Le mot « hashtag » (aussi appelé mot-dièse ou mot-clic en français) est entré dans les moeurs et dans les dictionnaires depuis quelques temps déjà. Certains y voient même le symbole d’une génération qui ne jure que par le court et l’immédiat, à laquelle Bain & Company consacre une étude fort intéressante. Cet article vous propose une plongée au coeur du hashtag : son histoire, ses usages ainsi que les bonnes pratiques et les outils pour optimiser l’utilisation de cet élément incontournable des réseaux sociaux. 

Définitions du hashtag

Un hashtag est un mot – ou une expression (sans espaces) – précédé par le caractère #. Utilisé surtout dans le contexte du micro-blogging et des réseaux sociaux, il agit comme une étiquette, une balise.  Les mots ou les locutions ainsi mis en évidence servent de filtre de recherche.

Les internautes utilisent aussi les hashtags pour ajouter du sens à leurs messages et transmettre un sentiment, ironie ou sarcasme, suggérer l’émotion ou de l’humeur, poser une question implicite ou rhétorique, ou même introduire une contradiction directe par rapport à la teneur du tweet. L’effet peut être drôle, provocateur, informatif, ou mystérieux.

Utilisé pour identifier rapidement tous les messages relatifs à un même sujet, le hashtag permet aussi de fédérer des discussions. Les politiques et les journalistes en usent et en abusent pour rassembler des millions de tweets autour d’une même thématique ou polémique.
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Les hashtags sont ainsi devenus le symbole de l’activisme en ligne, sur des sujets sociétaux ou humanitaires. Utiles, inutiles ? Le débat est ouvert. Ils ont en tout cas le mérite de sensibiliser l’opinion sur des sujets dont il faudrait débattre, à l’instar du #BringBackOurGirls lancé par Michelle Obama. Mais certains dénoncent la facilité d’une telle approche et parlent même de slacktivisme (activisme mou).

Twitter a bien sûr cherché un moyen de dégager des revenus du hashtag en introduisant en 2010  les Tendances sponsorisées. Vous payez pour apparaître en haut de la « Liste des Tendances » pendant une journée.  Or, la Liste des Tendances (les sujets populaires du moment ou « trending topics ») bénéficie d’une exposition considérable puisqu’elle est mise en évidence à proximité du fil d’actualité d’un utilisateur. C’est donc l’endroit idéal pour démarrer une conversation ou amplifier un message sur Twitter et au-delà.

Enfin, les marques peuvent créer leurs propres hashtags pour renforcer leur branding, lancer des produits ou promouvoir des événements et améliorer leur visibilité sur le web. Mais c’est une arme à double tranchant  ; certaines marques en ont fait les frais (comme la banque JP Morgan avec #AskJP ou la police New-Yorkaise avec #myNYPD ainsi que l’explique business2community).

Histoire du hashtag

Déjà à la fin des années 80, à l’époque des chats, les dièses # étaient utilisés pour filtrer les sujets traités et retrouver plus facilement le fil d’une discussion.

Il faut attendre 2007 pour voir apparaître le premier hashtag sur Twitter.

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Mais ce n’est qu’en juillet 2009 que Twitter l’intègrera dans son code, permettant ainsi de lier tous les tweets contenant un même hashtag.  Quant aux Tendances Sponsorisées qui mettent en avant certains hashtags, elles apparaissent en 2010.

Facebook n’adoptera le hashtag qu’en 2013, suivi par les principaux autres médias sociaux:  Pinterest, Google+, Instagram, etc.

En 2013 également, Chirpify, une  start-up spécialisée dans le processus d’achat sur les réseaux sociaux, intègre directement les hashtags dans les spots publicitaires avec ses campagnes #Actiontags.   Désormais, le téléspectateur peut instantanément acheter le produit qu’il vient de voir dans un spot de pub, simplement en utilisant le hashtag affiché en bas de son écran.

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Différents types de hashtags

  • Hashtags de définition
    Vous pouvez utiliser des hashtags pour définir votre activité, vos produits ou services. De cette manière, vous atteindrez plus sûrement les personnes qui cherchent ce que vous offrez. En ajoutant votre ville, vous spécifierez aussi où vous offrez votre produit.
  • Hashtags de contenu
    Les hashtags de contenu font partie intégrante de votre message. Ils mettent en valeur une expression susceptible d’attirer l’attention sur votre publication.
  • Hashtags tendance
    Il s’agit ici d’adopter des hashtags liés à l’actualité ou à un événement et qui font le buzz. Vous profitez du  buzz existant et vous renforcez votre visibilité. Mais attention, mieux vaut les utiliser à bon escient et apporter une valeur ajoutée à la conversation en cours.
  • Hashtags de marque
    Contrairement aux hashtags de définition qui utilisent des termes génériques, les hashtags de marques vous sont uniques et spécifiques. De tels hashtags répondent à des objectifs marketing précis. Utilisez-les de manière cohérente, sur différentes plateformes. Certaines marques créent leurs propres hashtags pour fidéliser leur public, lancer des tendances ou consolider leur réputation.

Du bon usage du hashtag dans les réseaux sociaux

Voici quelques consignes pour un hashtag efficace.

  1. Faites court et simple. Un hashtag doit être évocateur, facile à retenir. Il doit aussi avoir un sens pour votre public cible. Les longs hashtags sont source d’erreurs, et réduisent le nombre de caractères disponibles. Évitez les acronymes. N’utilisez pas decaractères spéciaux, espaces et ponctuation. Par contre, vous pouvez utiliser des nombres, mais pas seuls. Ainsi, #2014 ne fonctionnerait pas tandis que #50ShadesOfGrey est ok. Enfin, si vous employez plusieurs mots dans votre hashtag, n’hésitez pas à capitaliser la 1ère lettre de chaque mot pour en simplifier la lecture.
  2. Évitez de spammer. Twitter recommande de ne pas dépasser 2 # par tweet. En utiliser plus aurait de toute façon pour effet de diluer leur impact. Et vous risqueriez d’irriter, voire perdre des followers.
  3. Choisissez un hashtag unique pour parler de vous. Des hashtags trop génériques ne vous serviront à rien puisque vos messages seront noyés dans la masse. Une fois choisi et testé, vous pouvez même enregistrer votre hashtag pour le protéger.
  4. Vérifiez un hashtag avant de l’utiliser. Testez-le afin d’éviter d’associer votre marque à des conversations négatives. Une simple requête vous indiquera si quelqu’un d’autre utilise le même hashtag, s’il est toujours actif ou quel type de sentiment y est associé.
  5. Il faut être deux pour un hashtag. Les hashtags servent essentiellement à connecter, à promouvoir, à initier des conversations. Il s’agit donc de s’assurer que votre hashtag « prenne ». Il faut donc en faire la promotion. Faites en sorte qu’il soit visible partout, qu’on ne puisse pas passer à côté !
  6. Pour améliorer votre visibilité, votre présence en ligne et votre crédibilité, songez à participer à quelques chats Twitter. Ils durent généralement une heure, se concentrent sur un sujet précis et reposent sur un format de Q&A (questions & réponses). L’animateur et les participants sont en mesure de se répondre et de suivre les échanges grâce au hashtag dédié inclus dans leurs tweets.
  7. Publiez aussi vos # en mode réel. Les hashtags ne sont pas réservés au seul monde digital.  N’hésitez pas à la utiliser dans des affiches publicitaires, des flyers ou à  la TV.
  8. Gardez un œil sur votre hashtag. Comme pour toute interaction sur les réseaux sociaux, assurez le suivi et répondez aux internautes. Et si votre hashtag devient « tendance », faites-le savoir ! Il existe d’ailleurs des outils pour mesurer la popularité et la performance d’un hashtag.

#Twitter

C’est là que tout a commencé. Le hashtag y est omniprésent. C’est un outil marketing prisé tant par les marques que par les communautés pour délivrer des messages ciblés. Quelques conseils pour utiliser correctement les hashtags dans la twittosphère:

  • Le hashtag agit comme un balise pour filtrer le flux de tweets. En cliquant sur un hashtag vous affichez tous les autres tweets associés à ce mot-clé. Les hashtags très populaires deviennent des Sujets Tendances.
  • Vous pouvez insérer des hashtags à n’importe quel endroit d’un tweet : au début, au milieu ou à la fin. Cependant, mieux vaut éviter l’accumulation de # en fin de tweets.
  • Si vous insérez un hashtag dans un Tweet sur un compte public, toute personne le recherchant pourra le trouver. Par contre, il n’apparaîtra pas si votre compte est protégé ou privé.
  • N’utilisez que des hashtags en rapport direct avec le sujet de votre Tweet. L’ajout de hashtags dans vos tweets favorise les retweets.

Pour savoir ce qui marche ou pas, et pourquoi, je vous suggère de consulter cet article de Hubspot qui a analysé 7 campagnes de hashtag lancées par des personnes ou des marques connues.

#Facebook

Les hashtags sur Facebook sont censés agir de la même manière que sur Twitter, mais en pratique, ils fonctionnent différemment. La principale raison en est la nature des conversations. Tandis que la plupart des tweets sont publics, Facebook a toujours été plus intime et personnel. Les paramètres de confidentialité généralement utilisés sont tels qu’ils laissent peu passer les hashtags. C’est ce qui explique que les hashtags sont surtout utilisés dans les pages entreprise plutôt que dans les profils personnels.

#Google+

La mécanique générale des hashtags est à nouveau la même. Avec toutefois une petite nouveauté: les hashtags connexes ajoutés par Google sur la base du contenu que vous publiez. On distingue donc les  hashtags gris utilisés par l’auteur d’un post et les hashtags bleus générés automatiquement par Google. Sachez qu’il est possible de supprimer un hashtag connexe qui ne vous convient pas. Et vous pouvez les refuser en le précisant dans la section Hashtags de votre page de paramètres Google+.

#Instagram

Instagram est le paradis pour les hashtaggers, parce que vous pouvez utiliser jusqu’à 30 hashtags pour aider les gens à trouver vos photos. Et vous pouvez également utiliser une stratégie de recyclage de hashtag pour obtenir plus de visibilité. Pour ce faire, vous pouvez ajouter des hashtags dans les commentaires, puis y revenir plus tard, les supprimer et en ajouter d’autres. Il est possible d’ajouter un hashtag à une photo ou une vidéo, à condition qu’elle soit publique. Vous ne pouvez donc « tagger » que vos propres photos/vidéos.

#Pinterest

Sur Pinterest les hashtags dans la description des pins sont cliquables. Vous pouvez en utiliser quelques-uns, mais si vous avez lié votre compte Pinterest à Twitter, gardez-les courts. Mais attention, Pinterest annonce que la surutilisation des hashtag peut entraîner la rétrogradation de votre contenu dans les résultats de recherche.

De l’utilité des hashtags en marketing

Une analyse du top 100 des marques mondiales révèle qu’elles ont presque toutes adopté les hashtags. En 2013, 97% des marques avaient publié au moins un tweet qui comprenait un hashtag.  Voici pourquoi:

  1. Augmenter l’engagement: # + lien = plus d’engagement
    Des études ont montré qu’un tweet avec hashtag génère plus d’engagement (RT, favori ou @ réponse).
    Une campagne marketing bien orchestrée peut rencontrer un vif succès comme le montre l’analyse de Socialmediaexaminer à propos de  l’action #IWannaGo de Travelocity.
  2. Connecter un sujet et une marque à travers de multiples canaux
    Les marques créent désormais des campagnes cross-canal avec un identifiant commun, ce qui transforme le hashtag en connecteur universel du web.
  3. Viraliser une histoire ou un événement
    Un hashtag peut aider à viraliser une histoire ou un contenu de marque. Les inrocks racontent comment un parfait inconnu est devenu célèbre sur les réseaux sociaux par la magie d’un hashtag: #Alexfromtarget, un jeune caissier transformé en mème après qu’une photo prise sur son lieu de travail soit devenue virale sur les réseaux sociaux.
  4. Surveiller sa réputation
    Les hashtags sont un outil fantastique pour identifier les conversations sur les médias sociaux – et l’intérêt qu’elles suscitent. Votre contenu de marque est-il partagé ou ignoré? Ou critiqué?

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Des outils pour tirer profit des hashtags

La liste des outils qui permettent d’optimiser l’utilisation des hashtags s’allonge chaque jour. Plusieurs articles ont déjà abordé ce sujet, ici et . Je me bornerai donc à vous en présenter trois qui me semblent intéressants:

  1. Hashtagify (freemium)
    Idéal pour rechercher les hashtags les plus populaires, les tweets associés et les personnes les plus influentes pour tel ou tel hashtag.  Comme c’est un outil freemium, vous devrez payer pour utiliser certaines fonctionnalités.
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  2. RiteTag aide à découvrir de nouveaux mots clés. Il mesure la popularité d’un hashtag, mais par l’engagement plutôt que par la fréquence. Cela signifie qu’il recommande des hashtags qui obtiennent le plus de like, clics et retweets – pas seulement ceux qu’on voit beaucoup. L’application évalue aussi si le hashtag est surexploité, sous-utilisé ou a le bon équilibre de volume et de concurrence – bref, l’outil ressemble beaucoup aux outils de recherche de mots clés!
  3. Talkwalker
    Talkwalker est plus qu’un outil de suivi de hashtag. Il est idéal pour écouter et engager des conversations autour des marques. C’est un puissant outil de recherche, de veille et d’analyse qui fournit de précieuses indications sur l’utilisation des hashtags en fonction du sexe, de la géographique ou encore analyse les sentiments par rapport à vos propres hashtags, ou ceux de vos concurrents.

En conclusion

Les hashtags sont de plus en plus présents non seulement sur le web mais aussi dans la vie réelle. Les entreprises les intègrent dans leurs publicités, leurs vitrines et leurs sites web. Quant aux consommateurs, ils les utilisent pour suivre les sujets qui les passionnent à travers les différents réseaux sociaux.

La raison de cette popularité? La recherche en temps (quasi) réel. Lorsque vous recherchez un hashtag spécifique, vous trouvez des résultats récents, voire instantanés. Et ces résultats peuvent être actualisés et mis à jour minute par minute. C’est donc bien différent d’une recherche par mots-clés dans un moteur de recherche tel que Google où vous risquez de tomber sur un article qui date de plusieurs années.

Les avantages du hashtag vont donc bien au-delà de la veille. Vous pourrez aussi, par le biais d’un hashtag dédié, assister à distance à un événement professionnel ou suivre une conférence, ou vous connecter avec des consommateurs ou des experts dans un domaine spécifique.

Et vous ? Quel usage faites-vous de cet astucieux outil marketing ?

Pour aller plus loin

Un tutoriel

Tutoriel sur l’usage des Hashtags sur les réseaux sociaux from Vansnick Régis

Des infographies