Le web déborde  de contenus médiocres et redondants. Difficile dans ce magma de capter l’attention sans un minimum de qualité, de rigueur et de stratégie. L’écriture n’est qu’une étape d’un processus complexe qu’il convient de maîtriser pour que le contenu créé porte des  fruits.  7 étapes ou 7 vies seront nécessaires pour en tirer le maximum. Avec pour mots d’ordre: cohérence, pertinence et persévérance.

D’un cycle de vie à l’autre

De nombreux auteurs se sont penchés sur la notion de cycle de vie des contenus professionnels. Mais leurs recommandations s’adressent le plus souvent aux entreprises qui doivent maîtriser des masses de documents, créés et gérés par plusieurs intervenants, avec des cycles de conception, validation, publication et archivage longs et compliqués.

Dans le cas des PME, le problème est très différent. On parle moins de maîtriser le cycle de vie des documents que de multiplier les vies (ou le potentiel) des contenus. Car il s’agit avant tout de mieux exploiter les possibilités des contenus disponibles.

Ces contenus sont plus nombreux qu’on ne l’imagine, mais ils sont peu ou mal exploités. Cela va des brochures et présentations commerciales aux photos & vidéos prises à l’occasion de démonstrations, d’événements ou de portes-ouvertes, en passant par les conférences ou interviews de dirigeants, les récits d’employés, l’histoire de la société, les anecdotes et expériences des clients, et surtout toute l’expertise, consignée dans des documents internes souvent relégués au fond d’un tiroir ou, pire, enfouis dans la mémoire des anciens.

Or, sur le web, ces contenus peuvent renaître et vivre très longtemps. Correctement optimisés, ils vont attirer de nouveaux visiteurs pendant des mois, voire des années après leur création. Comment ? En exploitant les 7 vies de ces contenus.

1ère vie, la conception : quel contenu et pour qui ?

Quelle que soit votre spécialité, ce qui importe sur le web, c’est d’être vu et entendu. La première question à se poser est donc: pourquoi et pour qui créer du contenu ?  Et quel contenu ?

Votre site (ou blog) professionnel  ne souffre aucun amateurisme. En quelques secondes à peine vous aurez retenu ou perdu un visiteur. Pas question de partir à l’aveuglette. Il s’agit d’intéresser vite, fort et pour longtemps.

Votre priorité est évidente: faire connaître vos valeurs et votre savoir-faire pour asseoir votre autorité et capter des clients. Vos défis sont connus: budget, ressources et temps limités alors que vous devriez publier plus et plus souvent. Comment faire ?

Dans un premier temps, vous devrez donc définir vos objectifs, planifier et organiser vos ressources pour obtenir le meilleur rendement de vos contenus.

Voici quelques éléments à clarifier à ce stade:

  • Fixer des objectifs réalistes (SMART) (quels résultats visez-vous)
  • Prévoir un budget pour la gestion de votre contenu (en interne ou pas)
  • Définir une ligne éditoriale à l’image de votre marque (que voulez-vous et comment)
  • Établir un calendrier éditorial (fréquence & volume des publications, thématiques à couvrir)
  • Étudier la stratégie de vos concurrents (pour définir « votre différence« )
  • Dresser la liste des mots clés correspondant aux requêtes Google de vos (futurs) clients
  • Prévoir des  contenus pour accompagner chaque étape du processus d’achat.

Lorsque vous aurez répondu à ces questions, vous aurez franchi une étape critique: poser le cadre de votre projet de création de contenus.

2e vie, la gestation : recensement, veille & curation

Avant tout, faites l’inventaire des contenus existants. À cette occasion, vous (re)découvrirez vos richesses internes mais vous réaliserez aussi que certains thèmes restent à développer. Vous noterez les sujets à aborder en priorité, les contenus à améliorer ou à approfondir.

Il serait cependant prétentieux et égocentrique de ne publier que vos propres productions. Vous risqueriez d’ailleurs de lasser rapidement vos visiteurs.

Il est donc indispensable de mettre en place un système de veille (je vous recommande Feedly) qui vous permette de suivre facilement quelques magazines, blogs ou sites influents et pertinents pour votre activité.  Vous y consacrerez quelques heures chaque mois pour filtrer, annoter et sélectionner des morceaux choisis. Pas question de dupliquer un contenu existant mais plutôt de l’enrichir (les méthodes sont variées: traduire, adapter les exemples, commenter ou aborder le sujet sous un autre angle).

Comme vous devez, de toute façon, vous tenir au courant de l’actualité de votre secteur, vous ferez d’une pierre deux coups.  Et dans la foulée, vous surveillerez ce que font vos concurrents, pour toujours garder une longueur d’avance.

Vous l’aurez compris, ce travail préparatoire est indispensable pour assurer une production durable de contenus de qualité.

3e vie, la production : spécificités de l’écriture web

Vous avez à présent un cadre de travail (et un calendrier éditorial) ainsi que des sources (internes ou externes) régulièrement alimentées et organisées. Bref, vous avez en main tous les éléments pour produire des contenus de qualité.

Se pose alors la question suivante: à qui confier la rédaction de ces contenus ? Car il ne suffit pas de savoir écrire, il faut aussi optimiser les contenus pour le web, c’est-à-dire  savoir les rendre riches et lisibles, optimisés pour n’importe quelle consommation (PC ou mobile) et centrés sur l’utilisateur.  Ne confiez pas cet exercice à un néophyte: l’écriture web ne s’improvise pas.

Un contenu web de qualité devra répondre à de multiples critères:

  • ergonomie (respect des codes web, accessibilité, facilité de lecture)
  • densité informationnelle (écriture courte mais dense, connaissance des zones chaudes) ;
  • lisibilité (aération & hiérarchisation du contenu, balayage visuel) ;
  • compréhension (présence d’un fil rouge, pyramide inversée, présentation visuelle) ;
  • qualité stylistique (style positif, concis, concret, adapté au public cible)
  • contenu « augmenté » (enrichissement multimedia, liens hypertextes, contextualisation, appel à l’action, socialisation).
  • référencement (choix et densité des mots-clés, maillage interne et externe, fraîcheur et mise à jour du contenu).

De nombreux livres abordent tous ces aspects dans les moindres détails. Si le sujet vous intéresse ou si vous voulez magré tout vous lancer seul dans l’aventure de l’écriture web, je vous recommande vivement la lecture d’un de ces deux livres: Bien rédiger pour le web d’Isabelle Canivet ou Stratégie de contenu web de Muriel Vandermeulen.  Ils répondront à bien des questions.

Dès que vous aurez créé votre contenu, laissez le reposer quelques heures (ou quelques jours), reprenez-le à tête reposée, relisez-le avec les yeux du lecteur. Élaguez, amendez, aérez. Votre lecteur vous en sera reconnaissant. Idéalement, faites-le relire par une tierce personne.

4ème vie, l’optimisation : illustrer, enrichir & référencer

La rédaction est certes une phase essentielle de la production du contenu web mais elle ne sera complète que lorsque vous aurez habillé votre contenu pour enrichir l’expérience web du lecteur.

Quatre étapes supplémentaires pour améliorer la lisibilité et assurer la visibilité de vos contenus:

  • Ajouter des illustrations
    Le web est un monde visuel avant tout. Les images touchent autant si pas plus que les textes. Mais pas n’importe quelle image: fuyez les banques d’images et les images stéréotypées.  Et lorsque vous empruntez un visuel, n’oubliez pas d’en reconnaître la paternité.
  • Soigner la mise en forme
    Elle contribue à rendre vos contenus digestes et agréables à lire.  Le choix de la typographie, la présence de paragraphes, de titres et de sous-titres donnent du relief et rythment votre contenu.
  • Ajouter des meta-données
    Dans le jargon technique du référencement naturel, on parlera de balise <title>, de meta-description et de réécriture des url. Autant d’éléments qui rendront vos contenus plus faciles à indexer par Google et plus visibles pour les internautes (car mieux classés).
  • Ajouter des fonctionnalités
    Le but ultime de tout contenu professionnel est d’attirer des prospects et de les convertir en clients. Encore faut-il leur donner les moyens de communiquer avec vous et les inciter à le faire. C’est ici qu’interviennent les fameux « call-to-action » (ou appel à l’action), les boutons de partage, les espaces de commentaires, les formulaires de contact et les liens vers des contenus similaires.

5ème vie, la publication : règles de lisibilité et d’ergonomie

Votre contenu est fin prêt. Où va-t-il vivre ? Sur un blog, un site vitrine ou un site marchand ? Sur votre propre site ou sur un site externe ?   Comment sera-t-il accessible ? À partir de la page d’accueil, à travers un « teaser », un titre, un visuel ?

Un contenu utile et utilisable, voilà l’enjeu !

  • L’utilité renvoie à une question posée dans une vie antérieure de votre contenu: en quoi répond-il aux besoins de vos prospects. Vous n’avez que quelques secondes pour attirer l’attention. Comment y parvenir ? Le titre, le chapeau (bref résumé) et le visuel seront autant d’éléments clés pour convaincre.
  • L’utilisabilité se mesure en termes d’efficacité et de satisfaction de l’utilisateur. Pensez votre contenu comme un service. Par-delà la pertinence du propos, il s’agit d’offrir toutes les fonctionnalités susceptibles d’améliorer l’expérience de l’utilisateur: icônes de partage, infobulles (pour expliquer des concepts ou des termes techniques), micro-textes mis en exergue, références et liens pour approfondir le sujet, etc.

Un contenu lisible sur tous les supports, tel est le nouvel impératif.

  • Aujourd’hui, les contenus sont de plus en plus souvent lus en premier lieu sur des supports mobiles.  Le minimum est donc d’avoir un site qui s’adapte à tous ces supports.
  • Prévoyez des formats courts pour une lecture et un partage rapide. Les internautes adorent partager des messages pointus et des citations inspirantes. Pensez-y !
  • Préparez des mises-en-bouche pour donner l’envie d’aller plus loin et proposez d’autres contenus quand le contexte s’y prête.
    Utilisez des tags (mots repères), ils aident les internautes à répertorier tous les contenus traitant d’un même sujet sur votre site.
  • N’oubliez pas que les internautes manient avec plaisir les « marque-page » pour garder en mémoire ou faciliter une lecture différée.  Les premières lignes de votre contenu seront décisives: votre contenu sera-t-il à prendre ou à laisser ?

6ème vie, la diffusion : promouvoir et partager

Votre contenu est désormais publié. Pour autant, votre travail n’est pas terminé !
Comment allez-vous faire savoir que vous avez publié quelque chose ? Laisser faire Google risque de prendre du temps et de ne pas être très productif, surtout si vous démarrez et que personne (ou presque) ne vous connaît.

La question à se poser est donc: comment faire la promotion de votre contenu ?  Voici quelques pistes:

  • Partager sur les réseaux sociaux:
    En fonction de votre stratégie digitale, vous relayerez l’info sur Twitter, Facebook, LinkedIn ou tout autre réseau social où vous êtes présent. Le ton adopté dépendra du média. Vous pourrez également, selon les cas, faire appel à la communauté pour tenter de viraliser vos contenus.
  • Multiplier les formats:
    Le contenu ne se limite pas à l’écrit.  Le même contenu peut être présenté de plusieurs façons: une citation, un extrait court, un schéma, un fichier PDF à télécharger, une présentation sur slideshare, une infographie, une vidéo, sont autant de manières de déployer votre contenu pour toucher une plus large audience.  Vous pouvez également lancer une discussion dans un groupe LinkedIn ou prévoir un sondage pour connaître le point de vue de vos lecteurs.
  • Créer une newsletter:
    L’emailing reste un des canaux les plus efficaces pour promouvoir ses contenus auprès d’une base de clients et prospects existants.  Proposer sur votre site ou blog de s’inscrire à votre newsletter est une manière peu onéreuse de collecter des adresses de prospects potentiels.
  • Intéresser les influenceurs:
    Au cours de la deuxième vie de votre contenu, vous avez identifié un certain nombre d’experts et d’influenceurs de votre secteur (par la veille et la curation). Pourquoi ne pas les informer de votre contenu et entrer en contact ? Votre objectif est de construire un lien avec eux dans l’espoir qu’ils recommandent ou partagent votre contenu.
  • Penser communiqué de presse:
    Dans certains cas, vos contenus pourront faire l’objet d’un communiqué de presse, surtout si vous parlez d’une innovation (produit ou processus), d’une information touchant à l’actualité ou d’un changement majeur dans votre entreprise ou dans votre secteur d’activité.
  • Organiser un webinaire:
    Si votre contenu peut faire l’objet d’une formation, d’un débat ou d’une discussion, envisagez de créer un webinaire pour le présenter et donner la possibilité de poser des questions, afin de susciter le dialogue.

7ème vie, le recyclage : conserver, évaluer et réutiliser

À ce stade, votre contenu ne vous appartient plus. Les internautes s’en sont emparés (ou pas) et le font vivre à leur manière. Et ce qu’ils en feront vous fournira des indications précieuses sur la qualité et la pertinence de vos efforts.

Il est donc essentiel de suivre les résultats obtenus:

  • Google Analytics est incontournable. Cet outil gratuit  analyse en permanence l’activité de votre site web. Il vous fournit des chiffres intéressants sur le nombre de consultations de vos contenus, sur vos visiteurs, sur le temps passé sur une page, le nombre de pages consultées et bien d’autres choses encore.
  • Les commentaires et partages sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes de curation seront également de bons indicateurs de la popularité de votre contenu. Leur nombre et leur viralité seront fonction de l’efficacité de votre travail de promotion.
  • De même, les réactions à vos newsletters seront une excellente mesure de l’intérêt de vos contenus (taux d’ouverture des emails, taux de clic sur un contenu donné, etc.).

D’autre part, pour assurer la pérennité de votre contenu, vous devrez encore mettre en place certains outils ou procédures:

  • pour détecter tout problème technique susceptible de dégrader votre contenu (liens cassés, redirections erronées, etc.). Les environnements web ne sont pas toujours stables, les sites migrent ou sont mis à jour: mieux vaut garder un œil sur tout cela.
  • pour rafraîchir vos informations et garantir ainsi la fraîcheur de votre contenu. Il n’y a rien de pire pour votre crédibilité qu’un site ou un contenu obsolète.

Enfin, au bout de quelques mois ou quelques années, reprenez vos meilleurs contenus, dépoussiérez-les, trouvez un nouvel angle et recyclez-les. De nouveaux prospects les découvriront et leurs donneront un second souffle, puis un troisième, ad libitum.

En conclusion

Vos contenus sont l’une des vos plus grandes richesses. La plupart n’ont pas de date de péremption. Vous pouvez donc à loisir les reprendre et les redéployer sous différentes formes et dans différents contextes. Ne vous en privez pas: faites fructifier votre capital de départ et exploitez tout le potentiel des 7 vies de vos contenus.