Une étude de cas (ou case study) est un excellent outil d’aide à la décision. Elle montre à vos prospects comment vos produits ou services ont aidé certains clients. Cela va bien au-delà du simple témoignage client puisqu’à travers des exemples concrets, vous expliquez  comment vous avez été en mesure de satisfaire les besoins d’un client et comment vous l’avez aidé à atteindre ses objectifs.

 

Un contenu particulièrement rentable en B2B

Quel que soit le nom que vous leur donnerez – cas client, business case, success story, étude de cas – ces « histoires » sont particulièrement appréciées en marketing B2B. Elles sont surtout bien plus efficaces qu’une (longue) liste de «caractéristiques et avantages» produits.  Car ces histoires tissent des liens entre clients existants (et satisfaits) et clients potentiels.  Elles connectent des personnes et humanisent l’entreprise.

Il est d’ailleurs prouvé que l’aspect émotionnel est souvent déterminant dans la prise de décision.  Mais si l’émotion est souvent l’élément déclencheur de l’impulsion d’achat (un contact qui se passe bien, un message qui résonne, une vidéo qui fait mouche), la logique prend vite la relève pour justifier la première impression et rationnaliser la décision. Et c’est là que les études de cas font merveille puisqu’elles établissent à la fois cette connexion  émotionnelle et fournissent, dans le même temps, une justification intellectuelle, la preuve du bien-fondé de la future décision.  Elles rassurent le prospect dès lors que d’autres clients, avant lui, avec des problématiques similaires, ont fait le même choix et en sont satisfaits.

Un case study ne s’improvise pas. Voici 7 conseils pour créer des études de cas convaincantes.

1. Choisir un client auquel votre prospect pourra s’identifier

Première question à se poser: quel est votre client idéal ?  Qui voulez-vous convaincre et de quoi ?

  • Quel est votre cœur de cible ? Des indépendants, des PME, des associations, des services publics, des organismes internationaux? En fonction de votre réponse, vous sélectionnerez les clients les plus représentatifs (et vous veillerez à bien poser le contexte et donc à présenter votre client – qui est-il, que fait-il)
  • Quel est votre produit phare ? Quel est le service que vous voulez mettre en avant ?
    Un client satisfait est votre meilleur ambassadeur. Le faire parler d’un produit ou d’un service qui lui donne satisfaction et répond à ses attentes est bien plus efficace que d’énumérer vous-même les mérites de ce produit.

Votre objectif: veiller à ce que votre client idéal sente que:

  • vous comprenez ses besoins.
  • vous connaissez son secteur.
  • vous obtenez des résultats tangibles.

Il ne s’agit donc pas de s’adresser à un lecteur « lambda ».  Il s’agit de cibler précisément le public visé, afin que chaque lecteur se sente vraiment concerné et puise dans votre étude de cas inspiration et envie de  bénéficier des mêmes produits / services.

Deuxième question à se poser: parmi mes clients satisfaits, quels sont les plus représentatifs ? Sont-ils susceptibles d’accepter de participer à ce case study ? Il est en effet vital d’obtenir l’accord du client avant de raconter son histoire. Ce n’est d’ailleurs pas toujours aisé car la politique interne de certaines entreprises veut qu’elles ne soient ni nommées, ni même citées. Dans ce cas, vous pouvez produire une étude de cas anonyme, mais c’est beaucoup moins efficace. Mieux vaut trouver quelqu’un d’autre. Bon à savoir: dans certaines grandes entreprises, négocier un accord pour faire une étude de cas peut prendre un certain temps. Tenez-en compte !

2. Raconter une histoire du début à la fin

Attention: La plupart des études de cas se concentrent sur la solution apportée et font l’impasse sur l’«histoire ». Or, pour être efficace, une étude de cas a besoin de cette partie narrative où « la magie » se produit. C’est là que le lecteur se dit « cela marcherait pour moi aussi » ! Vous devez donc construire un récit avec un début, un milieu et une fin. Et ce récit, c’est l’histoire de votre client, pas la vôtre. Ecrivez-la du point de vue du client.

Vous pourrez même créer plusieurs versions de cette histoire.

  • une version graphique pour une lecture instantanée et visuelle
  • une version web courte qui fera ressortir les points clés et donnera envie d’en savoir plus.
  • une version print longue où vous développerez en détail la problématique de départ et la solution apportée

Évitez le jargon marketing et le blabla commercial. Une bonne étude de cas doit permettre au lecteur de mieux cerner votre client. Les informations suivantes sont donc importantes:

  • Qui est le client et que fait-il ?
  • Quels sont ses besoins et ses objectifs ?
  • Comment avez-vous répondu à ces besoins ?
    Comment l’avez-vous aidé à atteindre ses objectifs?

On peut même imaginer une étude de cas en deux temps.

  • Vous posez, dans un premier temps, le contexte, le besoin et la solution mise en place.
  • Et quelques mois plus tard, vous faites une mise à jour de votre étude de cas pour montrer comment vos produits / services ont des avantages à long terme pour le client.

Ainsi, vos lecteurs comprendront que votre objectif n’est pas seulement de résoudre des besoins immédiats mais aussi d’assurer des résultats à long terme. 

3. Structurer le contenu

Une  étude de cas répond à un schéma narratif bien structuré et typique:

  • Contexte – qui est le client, son activité, ses succès
  • Défi – quel est le contexte et le problème particulier que vous deviez résoudre
  • Solution – quel produit ou service avez-vous mis en place pour résoudre le problème de départ. Si vous avez rencontré des difficultés en cours de route, soyez honnête et expliquez comment vous les avez surmontés.
  • Résultats – il est important de montrer des résultats mesurables et spécifiques
  • Leçons – que peut-on retenir de cette histoire ? Quelle en est la valeur réelle pour le lecteur.

4. Faciliter la lecture

Personne n’aime lire un texte monolithique, si intéressant et instructif soit-il.
Veillez donc à appliquer les techniques journalistiques et celles de l’écriture web:

  • des titres et sous-titres percutants
  • un résumé ou chapô (pour amener le lecteur à entrer dans l’article)
  • des photos, illustrations ou graphiques
  • des listes à puces
  • des citations, des mots en gras ou en italique

En plus d’être utiles pour votre référencement, ces éléments de mise en forme aideront vos lecteurs à voir en un coup d’oeil ce que votre entreprise pourrait faire pour eux.

5. Inclure des données & des chiffres réels

Évitez les termes vagues.   Un prospect aime connaître le contexte précis dans lequel vous situez votre étude de cas.

Si vous voulez que votre étude de cas soit claire et crédible, mieux vaut donner des chiffres réels.
Assurez-vous de mettre en évidence ce qui est vraiment pertinent et compréhensible. De manière à montrer d’où vient le client et où il a abouti avec votre aide.

C’est d’autant plus important que c’est là que vous pourrez vous distinguer de  la concurrence.  Trop de PME ont encore peur de trop s’exposer sur le web. C’est, à mon sens, un faux problème. Les clients cherchent à s’informer avant d’acheter et il y a de fortes chances pour qu’ils s’adressent à l’entreprise qui leur fournira le plus d’informations.

Soyez donc stratégique quand vous rédigez une étude de cas ! Il ne suffit pas de dire que vous avez préconisé telle ou telle solution. Il s’agit d’expliquer en quoi votre solution était exactement ce qu’il fallait à votre client et pourquoi il vous a choisi vous, plutôt que quelqu’un d’autre.

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5 erreurs à éviter:

  1. ne pas raconter une histoire
  2. ne pas citer le client
  3. ne pas chiffrer les résultats
  4. confondre étude et témoignage
  5. négliger la stratégie

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6. Multiplier les formats

Le récit d’un client satisfait et prêt à témoigner mérite d’être décliné sous plusieurs formes. Ainsi, au-delà de l’habituel case study très typé et structuré, rien ne vous empêche d’essayer d’autres formules moins académiques. Vous pouvez ainsi varier les approches:

  • une interview où votre client s’exprimera librement et répondra, en ses termes, à des questions que vous aurez soigneusement préparées.
  • une vidéo où votre client racontera son histoire, expliquera ses soucis, parlera de sa vision du futur, et montrera comment vous l’avez aidé à s’en rapprocher.
  • Une section sur votre site web, où vous documenterez un certain nombre de case studies pour illustrer votre expertise.
    Des sociétés comme Canon, Experian,  Cloud Sherpa offrent d’excellents exemples.
    D’autres, comme Toyota, vont encore plus loin: les case studies sont alimentés par les clients eux-mêmes, directement sur le site.
  • Des fiches individuelles: vous pourrez ainsi choisir la plus pertinente et la joindre à l’offre que vous ferez à un nouveau prospect.

Certaines personnes aiment lire, d’autres préfèrent écouter un podcast ou regarder une vidéo, ou retiennent mieux une présentation plus visuelle. Rien ne vous empêche de reprendre votre contenu de départ, sous d’autres formes encore:

  • Un podcast
  • Une vidéo que vous posterez sur YouTube
  • Une présentation que vous publierez sur Slideshare (et sur les réseaux pro)
  • une infographie

L’avantage des vidéos et des infographies, c’est qu’elles sont faciles à partager. Vvotre étude de cas se propagera ainsi bien au-delà de votre propre site.   Or, on sait qu’un partage a plus d’impact que l’autopromotion. Ce sera donc tout bénéfice pour vous si ce sont vos clients ou prospects eux-mêmes qui partagent vos case studies.

7. Diffuser vos études de cas

Vous venez de créer une étude de cas dans les règles de l’art. Vous en avez varié les formats et l’avez mise à disposition sur votre site.  Bien ! Mais, ce n’est pas encore le moment de se croiser les bras! Il faut encore en assurer la diffusion la plus large possible. Car à quoi serviront ces études de cas si personne ne les lit?

Votre dernière tâche est donc de vous assurer que vos études de cas soient visibles, faciles à trouver et qu’elles soient largement diffusées.

Commencez par les faire circuler à l’intérieur de votre entreprise. Faites les connaître de tous vos employés. Incitez tous les services (et pas seulement le marketing ou la vente) à les utiliser et à les partager. La comptabilité pourra l’ajouter à une facture. Le service après-vente pourra la joindre à une livraison de pièces ou à un devis. Le service RH pourra l’inclure dans le kit de bienvenue adressé aux nouveaux employés.

N’hésitez pas à la diffuser à l’ensemble de votre clientèle via une newsletter par exemple. Mettez-en des copies à disposition à l’accueil de votre entreprise, lors de manifestations ou lorsque vous participez à une foire commerciale.

Vous pourrez également y faire référence dans une conférence, l’intégrer dans vos présentations commerciales et en faire la promotion via les réseaux sociaux ou sur votre blog d’entreprise.

Bref, les occasions ne manquent pas. Il faut en faire usage et les multiplier afin de mettre en valeur vos clients et les solutions que vous pouvez leur apporter.

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Pour rappel, les 10 éléments clés de l’étude de cas

  1. Le titre: qui, quoi, et résultats – 10 à 15 mots.
  2. Les visuels: évitez les images de banques d’image et optez pour des photos de personnes et lieux réels quand c’est possible. Les logos d’entreprise et les captures d’écran de résultats & performances sont également utiles ou tout autre élément visuel pertinent
  3. Le contexte: Soignez la présentation du client
  4. Le challenge: Décrivez la situation de départ. Quel est le problème? Créez un sentiment d’urgence. Faites sentir qu’il était important que le problème soit résolu.
  5. La solution: Montrez comment votre solution a eu un impact positif sur le business de votre client.   Justifiez l’approche et la tactique utilisée.  Pourquoi vous et pas un autre ?
  6. Les résultats: Créez des points de comparaison. Faites sentir la différence entre  « l’avant » et « l’après ». Utilisez des chiffres ou des pourcentages. Les résultats doivent être remarquables, mémorables !
  7. Inclure une citation ou un témoignage de la personne clé impliquée dans le projet permet de cautionner le case study.
  8. La conclusion: N’oubliez pas d’inclure un appel à l’action approprié.
    Au minimum, il s’agit de laisser vos coordonnées afin de pouvoir être contacté facilement.
  9. La diffusion: dans le monde du B2B, chacun s’attend à pouvoir télécharger un fichier PDF.
    Au minimum, développez une version web et une version imprimable au format PDF.
    Ne négligez pas des services comme Slideshare, LinkedIn, Viadeo, etc.
  10. Le recyclage: faites vivre votre étude de cas.  Recyclez son contenu de multiples façons: faites  y référence dans un communiqué de presse, dans un rapport annuel ou à l’occasion d’une conférence.

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