Le contexte

Au-delà des mots et des modes, le développement durable est une nécessité tant pour les consommateurs que les entrepreneurs. Car le modèle économique actuel, qui pousse à consommer toujours plus, mène droit dans le mur du fait de  l’érosion des ressources et du pouvoir d’achat.

Dès lors, pour servir l’économie de transition dans laquelle nous entrons, un nouveau marketing doit émerger.

L’auteur

Elizabeth Pastore-Reiss a occupé plusieurs fonctions marketing avant de créer Publicis Dialog, l’agence de marketing relationnel du groupe Publicis. Elle a ensuite fondé Human Inside, une boutique de commerce équitable. Aujourd’hui, elle est à la tête d’Ethicity, cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique. Elle conseille de grands groupes et des PME dans la mise en place de leur démarche développement durable et marketing produits.

Le livre

Après avoir publié en 2002 Le Marketing éthique, coécrit avec Hervé Naillon, puis en 2007 Le Marketing durable, Elisabeth Pastore-Reiss publie en 2012 un ouvrage plus opérationnel.

Les 7 clés du marketing durable est un petit guide pratique (120 pages), qui répond aux questions que se posent les entrepreneurs.

  • Comment assurer la pérennité des entreprises?
  • Comment trouver les bons leviers pour inscrire le marketing dans le long terme?
  • Comment préserver la rentabilité et créer de la valeur?
  • Comment innover et rester pionnier?
  • Comment faire de l’entreprise une solution d’avenir et de changement.

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Fruit d’une expérience de plus de dix ans dans l’accompagnement du changement  et dans l’aide à la transformation de l’offre des entreprises, ce livre s’appuie sur plus de 50 analyses de cas et guide, en 7 étapes, vers une croissance durable :

  1. S’organiser pour réussir la transition
    Recentré sur l’essentiel, le marketing du partage met les collaborateurs au cœur d’une démarche rigoureuse.
  2. Améliorer la valeur et la rentabilité
    Repenser produits et marchés, productivité et chaîne de valeur ; générer des écosystèmes locaux de développement et  intégrer le reporting
  3. Nourrir le bénéfice client
    Miser sur le sentiment d’appartenance ; apporter émotion, désir et de vrais bénéfices
  4. Changer son approche et expérimenter
    Changer de mode de pensée ; devenir moteur de changement ; impliquer son entourage
  5. Rester pionnier par l’innovation continue
    Conserver une longueur d’avance ; valoriser l’humain et rester centré sur les vrais besoins des clients
  6. S’ouvrir et faire de nouveaux adeptes
    Etre à l’écoute ; croiser les sources ; revenir à l’essentiel.
  7. Adopter la juste posture
    Incarner la démarche ; sortir de la logique produit/vente

L’extrait

Impliquer tout son écosystème

Innover en réfléchissant à titre individuel, en prenant du recul, en se décalant est nécessaire mais insuffisant. Sans communication et sans volonté de partage et d’adhésion de l’ensemble des collaborateurs au nouveau projet, toute innovation a de fortes chances de mourir avant même d’avoir commencé à vivre. Afin de faciliter l’acceptation des projets par l’entreprise et son écosystème, il convient de mettre en place une démarche collaborative, aussi bien en interne qu’en externe.

Raisonner collectif et développer la co-construction

Cela passe par une transformation profonde du marketing: ne plus être « sachant » mais facilitateur, intégrateur plutôt que faiseur. C’est un métissage des expériences externes qui nécessite une ouverture vers les fournisseurs, les collectivités, les pôles de compétences, les CCI, etc. C’est rapprocher entreprise commerciale, actions d’insertion et entrepreneuriat social. C’est aussi profiter des supports et des aides à l’innovation (…) tout en ouvrant la réflexion critique à l’externe avec les ONG, les experts, les chercheurs, les universitaires, les parties prenantes, etc. Il ne faut donc pas hésiter à s’associer à des partenaires spécialisés pour co-construire l’offre. Beaucoup de grandes entreprises investissent ainsi dans des start-up et externalisent une partie de leur R&D: Schneider Electric et Alstom avec Aster Capital, la SNCF avec Eco-mobilité partenaires, Suez Environnement avec Blue … C’est stimulant, enrichissant et mobilisateur!

Le cas Danone: passer de l’idée à l’action par la co-construction

Quand l’idée de Proxicity germe chez Danone (un nouveau réseau de distribution en centre-ville à destination des boulangers), c’est une idée qui est en apparence non rentable (quantités trop faibles, marges limitées, difficultés d’accès). En le co-développant avec l’entreprise La Petite Reine (livraison à vélo), Proxicity permet à présent à des jeunes en insertion de bénéficier d’une formation qualifiante tout en créant de nouveaux circuits de distribution et des emplois. Le tout en réduisant son impact carbone.

L’intérêt du livre

Un tour d’horizon clair et structuré des questions à se poser pour mettre en place une démarche de marketing durable.

Chaque chapitre suit la même logique:

  • brève introduction de la thématique ;
  • un tableau présentant les obstacles, opportunités et conditions du succès ;
  • une analyse dont chaque point est illustré par un exemple concret ;
  • une étude de cas de A à Z pour clôturer.

« Le seul, l’unique voyage, c’est de changer de regard », écrivait Marcel Proust. Pour parvenir à changer, il faudra recycler nos façons de penser. Cela passe par l’innovation continue, par la mobilisation de toutes les forces vives et de l’incroyable réservoir de créativité qu’est le développement durable allié au marketing. (p.103)