SoLoMo est la contraction de trois termes: Social + Local + Mobile. 

Cet acronyme intègre les trois piliers des stratégies digitales actuelles en un tout cohérent qui répond à l’attente du consommateur moderne: trouver simplement et rapidement, où qu’il soit, le produit ou le service qu’il cherche.

Au-delà du buzz word qui parfois agace, il s’agit bien d’un phénomène de fond, d’un changement radical de notre mode de communication.  

Origine du terme

L’inventeur de la formule est l’américain John Doerr, investisseur en capital risque. Le concept est repris fin 2011 par le bloggeur Loïc Le Meur comme thème de la conférence LEWEB11. Il confirme la tendance d’une convergence des réseaux sociaux, de la géolocalisation et des appareils mobiles dans les nouveaux usages marketing.

SoLoMo décrypté

En 2012, SoLoMo devient le nouveau triangle magique du marketing B2C qui promet aux marques réputées mais aussi aux petites entreprises locales de tirer parti des nouvelles technologies pour mieux répondre aux consommateurs toujours connectés et en mouvement.

SoLoMo croise donc trois approches qui exploitent un ensemble de données marketing de plus en plus précises, ponctuelles et pertinentes.

  • SOcial = générateur de trafic
    Dans la mesure où les réseaux sociaux permettent de mobiliser un groupe,  de diffuser et commenter une information, de partager une expérience, de faire connaître une marque, d’annoncer un événement, ils augmentent la visibilité des entreprises et leur offrent un moyen de communiquer plus efficacement et plus vite.  De plus, la puissance de la recommandation est telle que plus de la moitié des internautes en Europe consultent les réseaux sociaux avant de décider d’acheter un bien. (source IBM/Ipsos Mori 2011).
  • LOcal = accélérateur de ventes
    Les outils de géolocalisation et les applis de type Foursquare permettent de (faire) découvrir ce qui se passe tout près des consommateurs (infos sur les points de vente, heures d’ouverture, offres ponctuelles, disponibilité des produits, etc.). Les moteurs de recherche intègrent par ailleurs des fonctionnalités de localisation puissantes (ex : Google Maps) que les entrepreneurs doivent investir.  Dorénavant les résultats d’une recherche varient en fonction de la personne et du lieu.  Rien d’étonnant dès lors que le commerce de proximité connaisse un réel regain d’intérêt, à l’heure où virtuel et réel se complètent pour enrichir l’expérience d’achat et créer de nouvelles interactions entre les marques et les clients.
  • MObile = multiplicateur d’affaires
    Certes la mobilité est liée au nombre croissant d’appareils et d’applis mobiles, mais elle est surtout liée à un changement d’attitude des consommateurs, toujours connectés, pressés et sur les routes. (N’oublions pas que l’homme était nomade avant d’être sédentaire!)
    Les clients veulent avoir accès à l’information dont ils ont besoin, en temps réel, où qu’ils soient.
    Pour les marques, cela veut dire que les points de contact se multiplient. Tout comme les occasions de « faire des affaires ».

La combinaison de ces facteurs sociaux, locaux et mobiles est un mélange incroyablement puissant, surtout quand ils sont liés au commerce hors ligne. Pourtant, à chaque avantage correspond un défi à ne pas sous-estimer.

Les avantages du SoLoMo pour les PME

  • SO : la force des recommandations
    L’engouement pour les réseaux sociaux n’est plus à démontrer. Il s’explique par la facilité des échanges et la spontanéité des interactions. Les internautes adorent partager leur expérience et donner leur avis, recommander ce qu’ils aiment et montrer ce qu’ils ont fait ou acheté. A vous d’alimenter les conversations et de susciter le dialogue avec vos clients.
  • LO : acquisition d’un trafic qualifié en magasin
    Les offres de proximité influencent le consommateur.  Tenez-en compte et optimisez votre présence dans les résultats locaux de recherche, préparez et diffusez des offres ciblées et adoptez la communication géolocalisée de type Foursquare. Ainsi vous intégrerez vos points de vente dans votre stratégie digitale. C’est d’autant plus important que la plupart des clients veulent toucher et tester les produits avant de les acheter. Ils veulent vivre des expériences qui les touchent. Il veulent (re)connecter vie quotidienne et activités en ligne.
  • MO : les entrepreneurs actifs sur le web mobile ont une longueur d’avance
    Avec plus de 800 millions de mobinautes dans le monde, le mobile est un secteur en pleine expansion. Les connexions à haut débit, les applications centrées sur l’utilisateur et les paiements mobiles  sont en train de changer la façon dont nous vivons et consommons. Si vous n’avez pas encore effectué le virage mobile … vous devriez ! Et commencez par tester la lisibilité de votre site sur les terminaux mobiles.

 Les défis du SoLoMo

  • SO : entre publicités invasives et avis mensongers
    Certains considèrent que les publicités sociales hyper ciblées risquent de « manipuler » les internautes en les amenant à faire ou acheter ce dont il n’ont pas besoin.
    Par ailleurs, la liberté d’échanges au sein des médias sociaux est telle qu’elle nécessite un contrôle et une vigilance constante des entreprises pour éviter tout dommage à leur réputation.
  • LO : protection de la vie privée
    La localisation pose les mêmes problèmes que les réseaux sociaux,  à savoir des questions de respect de la vie privée et d’intégrité des données personnelles.
    La Commission Européenne a d’ailleurs adopté un projet de règlement destiné à renforcer le cadre législatif de la protection des données. Droit à l’oubli, droit de portabilité des données, clarification des règles relatives au recueil du consentement et de l’exercice des droits des individus, renforcement du pouvoir de sanction des autorités locales et coopération accrue au niveau européen.
  • MO : le m-shopping, enfer ou paradis?
    Les applications mobiles aspirent, brassent et rapprochent vos données personnelles, vos localisations et les traces que vous laissez sur la toile. Conséquence logique: un sentiment d’intrusion dans la sphère privée. Pour palier cela, il faut tirer les enseignements de l’email marketing et constituer des bases de données «opt-in » en demandant la permission aux mobinautes d’utiliser les informations récoltées.
    Enfin, la croissance exponentielle du nombre d’applications mobiles pose la question du choix et de la pertinence : mieux vaut se faire conseiller pour s’y retrouver dans cette jungle.
  • Pour les PME, développer une stratégie SoLoMo efficace suppose une vision globale du client, quel que soit le canal ou support utilisé, une reconnaissance du client où qu’il soit (en magasin, sur mobile ou sur internet), une complémentarité des échanges entre les canaux ainsi qu’une modélisation des parcours clients. Tout cela demande temps, savoir-faire et tactique.

4 exemples de campagnes SoLoMo

    • Starbucks, considéré comme l’un des pionniers du SoLoMo, s’est associé à Foursquare dans un programme de réduction « mayor », qui récompense à long terme la fidélité des clients.
    • En France, Orange s’est aussi appuyé sur Foursquare pour faire évoluer sa relation client.  En adoptant  une image connectée et modernisée, il espère élargir sa cible largement professionnelle.
    • La Redoute a pris le chemin du SoLoMo en organisant une chasse au trésor grandeur nature destinée à la gente féminine et aux shopaholics connectés, mobiles et joueurs !

  • La SNCF joue à fond la carte du SoLoMo : identification via Facebook Connect, partage des commandes sur Facebook et Twitter, géolocalisation des gares, achats de billets sur mobile/tablette, etc.

En conclusion

Le SoLoMo ne fonctionne que si vous proposez un contenu de qualité et une expérience client cohérente, quel que soit le canal utilisé.  Ceci ne sera possible que si vous recueillez et analysez constamment les données client pour personnaliser et prolonger leur expérience.

La clé de la réussite de votre stratégie SoLoMo c’est bien sûr la pertinence contextuelle : le bon message, au bon moment, au bon endroit.

Enfin, mieux vaut récompenser la fidélité des clients dans la durée que de miser sur les seules offres ponctuelles. Le déclin rapide de Groupon montre les limites de ce genre de promotions.

Pour aller plus loin

Trois livres blancs :

  • Do you speak SOLOMO? – 10.2011 – (7p)
  • The SoLoMo manifesto – 11.2011 – (31p)
  • SoLoMo: du concept à la pratique – Neolane  – 10.2012 – (9p)

Trois infographies :

Trois articles :