Chaque page de résultats de recherche Google (SERP) présente un ensemble d’éléments jugés pertinents par rapport à la requête formulée par l’internaute. Comprendre comment Google interprète et classe les contenus et données des sites web indexés pour fournir la meilleure réponse à une question / recherche est indispensable pour améliorer la visibilité de son site dans les SERPs.
SERP : LA PAGE DE RÉSULTATS DE RECHERCHE GOOGLE où vous devez figurer pour que vos clients vous trouvent.
Sommaire
Évolution des SERPs
Depuis ses débuts en 1998, Google n’a cessé d’améliorer son moteur de recherche, d’affiner les résultats proposés, d’enrichir ses algorithmes et d’ajouter des fonctionnalités pour répondre avec toujours plus de précision aux internautes qui le consultent.
À tel point qu’il s’affirme de plus en plus comme un moteur de réponses et de recommandations. Affichant directement dans les SERPs les réponses aux questions que vous pourriez lui poser et non plus uniquement une liste de liens vers des sites pertinents.
Le consultant SEO, Olivier Andrieu, auteur de plusieurs livres sur le référencement et d’un site qui fait autorité, Abondance, explique tout cela très bien dans cette vidéo :
L’objectif de la transformation progressive de la page de résultats de recherche Google est claire :
- Répondre rapidement aux questions des chercheurs
- Garder les internautes dans son propre environnement
La recherche universelle, le Knowledge Graph, la recherche sémantique, les données structurées mais aussi la monté du mobile, le rankbrain et l’intelligence artificielle font progresser rapidement les résultats.
À ce stade, la question que vous vous posez sans doute est de savoir comment, en tant que propriétaire de site internet et créateur de contenu, promouvoir votre contenu !
La meilleure solution est bien sûr de travailler la qualité de votre contenu et sa pertinence pour vos clients mais aussi d’utiliser les outils techniques mis à votre disposition et souvent conseillés par Google … à commencer par les balises qui permettront de mettre en avant vos mots ou expressions clés et de structurer vos informations pour que les robots de Google comprennent mieux la relation entre votre contenu et la requête d’un internaute.
SERP Features : les différents types de résultats
Dans la page de résultats de recherche, les informations peuvent prendre différentes formes. Et, comme le précise Google, « derrière chaque page de résultats, il y a un système complexe, soigneusement conçu et testé, pour soutenir plus de cent milliards de recherches par mois ».
Les pages de résultats de Google, appelées SERPs (acronyme de Search Engine Results Page) affichent plus qu’une simple liste de liens. Au fil des ans, les extraits présentés dans les SERPs se sont enrichis pour fournir des réponses de plus en plus pertinentes à chaque recherche spécifique.
Moz liste 16 types d’extraits différents.
En 2013 déjà, Moz présentait dans son article Mega-SERP : un Guide Visuel de Google 24 fonctionnalités distinctes (SERP features), qu’il avait regroupées en cinq ensembles codés par couleur : «Local», «Publicité», «Knowledge Graph», «Vertical» et «General».
16 ou 24, peu importe. L’important est de bien comprendre qu’au-delà des résultats organiques simples (les liens bleus vers des sites web), il existe différents types de résultats dans les SERPs qui ont plus ou moins d’importance. Selon le type de recherche, certains extraits apparaîtront ou non. Parmi eux, par ordre d’apparition dans la page de résultats :
- Les résultats payants achetés par enchères sur des mots-clés (la publicité : Google Adwords ou Google Shopping)
- Un résultat en vedette (ou Featured Snippet) également appelé « position zéro » parce qu’il apparait avant tout autre résultat organique (nous en reparlerons plus loin).
- Les résultats locaux (une liste reprenant des commerces / entreprises locales)
- Les résultats enrichis (ou Rich Snippets) qui ajoutent une couche visuelle à un résultat existant (par exemple des étoiles pour les avis clients, un prix, etc.)
Pour certaines recherches génériques (recherche sur une ville, une personnalité, un film, etc.), les résultats s’enrichissent également d’autres éléments issus du Knowledge Graph de Google, tels que :
- les résultats de la recherche universelle (carrousel d’images – vidéos – actualités – etc.)
- les réponses directes (encore appelées answer box ou onebox) – Exemple : météo – célébrité – film
La recherche universelle
Introduite en 2007, la recherche universelle (Universal Search) consiste à afficher plusieurs types de ressources provenant de bases de données différentes (images, vidéos, actualités, livres, cartes, Shopping). Google affirme par là son intention de devenir le moteur de recherche universel pour l’ensemble du contenu en ligne.
L’objectif de Google est de rendre les types de contenu fournis aussi universels que possible. Chaque mise à jour de cette fonctionnalité apporte de nouvelles possibilités, telles que les listes de films, l’actualité des conditions météorologiques et des médias sociaux ou l’intégration d’applications, y compris des résultats spécifiques pour la recherche mobile. De cette façon, la gamme de contenu déjà visible sur les SERPs devient vraiment universelle. (source searchmetrics)
Rich Snippets : focus sur les résultats enrichis
Depuis leur lancement en 2009, les extraits enrichis (Rich Snippets) améliorent les résultats de recherche en ajoutant des informations qui aident les internautes à trouver rapidement et précisément ce qu’ils cherchent.
Lecture recommandée : Guide de démarrage Google -Optimisation pour les moteurs de recherche
Sans entrer dans des détails trop techniques, sachez que pour obtenir de tels extraits enrichis, vous devez impérativement structurer vos contenus et ajouter des balises à votre code Html. Ces balises sémantiques « marqueront » certaines informations de vos pages. Google pourra ainsi les interpréter et les intégrer aux résultats de recherche sous la forme d’une ligne supplémentaire ou d’un affichage spécial : étoiles pour les évaluations clients, prix d’un produit, spécificités du produit, etc.
Cela vaut donc clairement la peine d’investir dans une structuration avancée de vos contenus !
Les extraits en vedette (Featured Snippet)
Lorsque vous posez une question à Google, son objectif premier est de vous aider à trouver la réponse vite et facilement. C’est l’objectif des extraits en vedette (ou Featured Snippets) aussi appelé position zéro. Ils mettent en avant la page Web que les algorithmes de Google jugent la plus pertinente pour la question posée. Exemple :
À ce jour 15% des résultats répondant à des questions du type qui – quoi – comment – où contiennent un tel extrait en vedette.
Pour en savoir plus : La Position Zéro de Google : le graal du SEO en 2017
Les résultats locaux
Depuis 2015, lorsqu’un utilisateur recherche une entreprise, un commerce ou un établissement à proximité de l’endroit où il se trouve, les résultats s’affichent dans bloc spécifique reprenant un ensemble de 3 résultats locaux (avant cette date, il pouvait y avoir jusqu’à 7 résultats).
Pour que votre entreprise ait une chance d’apparaître dans ces résultats locaux, vous devez impérativement l’inscrire dans Google My Business (c’est gratuit).
Lecture recommandée : Google My Business, votre atout visibilité locale
Le Knowledge Graph
En 2012, Google lance son Knowledge Graph, une gigantesque base de données de plus d’un milliard de personnes, lieux et choses du monde réel avec plus de 50 milliards de faits et de connexions entre eux. Google y compile les résultats de son moteur de recherche avec des informations sémantiques issues de sources diverses.
Grâce à cette base de connaissance, Google peut fournir des réponses rapides à des questions telle que «Qu’est-ce que la Tour Eiffel ?, « Qui a gagné l’Euro 2016 ?» ou « Que faire à Rome ? ». Pour y parvenir, il compile et structure les informations les plus pertinentes qu’il présente sous forme de « fiche info » (appelée selon les sources Knowledge Card, Answer Box ou Onebox), tout en proposant des liens pour poursuivre ses recherches.
Pour enrichir ses Knowledge Cards, Google puise dans plusieurs bases sémantiques, dont le CIA FactBook, Freebase, un site participatif de connexion sémantique du web, racheté en 2010, et bien sûr Wikipedia et wikidata. Google s’appuie également sur ses propres outils (Google Images ou Google Adresses), sur l’intelligence universelle (les données récoltées sur d’autres sites web, triées et filtrées par ses algorithmes de plus en plus performants) et le RankBrain (qui utilise l’intelligence artificielle).
Knowledge card, Onebox, Answer Box
Les informations issues du Knowledge Graph s’affichent le plus souvent en première position sous forme d’un encadré de type « réponse directe » (Answer Box). À l’inverse d’un extrait optimisé (Featured Snippet), ce « concentré de connaissance » ne cite pas toujours ses sources, ce qui est logique puisque de nombreuses données affichées sont issues d’une base d’informations construite par Google.
Et si la meilleure réponse à votre question est une liste ou un groupe de personnes, de choses ou de lieux connectés, Google vous le fournit. Exemple : en réponse à la recherche « phares de Bretagne » Google vous propose une galerie de photos en haut de la page de résultats.
Il suffit de cliquer sur l’un des phares pour en savoir plus sur ce phare spécifique.
En combinant le Knowledge Graph avec l’intelligence collective du Web, Google peut même fournir des listes d’intérêts du type « choses à faire à Rome ». Si vous cliquez sur l’un des éléments, vous pourrez explorer le résultat plus profondément sur le Web.
Il y a bien d’autres exemples d’utilisation du KG:
- Les calculs et convertisseurs
- Les résultats sportifs
- La météo – si la géolocalisation est activée, Google vous fournira les prévisions météorologiques locales.
- Les faits – le nom d’une personne célèbre, d’un lieu, le titre d’un film, l’heure qu’il est, etc.
- Les définitions
Knowledge Panel
Certaines informations issues du Knowledge Graph sont affichées dans la partie droite de la page de résultats de recherche Google. Cet espace autrefois consacré aux annonces payantes fournit à présent un supplément d’information sur les célébrités, les lieux, les entreprises. Une synthèse rapide bien utile. Comme le montre l’exemple ci-dessous.
Comment faire apparaître votre entreprise dans le Knowledge Panel ?
Que vous soyez une petite PME, un commerce ou une startup, vous pouvez, à l’instar des grandes marques et des multinationales, obtenir un pavé d’infos où s’affichent des données pertinentes sur votre entreprise.
Comme le précise Google, il n’est pas possible de demander ou de payer pour obtenir un meilleur classement dans la Recherche Google, sur Google Maps ou sur Google My Business. Les détails de l’algorithme de recherche sont maintenus confidentiels pour assurer un système de classement aussi juste que possible pour tous. Alors comment faire ?
Il vous faudra essentiellement démontrer à Google que vous en valez la peine ! Pour cela, il faut :
- Être positionné sur Google Maps et avoir revendiqué votre entreprise dans Google My Business
- Avoir un compte Google+ actif : poster régulièrement et développer votre communauté
- Alimenter régulièrement un blog et vos profils sociaux
- Avoir un site codé correctement, disposant de données structurées et optimisé pour la recherche locale
- Obtenir des avis favorables – Encouragez vos clients à évaluer vos produits et services
Moyennant quoi, il y a clairement un avantage concurrentiel à prendre dans la mesure où beaucoup de petites entreprises négligent tout à fait cet aspect de leur visibilité. Vous serez donc rapidement plus visible qu’eux !
L’un de mes clients, une petite PME a bien compris l’enjeu et a su saisir sa chance. Certes, son Knowledge Panel est perfectible, mais il a le mérite d’exister, ce qui n’est pas le cas de pas mal de ses concurrents. Ses données de contact, heures d’ouvertures et même des avis sont directement visibles dès que vous interrogez Google sur la société. Et vous, que dit Google de votre société ?
Rich Cards : des carrousels enrichis pour mobile
En 2016, Google a lancé les cartes enrichies (Rich Cards) aux États-Unis, créant une nouvelle façon de présenter des contenus. Désormais, cette fonction est accessible partout dans le monde.
Tout comme les extraits enrichis (Rich Snippets), les cartes enrichies utilisent le balisage structuré schema.org pour afficher le contenu dans un format plus attrayant et plus visuel, mettant l’accent sur une meilleure expérience utilisateur mobile puisqu’elles prennent en charge le format AMP. Comme vous pourrez à nouveau le constater, l’accent est mis une fois de plus sur la structure et les visuels.
Pour l’instant les cartes enrichies n’existent que pour deux catégories de contenu : recettes et films. Mais, selon Google, ce n’est qu’un début.
En conclusion
Quel que soit votre activité, la page de résultats de recherche Google vous ouvre les portes de la visibilité web. Google vous fournit conseils et outils, recommandations et tutoriels. Mais comme pour toute chose numérique, tout évolue rapidement. Ce qui implique que vous devrez vous (in)former et vous adapter en permanence pour atteindre les meilleures positions et rester visible dans la durée.
Bonus
- Infographie : L’évolution des SERPs Google depuis 2006.
