Pour vendre aujourd’hui, mieux vaut maîtriser les codes de la prospection connectée. Ou, selon la terminologie anglo-saxonne, l’art du social selling. Encore un nouveau terme du jargon « geek » ? Oui et non ! De tout temps, la vente a été « sociale » puisqu’elle reposait sur des contacts et des échanges entre personnes. Ce qui a changé, c’est  le contexte (internet et les réseaux sociaux) et les méthodes à adopter pour atteindre ses objectifs commerciaux. Il est donc urgent que chaque vendeur fasse évoluer son approche commerciale.

Qu’est-ce que le social selling ?

On parle de social selling lorsque les vendeurs – commerçants, recruteurs ou représentants – utilisent les réseaux sociaux pour interagir directement avec des acheteurs potentiels. Il s’agit là d’une évolution des méthodes de prospection traditionnelles.

Comme le rappelle Jean-François Messier dans son article Histoire du social selling – retour vers le futur, la vente sociale et les réseaux font depuis toujours partie des pratiques commerciales.  Les nouvelles technologies nous ramènent donc en quelque sorte aux sources.

 

Le commerce redevient humain, social et la communication se fait à nouveau personnelle, collaborative et spontanée. Les réseaux sociaux permettent à chacun de s’exprimer et le bouche-à-oreille n’a jamais aussi bien fonctionné. On s’éloigne de la manipulation du marketing de masse.

Le rôle du commercial évolue. Le social selling suppose avant tout un changement d’approche ; il invite les commerciaux à être à l’écoute des besoins des clients et de les accompagner dans leur processus d’achat.

La méthodologie du social selling est simple : elle repose sur un processus en 4 étapes :

  1. Créer une marque et des profils professionnels (image & présentation)
  2. Trouver de prospects grâce à ses contacts (développer son réseau)
  3. Développer la confiance (diffuser le bon contenu au bon moment)
  4. Passer du virtuel au réel (convertir et conclure)

Vous l’aurez compris, le Social Selling va bien au-delà de la simple présence sur les réseaux sociaux, telle que les entreprises la pratiquent trop souvent encore aujourd’hui.

Les acheteurs ont changé

Plus que jamais les acheteurs sont sollicités de toutes parts. Publicités, pop-ups intempestifs, appels et courriels promotionnels … qu’ils zappent la plupart du temps. Pourquoi en tiendraient-ils compte, puisqu’ils peuvent tranquillement s’informer par eux-mêmes avant d’acheter ? Selon Forrester, 70% du processus d’achat est déjà complété lorsque l’acheteur fait appel à un vendeur !

Les acheteurs modernes apprennent vite et par eux-mêmes, grâce à l’internet et aux réseaux sociaux entre autres. Ils se tiennent informés et leurs sources sont multiples. Ils comparent avant de prendre une décision.

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Les acheteurs sont sociaux. Ils consultent leurs contacts et les avis d’autres clients avant d’acheter. Les recommandations de spécialistes indépendants et les avis de consommateurs jouent un rôle souvent déterminant dans leur décision. Bien plus crédibles que les allégations des marques, toutes ces informations sont en plus facilement recoupées et vérifiées.

Les acheteurs ont un accès immédiat à une mine d’informations et d’expériences. Il est donc indispensable pour les entreprises de soigner leur visibilité et d’être présentes très tôt dans ce nouveau processus d’achat.

Les enjeux du social selling

Les méthodes de prospection traditionnelles ne fonctionnent plus. Seuls 2% des appels à froid aboutissent à un rendez-vous. Aujourd’hui, ce sont les contacts répétés à travers plusieurs canaux qui produisent les meilleurs résultats.

Le social selling représente une réelle opportunité d’accroître son chiffre d’affaire.  Mais il implique de changer radicalement d’approche: fini le discours promotionnel et racoleur, fini d’imposer sa solution aux acheteurs. Il faut désormais identifier et accompagner les acheteurs potentiels avant même qu’ils ne vous contactent ; il s’agit de gagner leur confiance pour les inciter à évaluer votre offre.

Or, une présence efficace sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas : il faut se former pour apprivoiser les outils et les techniques du social selling – social CRM, inbound marketing, content marketing. Et il faut y consacrer le temps et les ressources nécessaires pour développer des échanges constructifs et doper sa stratégie commerciale.

Bien maîtrisé, le social selling devient un moteur redoutablement efficace pour générer des leads et développer son business, surtout s’il est bien en phase avec le process d’achat du client.devenir-un-super-vendeur-le-social-selling-14-638

Les piliers du social selling

Une stratégie de social selling repose sur quatre piliers. Ces quatre éléments  doivent s’articuler et se renforcer mutuellement pour atteindre des résultats vraiment tangibles.

Contacts

Aujourd’hui comme hier, un bon commercial est une personne de contacts. Sa richesse, c’est son réseau. Mais ce n’est pas tant le nombre de contacts qui importe que leur qualité et leur pertinence.

La base de toute relation commerciale fructueuse repose sur la connaissance des personnes et des entreprises, la compréhension de leurs besoins. Des réseaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo sont une incroyable source d’informations. Le commercial y puisera tous les renseignements nécessaires pour cerner son interlocuteur et préparer ses arguments.

Une fois le premier contact établi, il pourra ensuite cultiver et approfondir le contact, montrer sa valeur et inspirer confiance, en s’exprimant et en participant activement aux échanges dans des groupes professionnels.  Construire une telle relation prend du temps et demande une réelle authenticité dans l’échange.

Contexte

Pour vendre, il faut être pertinent. C’est-à-dire être capable de situer les événements dans leur contexte, d’interpréter correctement les situations et les signaux. Pour repérer les signaux ou les déclencheurs d’achat, il faut bien sûr être à l’écoute de son secteur, localiser et surveiller les décideurs et les influenceurs, suivre les conversations et détecter les questions et les plaintes de clients afin d’être prêt à intervenir au bon moment.

Connaître le contexte avant un rendez-vous ou une négociation permet de préparer des propositions et des arguments vraiment pertinents.

Utiliser des références et se faire introduire est aussi une forme de mise en contexte. La puissance d’un réseau comme LinkedIn réside justement dans sa capacité à mettre en contact différents niveaux, par le biais des recommandations. Or, selon une étude américaine, 91% des clients seraient prêts à donner des références mais seulement 11% des commerciaux les demandent …

Toutes les informations ainsi obtenues doivent être intégrées dans un CRM bien entretenu. Le CRM est un outil d’autant plus puissant qu’il est collaboratif et évolutif, c’est-à-dire partagé et enrichi régulièrement par toute l’entreprise. Bien sûr, c’est contraignant et cela demande du temps. Mais quel formidable outil de prospection !

Vos contacts ne sont pas figés : surveiller leurs mouvements et constamment mettre à jour votre base de données est indispensable.  Les commerciaux y gagneront en efficacité et productivité.

Contenus

Le contenu est votre carburant pour éveiller l’intérêt et développer la confiance de votre réseau. Grâce à la pertinence de votre contenu, vous vous positionnez comme personne ou entreprise ressource, transmettant des informations utiles. Et plus vos messages seront informatifs (plutôt que promotionnels), plus vous développerez la confiance.

S’ils sont qualitatifs, vos contenus vont fédérer des personnes autour de votre marque. Pour y parvenir, vous devrez partager très régulièrement et dans la durée des contenus à forte valeur ajoutée (que vous aurez créés ou que vous aurez repérés et recommandés) ; vous prendrez position ou commenterez les publications de personnes faisant autorité dans votre secteur ; vous montrerez votre expertise dans des groupes choisis ; vous rédigerez des in-mails LinkedIn concis et pertinents.

D’après une étude réalisée par Forrester, 81% des décideurs B2B fréquentent les réseaux sociaux pour les aider dans leurs décisions d’achat.

Pour être encore plus efficaces, ces contenus seront personnalisés en fonction du public auquel vous vous adresserez (adéquation du contenu, du moment et du contexte). Cela suppose un important effort d’écoute, de perspicacité et de patience. Car, au-delà de la qualité des contenus, le succès dépend aussi du timing et de l’à-propos des contenus diffusés.

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Conversion

Le principal intérêt du social selling est de réduire considérablement le cold calling, en le remplaçant par des échanges plus humains et un accompagnement moins intrusif sur les réseaux sociaux. Mais il est clair qu’il faut ensuite passer du virtuel au réel pour conclure.

C’est ici qu’intervient le quatrième pilier du social selling. On passe du social au selling.
Tous vos efforts sur les réseaux sociaux ont pour objectif ultime une prise de contact téléphonique mieux préparée et plus pertinente (on parlera de prospect chaud) et un rendez-vous face-à-face qui devraient vous amener plus rapidement à conclure une transaction commerciale profitable pour toutes les parties.

Dans la mesure où 70% du processus d’achat est complété avant même qu’un client ne contacte un fournisseur ou un commercial, il est clair que le social selling permet à chaque entreprise de se manifester en amont de ce contact afin de mieux cerner les besoins des clients et de se positionner plus favorablement pour convaincre et conclure le moment venu.

En conclusion

Le social selling est devenu incontournable. Il implique un changement de mentalité des commerciaux bien sûr mais aussi de l’ensemble de l’entreprise qui doit soutenir cette transformation. Le social selling aura un impact vraiment positif sur l’entreprise à condition qu’il devienne la nouvelle norme. Cela implique que la vente et le marketing soient bien alignés, qu’ils partagent les mêmes outils de mesure (KPI) et qu’ils aient les mêmes objectifs.

Enfin, avantage non négligeable, le social selling ouvre de nouveaux horizons à l’échelle internationale puisqu’il permet très facilement, grâce à une présence web active, de trouver des clients un peu partout dans le monde, d’entrer en contact et d’interagir avec eux, pour, in fine, vendre ses produits et services plus efficacement.

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