La qualité de l’expérience client (CX) : un atout pour les PME

Le digital a transformé notre quotidien : achats en ligne, échanges privés ou professionnels via les réseaux sociaux, travail collaboratif et formation à distance, paiements en ligne, streaming, et bien plus encore. Logiquement, toutes les entreprises doivent s’adapter à cette mutation en profondeur des comportements des acheteurs et des utilisateurs de leurs produits et services. La qualité de l’expérience client qu’ils offriront peut devenir un avantage concurrentiel. 

Les bouleversements survenus les dernières années dans notre société et notre économie ont fait naître de nouveaux besoins et ont mis en lumière des attentes différentes chez les consommateurs.

Il est donc crucial pour les entreprises d’en tenir compte et de veiller à offrir à  leurs clients une expérience positive à chaque étape du parcours d’achat. Pour les inciter à mieux les connaître, pour les fidéliser, voire même pour les transformer en ambassadeurs de la marque.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client (ou CX) désigne la façon dont un client perçoit une marque, une entreprise. C’est la somme de toutes les interactions des clients avec l’entreprise tout au long du parcours d’achat ; c’est l’ensemble des impressions et ressentis accumulés par les clients depuis leur premier contact avec la marque (en ligne, par email, téléphone ou sur site) jusqu’à l’achat du produit / service, puis son usage, suivi éventuellement, d’un nouvel achat et/ou d’une recommandation auprès de nouveaux acheteurs.

L’entreprise définit les contours de cette expérience client à travers son parcours d’achat, ses messages et toutes les interactions avant, pendant et après la vente. Mais elle ne contrôle pas (même si elle peut l’influencer) la manière dont chaque client percevra ces messages et ce parcours d’achat.

De plus, l’expérience client est bien plus complexe à gérer depuis la multiplication des interactions sur les médias sociaux. Car tout récit de marque se double désormais des nombreux récits et avis générés par les clients.

Construire une relation saine et durable avec son public cible est donc essentiel.

Différence entre expérience client et service client

Même si le service à la clientèle fait partie de l’expérience client, cette dernière est beaucoup plus vaste. Alors que le service client est souvent ponctuel et réactif (réponse aux questions, traitement des réclamations, etc.), l’expérience client est véritablement multidimensionnelle et proactive. Elle englobe tout à la fois les stratégies marketing, la prise en charge de la marchandise, la collaboration des équipes. Ainsi que l’indispensable communication à chaque étape du processus. Elle veille à créer, tout au long du parcours d’achat, les conditions parfaites pour votre marque et pour votre public.

Pourquoi l’expérience client est-elle si importante ?

Plus que jamais, une expérience client positive a un impact direct sur la réussite de votre entreprise. Des clients satisfaits le feront savoir en ligne ou dans leur cercle de connaissances. Et les clients fidèles contribueront à augmenter vos revenus. Enfin, cerise sur le gâteau, les plus confiants vous apporteront de nouveaux clients grâce à leurs recommandations.

Nous considérons nos clients comme des invités à une fête. Et nous sommes les hôtes.  C’est notre travail de tous les jours de rendre chaque aspect de l’expérience client un peu meilleur. Jeff Bezos, Amazon

Pour rappel, voici trois raisons qui devraient vous inciter à améliorer votre expérience client :

Impact sur les revenus : la CX génère plus de ventes

Plus vos clients entreront facilement en contact avec votre entreprise, moins vous leur demanderez d’efforts et plus vous leur offrirez de valeur, plus ils seront influencés positivement et plus ils achèteront. Ainsi donc, tout effort pour améliorer l’expérience client se traduit directement par des recettes supplémentaires et une réduction des coûts liés au service clientèle. Et une expérience satisfaisante de la marque entraîne une augmentation de la valeur de la durée de vie du client (CLTV).

Meilleure image de marque : la CX augmente la satisfaction client

Offrir une expérience enrichissante et un service rapide accroît la satisfaction des clients et les encourage à rester fidèle à votre marque. Avec une CX positive, les problèmes de support client diminuent considérablement. Un client satisfait recommandera votre produit / service. Par contre, une mauvaise expérience peut inciter le client à aller voir ailleurs.

Atout à long terme : la CX aide à fidéliser les clients

Une expérience client qualitative est un atout précieux pour tout type d’entreprise. L’acquisition de clients coûte 7 fois plus cher que le maintien d’un client existant. Par conséquent, le soin apporté à l’expérience séduit et rassure les clients qui vous resteront fidèles.

Comment évaluer votre expérience client ?

Même si chaque expérience client est unique, porter attention à certains détails vous aidera à créer une expérience positive :

• Transactions fluides : simplifier au maximum, pour demander moins d’efforts au client
• Personnalisation : une communication adaptée, selon le type de client
• Contextualisation : écoute et compréhension de la situation du client
• Communication : des messages clairs, ciblés et proactifs
• Efficacité : Une résolution rapide des problèmes du client

En B2C, la plupart  des clients réclament des services rapides, personnalisés et de qualité. En B2B, les acheteurs recherchent avant tout des solutions pérennes et des interactions sans heurts.

70 % des clients affirment que les processus connectés – tels que les transferts transparents ou l’engagement contextuel basé sur des interactions antérieures – sont très importants pour gagner leur marché. -Salesforce

Comment améliorer l’expérience client ?

De plus en plus de marques reconnaissent l’importance d’une excellente expérience client. Pour autant, la mise au point d’une stratégie d’excellence n’est pas évidente et implique d’agir sur plusieurs fronts. En interne, cela commence par un leadership résolument tourné vers le client ; cela implique de former et responsabiliser les employés en contact direct avec les clients, de créer un parcours client fluide et inspirant, de mettre en place des outils d’analyse des comportements clients. Et en externe, cela suppose de créer les conditions favorables aux interactions, aux échanges et aux partages d’expérience, de récolter, analyser et réagir aux avis clients en vue d’initier un processus d’amélioration constante.

Voici sept éléments clés pour une expérience client réussie.

Comprendre ce que veulent (vraiment) vos clients

Avant tout, vous devez bien comprendre ce que vos clients ressentent et pensent pour pouvoir améliorer leur expérience. Ils doivent être au centre des préoccupations de chaque employé, pas seulement du service clientèle.

Trop souvent, on constate un écart important entre la valeur que les entreprises attribuent aux expériences qu’elles offrent aux clients et la perception de cette expérience par le client. Le pourcentage d’entreprises qui affirment offrir « une bonne expérience client » est considérablement plus élevé que le pourcentage de clients qui affirment que ces expériences sont bonnes.

Communiquer à chaque étape du parcours

La communication est au centre de la relation client. Elle se doit d’être soignée, honnête, pertinente. C’est notamment en raison de cette communication (verbale ou écrite) qu’un prospect deviendra ou non un client (fidèle). Pensez à les surprendre ou à les émouvoir en partageant votre histoire ou le succès de vos clients.

Dans tous les cas, adaptez votre communication aux spécificités de chaque type de client (persona) afin de lui faire vivre une expérience où il se sentira compris, valorisé. Tenez compte de ses freins ou hésitations, de ses attentes et montrez de l’empathie dans vos messages.

Gérer les avis clients : écoute, analyse et action

Écoutez attentivement ce que vos clients vous disent – et agissez ensuite en fonction de leurs commentaires. Bons ou mauvais, ils peuvent vous aider à élaborer une meilleure expérience client. Les médias sociaux rendent ce processus plus facile. Encouragez vos clients à y partager leurs réflexions et leurs critiques sur vos services et produits.

Écoutez également ce que disent vos employés. Car ils peuvent identifier des problèmes et des opportunités plus rapidement et avec plus de profondeur que ce que vous découvrirez à travers vos programmes de feedback client.

Définir un parcours d’achat fluide et efficace

Veillez à envisager le parcours d’achat dans son ensemble et dans toute sa complexité. Ne vous focalisez pas seulement sur certaines transactions ou points de contact. Connaître les plus petits détails de telle ou telle interaction a peu d’importance si vous n’avez pas une vue claire de l’ensemble du parcours et de ses éventuels points faibles.

Dressez un tableau de toutes les activités de votre tunnel de vente. Vérifiez vos données. Y a-t-il un endroit où les gens abandonnent ? Y a-t-il un endroit où vous manquez de visibilité ? Combien de clics et de pages les gens doivent-ils parcourir pour arriver à l’achat ? Y a-t-il un moyen d’éliminer ou de rationaliser ce flux de travail ? Quel effort d’équipe est nécessaire pour maintenir certains canaux ? Quel est le retour sur investissement de ces canaux ? Optimisez.

Adopter une logique omnicanale

Depuis la pandémie, une forte présence en ligne est indispensable pour toutes les entreprises, même les plus petites, car les consommateurs s’attendent à ce que chaque entreprise soit prête et capable de fournir un service fluide et transparent dans la vie réelle comme dans le monde virtuel.

Désormais, les clients utilisent toute une série de canaux hors ligne et en ligne pour entrer en contact avec les entreprises. Ils changent même plusieurs fois de canal en cours de route. Et chaque étape du parcours – même sinueux et imprévisible – doit être reliée de manière transparente et cohérente.

Il est essentiel de comprendre le rôle que joue chaque canal pour optimiser l’expérience globale de la marque. Votre client ne pense généralement pas en termes de canaux ; il veut résoudre des problèmes et trouver des options. Un contact multicanal peut s’avérer essentiel pour la conversion. En comprenant le rôle différent que joue chaque canal, vous centrez encore davantage votre entreprise sur le client.

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Inspirer confiance et tenir vos promesses

Au-delà de la qualité de votre produit/service, il s’agit aussi de susciter l’envie, de résoudre un problème spécifique, de répondre au plus juste à un besoin, voire même d’anticiper une tendance (zéro déchet, économie circulaire, etc.).

Une bonne expérience client consiste à faire en sorte que les interactions avec votre entreprise semblent sans effort. Comme le répète, Jeff Bezos : « Le meilleur service à la clientèle est celui où le client n’a pas besoin de vous appeler, n’a pas besoin de vous parler. Cela fonctionne tout simplement. »

Ainsi, en recherchant les points de friction (comme une navigation peu intuitive) et en travaillant pour les éliminer, les clients seront plus enclins à revenir vers vous.

Automatiser pour fluidifier et personnaliser les parcours

Chaque client est différent. Il jongle d’un canal à l’autre. S’informe, hésite, compare avant de finalement acheter … ou pas. Détecter quel chemin suivre pour le rencontrer, tel est le défi que peuvent relever les outils d’automatisation.

Les plates-formes actuelles permettent de regrouper facilement les données clients provenant de sources multiples, de segmenter les prospects et les clients en groupes distincts et d’entrer en contact avec eux par le biais de messages et de campagnes personnalisés qui répondent à leurs besoins et intérêts particuliers. On est loin de l’approche impersonnelle du marketing direct, si courante dans le passé.

Comment mesurer l’expérience client ?

Il existe plusieurs indicateurs pour suivre les progrès de vos actions liées à l’amélioration de votre expérience client.

On distingue généralement trois types de mesures CX :

• Net Promoter Score (NPS) – Le NPS donne une indication du niveau d’adhésion du client (vous recommanderait-il à d’autres). Toutefois, son interprétation fait l’objet d’un débat animé.
• Customer Effort Score (CES) – Le CES évalue la facilité avec laquelle un client peut accomplir une tâche donnée.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – Le CSAT vous aide à comprendre dans quelle mesure les clients sont satisfaits de vos produits / services.

En conclusion

Attirer et conserver des clients est essentiel pour maintenir une entreprise en vie. La qualité de vos produits et services ne suffit pas toujours. Car même s’ils correspondent parfaitement aux besoins et aux attentes, vous n’arriverez à rien s’ils ne sont pas visibles ou facilement accessibles. Pire, si votre futur client rencontre des problèmes dans ses interactions avec votre entreprise, en ligne ou en contact direct, ou s’il n’obtient pas de réponse satisfaisante à ses demandes, il y a de fortes chances pour qu’il aille voir ailleurs.

C’est pourquoi nous vous recommandons de porter la plus grande attention à votre expérience client : c’est un excellent moyen de convertir des prospects et de renforcer la fidélité de vos clients. Toutefois, l’expérience client n’est jamais figée. C’est un processus qui nécessite une approche d’amélioration continue. Alors créez, mesurez, optimisez … et répétez. Encore et encore.

Pour aller plus loin

Quelques livres pour approfondir le sujet :