Le terme S.W.O.T est un acronyme dérivé de l’anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (occasions), Threats (menaces).

 

Bien connue des marketeurs et des entrepreneurs, l’analyse SWOT est un élément clé de tout business plan  et une aide précieuse pour la définition de la stratégie marketing de l’entreprise.

 

Dans cette matrice 2 X 2, deux axes cohabitent :

  • l’axe interne qui identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise ou d’un projet. L’analyse interne se concentre sur les performances passées, les stratégies actuelles, les ressources et les capacités concurrentielles de l’organisation.
  • l’axe externe qui replace l’entreprise ou le projet dans son contexte économique et social, qui décrypte le marché, les tendances, la concurrence et les attentes du client.

Une analyse SWOT peut être appliquée de différentes façons. L’analyse peut être faite sur un individu, une société dans son ensemble, un projet, ou même sur un concurrent. Elle peut également aider à gérer les employés, créer de nouvelles idées ou rénover les anciennes.  Plus récemment, certains l’utilisent pour aborder le changement dans l’entreprise ou définir des stratégies web 2.0.

Une fois la matrice SWOT créée, la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne va permettre de formuler des options stratégiques. C’est cette formulation d’options stratégiques qui constitue l’intérêt de l’analyse SWOT.

Origine du terme

On attribue à Albert Humphrey la création de ce modèle dans les années 1960. Son objectif était de comprendre la raison de l’échec d’un plan d’entreprise. Il dirigea un projet de recherche à l’Université de Stanford et explora les étapes clés d’une réussite commerciale.

De l’utilité du concept

Parfois considérée comme un exercice académique et négligée au profit de l’opérationnel pur et des tactiques marketing, l’analyse SWOT reste néanmoins essentielle car elle oriente la stratégie et focalise l’action de l’entreprise.  Mais elle ne sera vraiment utile que si elle contient des informations pertinentes et exploitables.

1. SWOT est un préalable à toute stratégie

Trop de petites sociétés n’ont pas de véritable stratégie. Elles avancent donc à l’aveuglette. Dans ce cas, l’analyse SWOT est un bon point de départ ; c’est une technique simple à mettre en œuvre et qui sert de base à l’élaboration d’une stratégie efficace.

2. SWOT et sa grande soeur TOWS

La matrice SWOT résume les aspects positifs et négatifs, internes et externes, d’un business.  En cela, elle est l’aboutissement d’un travail d’analyse. En rester là ne servira cependant pas à grand-chose. Certains proposent donc une version étendue, appelée TOWS, qui amène la réflexion vers l’étape suivante : définir la stratégie à mettre en œuvre et les actions prioritaires. Il s’agit alors de croiser les axes pour poursuivre la réflexion.

3. SWOT tourné vers l’extérieur

Identifier les points forts de l’entreprise permet d’établir  l’avantage concurrentiel. Mais connaître ses forces ne suffit pas pour atteindre l’objectif. Analyser les facteurs externes ayant une incidence sur l’entreprise est indispensable pour la réussite des affaires ; prendre le temps de mieux connaître ses clients, ses concurrents et analyser les tendances du marché permet de garder le cap. Les possibilités qui offrent le plus d’intérêt sont bien sûr celles qui correspondent le mieux aux capacités financières et aux compétences clés de l’entreprise tout en offrant le plus de chances de profit. Les identifier permet de ne pas se tromper de priorité.

4. SWOT est un outil collaboratif

Trop souvent la matrice SWOT est pensée par un manager isolé, intégrée ensuite dans un rapport ou une présentation à la direction. Dans bien des cas, elle atterrit aux oubliettes. C’est d’ailleurs ce que lui reprochent ses détracteurs.

Or, pour être réellement efficace et utile, l’analyse doit être le fruit d’un travail d’équipe où chacun aura la possibilité de s’exprimer et de partager ses idées. Car pour préparer une stratégie solide,  acceptée par toute l’organisation, seul le travail d’une équipe pluridisciplinaire apportera la richesse des points de vue et la polyvalence nécessaire pour filtrer valablement les éléments non pertinents.

Une bonne analyse SWOT prend donc du temps et implique la collaboration de tous les secteurs de l’entreprise ou de tous les acteurs d’un projet.  C’est la seule manière de concevoir une stratégie qui sera portée par l’ensemble de l’organisation.

5 conseils pratiques pour réussir un SWOT 2.0

1. Fédérer les équipes autour d’un outil collaboratif:

Pour progresser et assurer la perennité de l’entreprise, les dirigeants se tournent de plus en plus souvent vers l’intelligence collective. L’analyse SWOT est un excellent support pour une réflexion collective. Plutôt que d’imposer des réformes pensées par la direction et souvent déconnectées des réalités du terrain, amenez des équipes mixtes à réfléchir sur les changements à apporter pour rendre l’entreprise plus efficace et plus rentable.

2. Clairement identifier chaque axe et chaque élément:

Les forces internes ne sont pas celles du marché et les menaces extérieures sont indépendantes de forces ou faiblesses internes.  Assurez-vous qu’il n’y ait pas de confusion d’un niveau à l’autre. D’autre part, un même fait peut être à la fois une opportunité ou une menace, une force ou une faiblesse selon l’angle sous lequel on l’étudie. Mentionnez chaque cas de figure de manière explicite. Enfin, ne sousestimez pas l’impact des nouvelles technologies et l’évolution des habitudes des consommateurs.

3. S’appuyer sur des faits précis, pas des intuitions

Préférez des cas concrets, des sources précises, recherchez des données chiffrées pour les parts de marché, taux de croissance, etc. Depuis le web 2.0 l’intelligence économique et concurrentielle n’a jamais été aussi riche et à portée  de la main. Mettez cette mine d’informations à profit!

4. Aller à l’essentiel et établir des priorités

La matrice SWOT est une synthèse, càd le résultat d’une analyse préalable. Elle tient en un tableau et une page. Listez les points par ordre d’importance et prévoyez des annexes si des explications complémentaires sont nécessaires à la compréhension.

5. Mettre en perspective et connecter l’analyse au plan d’action

L’analyse SWOT n’aura de sens que si elle s’intègre dans une vision d’entreprise globale et que si elle sert de relais entre la stratégie et l’opérationnel. L’analyse SWOT doit permettre de confirmer ou infirmer le chemin choisi pour atteindre les objectifs. Et n’oubliez pas de prévoir un plan de communication riche et dynamique. C’est le meilleur moyen de rassembler et motiver tout le monde.

Pour aller plus loin

http://www.cota.be/SPIP/IMG/pdf/Fiche1A_GCP_SWOT.pdf

http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/swot-analysis/swot-analysis/

http://www.usfca.edu/fac_staff/weihrichh/docs/tows.pdf