Avouons-le. L’objectif premier de vos contenus web n’est pas d’engranger des like sur Facebook ou d’être bien classé par Google. Si vous prenez la peine d’écrire pour le web, c’est avant tout pour faire connaître votre entreprise et, in fine, attirer des clients. Or, rédiger pour « convertir », c’est-à-dire pour séduire et convaincre de futurs clients, nécessite une approche réfléchie et structurée, bien différente de l’écriture d’un blog personnel ou d’un site purement informatif. 

La stratégie d’un contenu web pro s’articule autour de 3 axes :

  • planification (préparation),
  • construction (création et gestion du contenu),
  • conversion (suivi et optimisation des appels à l’action).

1. Phase de planification

Avant même de prendre la plume (ou le clavier) pour écrire, posez-vous trois questions :

  1. à qui vous adressez-vous (quel est votre public cible ou votre client idéal)
  2. de quoi parlerez-vous (cela implique que vous connaissiez les centres d’intérêt de vos lecteurs)
  3. comment ferez-vous réagir vos visiteurs pour pouvoir ensuite les convertir en prospects ou clients.

Faute d’avoir répondu à ces trois questions, vous risquez fort, soit de ne pas attirer les lecteurs souhaités (à quoi vous sert d’atteindre une foule d’étudiants si vous ne proposez pas de formations ?), soit de ne jamais les convertir en prospects ou clients, puisque qu’ils restent anonymes et vous ne savez pas les recontacter.

Voici donc les trois premiers éléments à prendre en compte pour optimiser vos contenus pro.

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Attirer les bonnes personnes

L’erreur de beaucoup de rédacteurs web est de chercher à avoir toujours plus de trafic sans s’intéresser à la pertinence de leurs sources de trafic. Le résultat : si le contenu est qualitatif, ce type de site peut atteindre un niveau de fréquentation acceptable mais n’engendrera presque aucune prise de contact (ou autre type de transaction). Que faire dans ce cas -là ?

  1. Analyser vos statistiques
    On ne le répétera jamais assez : installer Google Analytics et surveiller ses statistiques est vital pour  la bonne santé d’un site (ou d’un blog). C’est le meilleur moyen pour savoir si vous touchez votre cible, savoir ce qui intéresse vos lecteurs et, le cas échéant, adapter votre stratégie et vos contenus.
  2. Récupérer des emails qualifiés
    Pour récupérer des e-mails qualifiés vous devez proposer un formulaire de capture d’e-mail bien ciblé. Non pas par rapport à votre contenu mais par rapport à ce que vous vendez. Il faut que la promesse de votre formulaire de capture soit simple. Proposez par exemple un e-book, un tuto, une vidéo éducative ou une démonstration gratuite pour résoudre un problème connu dans votre secteur d’activité.

Écrire les bons contenus

De nombreux entrepreneurs sélectionnent des sujets qui les intéressent eux, sans vérifier leur attrait pour le lecteur. Planifier et optimiser des contenus pro commence par dresser la liste des thèmes intéressants pour les lecteurs. Et la meilleure façon de trouver ces sujets commence par l’écoute des clients et la compréhension de leurs difficultés et de leurs frustrations. Deux questions à se poser :

  • À quels problèmes sont-ils confrontés?
  • Quelles sont leurs attentes ?

Apprenez aussi à reconnaître les sujets à éviter et ceux à développer.  Neil Patel explique comment faire, dans un article intitulé « 13 manières de réduire le taux de rebond et d’augmenter les conversions ».

Créer des appels à l’action (CTA) efficaces

La dernière étape de la préparation de vos contenus pro consiste à identifier un certain nombre d’appels à l’action (CTA ou Call To Action) que vous distillerez au fil de vos articles. Rappelez-vous, les conversions ne sont pas uniquement des incitations à acheter un produit ou service. Elles peuvent aussi être liées à d’autres types de transaction:

  • Remplir un formulaire (pour prendre contact ou demander un devis)
  • S’inscrire à une newsletter (pour bénéficier de conseils experts)
  • Télécharger un fichier (une étude de cas, un livre blanc, un tuto, etc.)
  • Visionner une vidéo
  • Partager sur les réseaux sociaux (pour créer le buzz ou poursuivre la conversation)

Attention à ne pas exagérer : limitez-vous à un seul appel à l’action par article, et variez le niveau d’engagement demandé à vos lecteurs. Si vous essayez de vendre un produit ou service à chaque article, les lecteurs vont rapidement se lasser.

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Phase de construction

Passons à présent à l’écriture proprement dite. Pour rappel, écrire pour un site pro ne se fait pas de la même manière qu’écrire pour le plaisir ou pour informer. Voici quelques considérations spécifiques que vous devriez garder à l’esprit.

Optimisez vos titres

Pour améliorer la visibilité et le taux de clic de vos articles, la première chose à faire est d’optimiser vos titres. Certains outils peuvent vous y aider (comme seomofo) mais le respect de quelques règles simples vous mettra déjà sur la bonne voie :

  • Votre titre doit inclure, le plus tôt possible, le mot clé que vous ciblez dans l’article (un seul mot clé par article ou par page web).
  • Votre titre ne dépassera pas 60 à 70 caractères (sous peine d’apparaître tronqué dans Google)
  • Votre titre sera concis et percutant pour donner envie de lire l’article complet.

Ciselez vos chapeaux

L’écrivain Stephen King passe des semaines, des mois, voire même des années à rédiger les premières lignes de chacun de ses livres.

Lorsque je commence un livre, je compose dans mon lit avant d’aller me coucher. Je reste là dans l’obscurité et je pense. J’essaie d’écrire un paragraphe. Un paragraphe d’ouverture. Et sur une période de plusieurs semaines et des mois, voire des années, je vais l’écrire et le réécrire jusqu’à ce que je sois satisfait. Si je peux écrire un bon premier paragraphe, je sais que je pourrai faire le livre.

Slate estime que 38% de ses visiteurs quittent une page sans lire un article complet (c’est ce qu’on appelle le taux de rebond) et, de ceux qui restent, moins de la moitié poursuivra la lecture jusqu’au bout.

Autant dire que les premières phrases de chaque article sont décisives. C’est ce qu’on appelle le chapeau en jargon journalistique. De sa qualité dépend votre capacité à accrocher les lecteurs. Donnez-vous la peine de le rendre aussi convaincant que possible pour qu’il capte l’attention de vos lecteurs.    Des études montrent que 95% des internautes lisent les chapeaux en entier.

Structurez vos articles

Le meilleur moyen de tuer votre taux de conversion consiste à publier de longs articles composés d’une traite, sans respiration et sans relief. Selon Jakob Nielsen, 79% des internautes lisent toujours en diagonale et seulement 16% lisent mot à mot !

Pour faciliter la lecture, voici quelques conseils – bien connus des journalistes – à garder en mémoire:

  • Aérez vos contenus. Faites respirer la page par des espaces vides qui reposeront le lecteur.
  • Multipliez les paragraphes.Certains rédacteurs web créent des paragraphes d’une seule phrase. Mais, généralement, deux à cinq phrases par paragraphe sont une bonne mesure.
  • Donnez du relief à vos textes.Titres et sous-titres ; listes à puces ou numérotées ; textes en gras, en italique ; inserts … autant d’éléments pour rendre votre texte plus accessible pour des lecteurs qui scannent plus qu’ils ne lisent mot à mot.
  • Illustrez vos propos.Pour rendre votre contenu plus digeste, complétez-le avec des photos, infographies ou vidéos.
  • Choisissez soigneusement vos polices.Selon Smashing Magazine, en « responsible design » il est important d’équilibrer longueur de ligne (entre 45 et 70 caractères) et taille de la police choisie.

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Phase de conversion

Quel que soit le type de contenu créé, n’oubliez pas d’intégrer un CTA (call to action) pour faire réagir vos lecteurs et les inciter à dépasser le stade de la lecture passive.

Vous devrez toutefois veiller à ce que votre CTA s’intègre correctement dans votre article, que son design soit cohérent avec votre image de marque et qu’il soit vraiment orienté vers la conversion.  Voici quelques conseils pour bien démarrer.

Placer vos CTA au bon endroit

Si vous pensez que l’emplacement idéal d’un CTA est à la fin de votre article, je vous conseille de tester l’un ou l’autre des scénarios suivants:

  • Pour inciter le lecteur à faire un achat, mieux vaut placer votre CTA là où votre lecteur sera dans le meilleur état d’esprit pour acheter.Cela pourrait être juste après un paragraphe expliquant les avantages d’un produit ou soulignant l’urgence de mettre en place une solution pour résoudre un problème connu.
  • Pour encourager le partage sur les réseaux sociaux, vous pourriez utiliser un outil comme click-to-Tweet. Dans ce cas, votre CTA peut se placer n’importe où dans votre article, en faisant ressortir une idée particulièrement percutante et susceptible d’être partagée.

Soigner la formulation de vos CTA

Le libellé de votre CTA est un élément fondamental. Chaque mot compte.  Mais aucun choix linguistique ne peut séduire tout le monde. Il est donc primordial de tester et varier les termes pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre cible.

  • Évitez les mots génériques tels que « soumettre » ou « lire la suite ».
  • Dites oui aux verbes et non aux adverbes.
  • Créez de la valeur pour vos lecteurs. Donnez-leur une bonne raison de cliquer sur votre CTA.
  • Adressez-vous directement à vos lecteurs. Utilisez des pronoms tels que « vous, votre, … ». En fonction de votre cible, adoptez un ton plus ou moins direct (vous ou tu).

Habiller vos CTA

Le style de vos CTA joue également un rôle majeur dans leur performance. Voici quelques conseils.

  • Texte ou image – Vos CTA peuvent faire usage de textes, d’images ou des deux.Les images peuvent être composées de texte stylisé, d’images produit ou d’une combinaison des deux. Il vous faudra tester ce qui fonctionne le mieux pour votre cible.
  • Taille et couleur des boutons – Si votre CTA comprend un bouton cliquable, sa taille et sa couleur peuvent influencer son efficacité.Pour trouver la meilleure option, Unbounce recommande de commencer avec un «test de strabisme » – prendre un peu de recul par rapport à l’ordinateur et voir si le bouton se détache. S’il ne le fait pas, essayez quelque chose de différent. Incorporez les principes de la psychologie des couleurs  peut aussi vous aider.

Enfin, variez et testez différents types de CTA pour trouver les plus performants.

Analyser et améliorer vos CTA

Enfin, si vous vous êtes donné tout ce mal pour rédiger des articles optimisés pour la conversion, il va sans dire que vous devez à présent en mesurer les résultats.

Pour des objectifs CTA simples – comme le téléchargement d’un livre blanc ou un partage social – le suivi est relativement simple via Google Analytics. Il devient, par contre, plus compliqué lorsqu’il s’agit de comptabiliser les ventes de produits ou services. Vous ne serez probablement jamais sûr à 100% que c’est bien votre article qui est responsable d’une vente.

En conclusion : votre contenu est vivant

Votre travail ne s’arrête pas à la création d’articles optimisés pour la conversion. Un suivi régulier de l’ensemble de vos contenus s’impose. L’analyse régulière (toutes les semaines) du taux de rebond et du temps passé sur chaque page, vous apportera d’autres indications précieuses. Tout comme, avec le temps, l’analyse des articles les plus lus ou qui convertissent le mieux. De toutes ces statistiques vous tirerez des enseignements précieux pour vous améliorer sans cesse.

Source :  Content Marketing Institute 
Crédit image: Kinoa