Partant du constat que plus personne (ou presque) ne clique sur une bannière promotionnelle et que la plupart des internautes zappent ou  bloquent les publicités en ligne, les agences et les marques ont cherché -et trouvé- une forme publicitaire plus adaptée à l’ère du marketing éditorial non intrusif.  Nom de code: « native advertising ». Zoom sur un concept porteur et polémique.   

La publicité réinventée

Pour comprendre ce qu’est le native advertising (parfois traduit en français par publicité native, indigène, intégrée, contextuelle, voire même caméléon), décortiquons les 2 termes de l’équation.

Advertising: eh oui, il s’agit bien de publicité payante ou d’achat d’espace auprès de médias ou de plateformes web en vue de relayer des contenus de marque (brand content) vers une audience la plus large possible.

Native: ce qui caractérise ce nouveau type de publicité – à la fois natif et naturel -, c’est qu’il se fond véritablement dans le contexte, au point d’être perçu comme faisant partie intégrante du média qui l’héberge. Les contenus édités par les marques se coulent ainsi dans le flux naturel du média.

Native-Ads-Most-Popular

Pour certains, le native advertising est au digital ce que le publi-reportage est au print. Mais, comme le précise, Frédéric Brébant, journaliste au Trends, ce n’est pas tout à fait exact dans la mesure où le publi-reportage parle essentiellement de la marque tandis que l’article sponsorisé du native advertising peut parler de tout autre chose. [pullquote]Le native advertising ou le canada dry de l’info: cela ressemble à un article, cela se lit comme un article mais ce n’est pas un article classique, c’est un article sponsorisé par une marque commerciale pour faire parler d’elle ![/pullquote]Dans ce cas, la marque « s’associe » au contenu de l’article afin de créer un capital sympathie et susciter l’engagement des internautes pour qu’ils relaient ensuite ce contenu intéressant (auquel la marque continuera à être associée).

L’efficacité du native advertising repose donc avant tout sur la création de contenu à réelle valeur ajoutée et correctement ciblé. Pour les marques, c’est une nouvelle manière de capter l’attention du lecteur et d’entrer dans la conversation. Et pour les médias et les éditeurs, c’est une manière de retrouver une source de revenus que la publicité traditionnelle peinait à apporter.

Des origines américaines au déploiement en Europe

Assez récent, le terme native advertising est apparu fin 2012 aux États-Unis dans un contexte publicitaire en pleine mutation, où agences et annonceurs déploraient l’inefficacité croissante des bannières et autres formats de publicité en ligne.

Dans le même temps, les réseaux sociaux  proposaient d’intégrer  les contenus de marque au cœur même des flux d’informations par le biais de billets, vidéos ou tweets sponsorisés.

  • Aux États-Unis le Native Advertising devrait représenter 4,5 Mds $ en 2017, contre 2,36 Mds $ en 2013. Coté sites web, 90% des principaux éditeurs américains proposent déjà des formats natifs sur leur site. Tous les grands médias US se sont ouverts avec succès au Native Advertising: New York Times, Washington Post, Buzzfeed, Huffington Post, Condé Nast… Des régies externes se sont aussi créées sur ce concept, Adyoulike, Sharethrough, Nativo, AdsNative…
  • En France le concept est apparu en janvier 2013  par l’intermédiaire de la régie Adyoulike avant de se généraliser en quelques moi. De nombreux éditeurs comme Le Monde, Prisma, Lagardère ayant rapidement lancé leur offre dédiée.(source: wikipedia)
  • En Belgique, les initiatives sont encore très timides, mais la vague gagne doucement les agences et les annonceurs. Côté flamand, Humo.be a déjà intégré explicitement la notion de l’advertorial au sein de son site tandis que, côté francophone, Rossel teste actuellement Outbrain, une plateforme de recommandation de contenus. Quant au tout nouveau site d’informations néerlandophone News Monkey, calqué sur le modèle de l’américain BuzzFeed, il intègre des articles sponsorisés dans son fil d’infos (source Trends.be)

Enfin, l’utilisation de plus en plus mobile des médias et des plateformes web accélère encore la transformation de la publicité.

L’écosystème du native advertising

Selon Copyblogger, le native advertising est une forme de contenu payant qui s’attache à intégrer les standards éditoriaux d’un média tout en tentant de rencontrer les attentes d’une audience spécifique. Mais le but ultime reste bien le même: enflammer l’imagination du consommateur pour faire décoller les ventes.

5 formes de native advertising (source  IAB)

  1. les liens commerciaux (sponsorisés) qui apparaissent dans les résultats de recherche  de Google ou Yahoo (et qui sont les précurseurs du native advertising).
  2. les billets sponsorisés que l’on voit fleurirsur les principaux réseaux sociaux  (Facebook, Twitter, LinkedIn), mais aussi les vidéos et images sponsorisées sur YouTube, Pinterest, etc.
  3. les widgets de recommandation (sur outbrain, disqus, etc.)
  4. les listes sponsorisées (sur Amazon, foursquare, etsy, google)
  5. les articles de fond, enquêtes ou dossiers, publiés dans la presse web et sponsorisés par une marque.

Scoopitone

Les 3 principes d’un native ad efficace

  1. La pertinence du dispositif réside dans la qualité de l’histoire proposée et dans la précision de la réponse apportée auxattentes des lecteurs  grâce, entre autres, aux tactiques de la publicité en temps réel.
  2. L’intégration dans l’univers thématique du média doit être parfaite afin de ne pas gêner l’expérience utilisateur,
  3. La transparence est indispensable pour assurer une identification très claire de la provenance des contenus.

Publicité en temps réel
La publicité en ligne est de plus en plus gérée par des « ad exchanges », qui sont des places de marché en temps réel. Il y a environ 0.11 seconde entre le moment où l’internaute entre dans un site et celui où la publicité s’affiche. Ce court laps de temps est suffisant à la plateforme ad exchanges pour analyser les requêtes précédentes de l’internaute et lui proposer une publicité en rapport avec ce qu’il recherchait quelques minutes plus tôt. Par exemple, vous avez cherché des informations sur Paris dans la journée. Le soir, vous surfez tranquillement et là, des publicités pour réserver un hôtel à Paris s’affichent sur des sites qui n’ont parfois aucun rapport avec le voyage. (source: Markentive)

Les atouts pour  l’annonceur

  1. Visibilité: les native ads amènent  la publicité au cœur de l’éditorial
  2. Richesse: l’éditorialisation de la publicité permet de proposer un contenu plus riche et varié.
  3. Confiance: La caution du support rassure et engage davantage l’internaute.

Polémique autour d’un concept

La nature et la forme du natives advertising suscitent toutefois la polémique.  Accusées de tromper l’internaute, ces publicités habilement « déguisées » en reportages ou dossiers risquent de décrédibiliser une presse qui y perd -un peu plus- son indépendance et son sens critique. D’autant que ce sont parfois les mêmes journalistes qui rédigent l’ un et l’autre type d’articles.

Selon une enquête réalisée par l’institut de sondage IFOP, seules 29% des personnes interrogées identifieraient le native advertising comme de la publicité contre 77% pour les bannières classiques.

Brouiller les pistes au point que les contenus journalistiques et publicitaires se confondent, tel est l’objectif parfois inavouable du native advertising. Peu de choses les séparent en effet  (tout au plus un fond légèrement coloré, une mention « sponsorisé par » ou « en partenariat avec » et le nom d’une marque).   Le risque de voir, tôt ou tard, sanctionner cette supercherie est donc bien réel.

Pour calmer le jeu et encadrer cette pratique naissante, des groupes d’experts (comme l’IAB aux Etats-Unis) se penchent d’ailleurs sur la question.

Comme l’explique Cyrille Frank, le contenu de marque n’est pas le diable et peut même représenter un ballon d’oxygène appréciable pour les médias. À condition de respecter quelques règles.

  1. Il faut bien séparer le pôle “agence” du pôle purement journalistique qui doit garder son indépendance
  2. Le service au lecteur doit être la priorité .
  3. Il ne faut en aucun cas mentir au lecteur, même par omission
  4. Le contenu de marque doit être présenté comme tel, dans un encart spécifique, avec un design reconnaissable.
  5. Certains annonceurs sont inacceptables comme les marchands de cigarette, d’armes ou les partis politiques. Un choix qui est fonction aussi de sa ligne éditoriale.
  6. L’éditeur doit rester maître de  sa ligne éditoriale
  7. Les annonceurs doivent jouer le jeu et faire confiance aux producteurs de contenus.
  8. Les services journalistique et marketing contenu doivent se parler

Le native advertising en 6 infographies

Vous trouverez également ces infographies et bien d’autres encore sur mon compte Pinterest.

Crédit photo: Findmedia