentable qu’elle cible un groupe restreint et spécifique.  Il utilise des méthodes moins conventionnelles et se concentre sur des moyens de communication plus directs et personnalisés.

Le hors média représente désormais près de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie fortement selon les secteurs d’activité et peut atteindre 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB).

Through the line (TTL)

Plus récemment, un troisième acronyme est apparu, qui se réfère aux activités visant à intégrer à la fois l’ATL et le BTL. Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant au coin de la rue ou dans un magasin ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre). La force d’une communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers plusieurs médias pour éveiller la curiosité et convaincre les clients.

Désormais le développement des investissements marketing liés à Internet complique la distinction historique entre hors médias et médias car, selon leur nature, ces investissements peuvent être affectés tant aux médias (ATL) qu’au hors médias (BTL).

ATL - BTL - TTL

Mais de quelle ligne parle-t-on?

L’origine de ces expressions remonterait, selon Michael Baker John, à 1954 de la pratique de Procter & Gamble qui payait les agences de publicité différemment des autres fournisseurs liés aux activités de promotion des ventes.

La ligne est donc  née d’une définition comptable distinguant le dessus de la ligne (dépenses en capital) du  dessous de la ligne (dépenses courantes).  Les responsables marketing ont pris l’habitude de présenter leurs budgets de communication sous forme d’un tableau en mettant en haut, les dépenses médias c’est-à-dire la publicité et en dessous les dépenses hors-médias, les deux parties étant séparées par une ligne.

La ligne fait également référence à la ligne de profits des agences de publicité ; avec des activités ATL plus rentables que les activités BTL qui n’impliquent pas de gros budgets ni de commissions des médias.

En conclusion

Avec le temps, la distinction ATL & BTL s’est élargie. La ligne n’est plus comptable mais bien sémantique puisqu’elle distingue  le marketing de sensibilisation de masse  du  marketing  direct et engagé. Traditionnellement, un savant dosage de marketing ATL et BTL était essentiel pour stimuler les ventes et faire connaître une marque.

Aujourd’hui, la réduction des budgets publicitaires et  l’évolution de la communication digitale et mobile changent la donne et déplacent la ligne de plus en plus vers les campagnes ciblées, personnalisées, connectées, mesurables … bref, vers le BTL.

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