L’hyper-connectivité a changé les comportements et les attentes des consommateurs. Aujourd’hui, ils naviguent d’un écran à l’autre et du virtuel au réel, pour comprendre, trouver, comparer ou acheter. Leur parcours d’achat se fragmente en une série de micro-moments. Maîtriser les moments clés de leur parcours d’achat est essentiel pour les commerçants et entreprises car c’est là que les préférences se dessinent et que les décisions se prennent.
Sommaire
Les nouvelles exigences des clients
Le parcours client se dessine au gré de micro-moments créés par les besoins et les intentions de chaque consommateur. Ce parcours est donc différent pour chaque consommateur. Mais à chaque fois les attentes sont similaires.
- Une réponse immédiate
Les smartphones permettent d’agir ou de réagir de manière impulsive, à tout moment. Le consommateur consulte internet chaque fois qu’il veut apprendre, trouver, faire ou acheter quelque chose. Il est donc vital pour les entreprises d’être visibles et présentes dès le moment où il se connecte. - Une réponse pertinente
Puisque le consommateur agit dans l’urgence du moment, ses attentes sont élevées et sa patience est faible. Ce qui rend la pertinence et l’utilité des messages commercials plus importantes que jamais. - Une réponse qualitative
Les préférences et les décisions d’achat se jouent dans ces micro-moments. C’est pourquoi, les entreprises qui répondront le mieux aux besoins exprimés à chacun de ces instants gagneront.
Quatre moments qui comptent
Les micro-moments sont le prolongement des moments de vérité qui jalonnent le parcours d’achat du consommateur connecté, à commencer par celui que Google qualifie de Moment Zéro de Vérité (ZMOT).
Aujourd’hui, le smartphone induit de nouvelles manières de consommer. Les mobinautes agissent dès qu’ils ont un besoin ou une envie, pour servir leurs intérêts ou assouvir leur passion ou encore selon les circonstants et les imprévus. 
L’enquête réalisée par Ipsos pour Google, Moments that matter scrute les comportements des mobinautes pour comprendre l’impact des moments de connexion sur leur comportement et le rôle joué par le mobile dans le nouveau parcours d’achat.
Prenons l’exemple de deux internautes qui tapent « cuisine thaï » dans la barre de recherche. Le premier fait une recherche sur son ordinateur à 17h00 en pleine semaine. Peut-être est-il au bureau et recherche-t-il une recette qu’il préparera plus tard ? Le second fait une recherche sur smartphone à 21h00 un samedi soir alors qu’il est en centre ville, à proximité des restaurants. Cette personne est peut-être simplement en quête d’informations, mais tout indique qu’elle a faim.
Avant, les marketeurs n’avaient aucun moyen de distinguer ces deux consommateurs et leurs besoins spécifiques. Avec les signaux, les marketeurs peuvent être pertinents en poussant deux publicités différentes pour la même requête. La première peut inclure un numéro de téléphone cliquable ou guider l’internaute affamé. La seconde peut proposer des recettes et des conseils pratiques à l’internaute qui anticipe la préparation du dîner.
Nos recherches ont montré que ce niveau de pertinence fait toute la différence. En France, 77% des consommateurs en ligne reconnaissent avoir agi après un message de marque adapté à leurs attentes. Think with Google
Google a ainsi défini 4 moments-clés qui correspondent aux moments où les consommateurs se divertissent, apprennent, s’informent et achètent. C’est dans ces moments-là qu’ils sont les plus réceptifs aux messages des marques et qu’ils prennent des décisions.
Des moments pour se divertir
50% des internautes regardent une vidéo sur YouTube pour trouver un produit, une recette ou une idée.
Entre le globe-trotter qui regarde des vidéos pour trouver sa future destination de vacances et l’internaute qui regarde les vidéos postées par ses YoTubeurs préférés, l’audience s’intéresse et s’engage. Avec une hausse annuelle de 60% du temps de visionnage sur YouTube, l’engagement des internautes ne cesse de croître. Les marques peuvent alors pénétrer des communautés de passionnés sur YouTube et faire connaître leurs produits et services. Selon notre étude, un consommateur français sur six a découvert de nouveaux produits ou marques alors qu’il regardait une vidéo en ligne.
Des moments pour apprendre
64% des personnes sondées utilisent leur smartphone pour accomplir une tâche précise : faire la cuisine, faire du sport, bricoler, jardiner, etc.
La vidéo en ligne est devenue la solution par défaut pour les moments d’apprentissage. La moitié des internautes français va sur YouTube pour comprendre comment faire quelque chose. Plus encore, 72% des consommateurs en ligne de moins de 35 ans pensent pouvoir trouver sur YouTube une vidéo sur tout ce qu’ils aimeraient apprendre à faire.
Les marques peuvent atteindre plus de clients potentiels si elles adaptent leur contenu de marque à ces temps d’apprentissage.
Des moments pour s’informer
78% des consommateurs trouvent de nouveaux produits en ligne, dont 51% grâce aux résultats des moteurs de recherche. Des consommateurs se connectent pour chercher des informations après avoir vu une publicité à la télévision (34%) ou dans un magazine (27%).
Internet est devenu un réflexe quand nous cherchons une information. C’est le cas pour 89% des mobinautes en France.
Même si les internautes savent, pour la plupart, ce qu’ils recherchent, seulement 7% des consommateurs tapent la marque ou le produit exact quand ils entament leurs parcours en ligne. Cela représente une réelle opportunité pour les publicitaires.
Des moments pour acheter
54% des consommateurs qui ont effectué des recherches sur leur smartphone ont acheté une marque qu’ils n’auraient normalement pas pris en compte, parce que l’information disponible sur leur smartphone était vraiment pertinente.
Les Smartphones sont utilisés principalement pour rechercher des prix (35%), trouver des infos sur un produit (29%) ou localiser un magasin ou une entreprise (21%).
Pour en savoir plus: Étude Google: usages et attentes des Français hyperconnectés
Comment tirer parti de ces moments qui comptent
Voici quelques idées pour adapter votre marketing au nouveau parcours client.
- Cartographiez le parcours d’achat de vos clients
Analysez toutes les étapes de ce parcours pour déterminer les moments où vos (futurs) clients cherchent de l’inspiration, des informations précises ou encore lorsqu’ils sont prêts à faire un achat rapide. Si vous adaptez votre stratégie marketing en fonction de ces intentions, vous serez présents dans les moments qui comptent le plus pour vos clients potentiels. - Adaptez vos messages à chaque moment
Pour chaque moment, assurez-vous de diffuser des messages pertinents. Pour cela, recueillez un maximum d’informations sur chaque client (localisation, type d’appareil utilisé), sur ses habitudes (heures de connexion) et ses intentions (contenus consultés, interactions). Mettez-vous à sa place et demandez-vous : « quelle serait l’information la plus utile pour lui, à cet instant précis ? - Mesurez ce qui compte vraiment
Pour chaque moment, utilisez le système de mesure le plus adapté. Évaluez très régulièrement l’impact de vos actions. Tirez-en les leçons, adaptez et recommencez ! L’essentiel est d’augmenter votre présence à chaque moment qui compte et d’améliorer sans cesse la qualité et la pertinence de vos messages.
Crédit photo: Google
utile comme article, et pertinent !
Merci pour l’article, il est très clair !
En complément, voici une autre donnée que je trouve intéressante et qui montre à quel point internet a boulversé le comportement d’achat du consommateur : aujourd’hui, « 57% du process d’achat se fait avant même de parler à un commercial » (source : Stéphane Truphème, dans « L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital »).